Garanterat teknikfritt

Det är inte bara tradition att Handelns utredningsinstitut förkunnar att julhandeln slår rekord. Även julens näthandel spås numera nå nya toppnivåer.

I år beräknas var femte köp göras på nätet och den totala handelsvolymen närma sig 50 miljarder kronor. Som en jämförelse såldes det varor på nätet för 4,9 miljarder år 2003. Under första halvåret 2015 var tillväxten för e-handeln i Sverige 20 procent, något som enligt HUI väntas hålla i sig även över årets julhandel.

Trenden är global. Konsultfirman McKinsey räknar med att konsumenter världen över spenderar 2 000 miljarder dollar på e-handel 2016.

Den explosionsartade tillväxten förklaras förstås av att allt fler har tillgång till internetuppkoppling, nästan 3 miljarder i dag jämfört med 400 miljoner kring millennieskiftet. Det finns 4,43 miljarder mobiltelefonanvändare i världen, och nästan hälften har smarta telefoner. Konsumenter kan köpa varor när som helst, var som helst.

Men i årets julhandel är någonting annorlunda. I de större städerna ser man numera butiker från företag som tidigare enbart fanns på nätet. E-handeln håller bokstavligen på att tappa sitt »e«.

I Sverige har elektronikkedjan Netonnet öppnat butiker i flera svenska städer. Datoråterförsäljaren Dustin öppnade i höstas sin första fysiska affär i centrala Stockholm. Rapunzel, som började med att sälja löshår på nätet, har numera flera kombinerade salonger och butiker. Det senaste tillskottet på den svenska marknaden är nätbokhandeln Adlibris, som för en dryg månad sedan slog upp dörrarna i Stockholm.

För att skapa en »direkt kontaktyta mellan Adlibris och företagets kunder«. Och för »att använda butiken som utlämningsställe för de kunder som väljer att handla på nätet«, kommenterade Adlibris vd Johan Kleberg.

Och även om det finns inslag av marknadsföring med de nya fysiska butikerna, handlar det också om en i grunden förändrad strategi. E-handelsföretagen vill numera möta kunden på så många olika ställen det bara går: desktop, mobilen, surfplattan, sociala medier, men alltså också offline. Kunderna ska kunna röra sig fritt mellan de olika kanalerna och få liknande köpupplevelser. Det -kallas omnikanalhandel och den utvecklas i snabb takt.

I framtiden ska man som kund kunna surfa runt efter produkter, sätta upp varan på sin önskelista och när man sedan går in i affären, eller kanske bara passerar den, ska det plinga till i telefonen med information om att den vara man önskar sig finns tillgänglig just där. Kanske också med ett rabatterbjudande.

Omnikanalutvecklingen gör att konkurrensen hårdnar mellan e-handelsföretagen och de traditionella handlarna. De digitala kanalerna är inte längre bara ett sätt att köpa varor billigt. Det är ett sätt att interagera med kunderna, att få ut egna kampanjer, stimulera försäljning och ta marknadsandelar. Men den fysiska butiken är också viktig och behövs för att skapa en nära relation till kunden. Butikerna används i flera fall för att lämna ut paketen, vilket gör det enkelt för eventuella returer, leder till kontakt med kunden och eventuell merförsäljning. Sanningen att e-handeln tar död på den fysiska butiken stämmer alltså inte längre.

Frågan är nu vem som blir vinnare i den nya handelsvärlden. Är det de rena e-handelsbolagen som Amazon och Zalando, som slipper kostnader för dyra butikskedjor – även om de kompletterar med enstaka affärslokaler? Eller är det etablerade kedjor som H&M och Zara, som kan dra fördel av både och?

Svaret lär visa sig under den närmaste tiden. Men kanske blir det ointressant att ens göra uppdelningen. Kanske sker det helt enkelt en sammansmältning av de båda. Och kommande år blir julhandeln åter bara just julhandel – oavsett var den sker.