Drakarnas död

Första avsnittet av podcasten Mattsson Helin sändes i april 2013 och var något helt nytt. Landets två mest grabbiga publicister – Expressens chefredaktör Thomas Mattsson och Aftonbladets publisher Jan Helin – pratade om sina publiceringar, mediernas framtid och skvallrade om folk i branschen.

Cheferna trivdes så bra i varandras sällskap att de knappt lät som konkurrenter. Ibland lyckades de frammana en känsla av att de var gemensamma soldater i en ödesmättad batalj om journalistikens framtid i den digitala epoken. I den verkade inga segrar långvariga. Trots att Aftonbladet har nästan 4 miljoner besökare online varje dag och under Helin blivit svenska folkets främsta nyhetskälla, och trots att Expressen under Mattsson blivit den nästa främsta, dök alltid nya framtidshot upp.

Under nästan tre år sände de varje vecka. Men i den 144:e sändningen, den 15 december 2015, kom beskedet att det var över. Det sista ackordet framfördes med kvällstidningens säregna blandning av rättframhet och vemod.

Mattsson började:

– Dagens stora snackis är ju att du ska gå till SVT… Du skrattar, Janne, men du var trending topic på twitter och mest sökt på Google.

Det gick att höra spår av avund i Mattssons röst.

– Ja, herregud, sa Helin.

I hans skymtade osäkerhet, som att han inte visste om det som pågick gjorde honom gillad eller ömkad. Mattsson ställde den journalistiskt självklara frågan, men den var snällt formulerad, kompisar emellan.

– Du … men Anna Karin Celsing, som är informationsansvarig på SVT, berättade ju när Hanna Stjärne tillträdde att Hanna fick en lön på 200 000 kronor, 30 000 kronor mindre än Eva Hamilton hade, men du har inte berättat hur mycket du tjänar. Är det nån strategi bakom eller varför får vi inte veta det?

– Jag vet inte, sa Helin, jag tror inte programdirektörernas löner brukar vara offentliga, men jag vet faktiskt inte. Och jag har väl ingen sån här brinnande lust att berätta, men det jag har sagt är att jag går ner i lön jämfört med min nuvarande ersättning, så är det ju … men jag … tjänar helt bra … Jag har inget skäl att gnälla över det. Det var inte för pengarna jag tog det här jobbet. Det är för att jag är genuint intresserad av de här arbetsuppgifterna.

Svaret väckte Mattsson ur dvalan. Helin framträdde redan som en karriärhoppare, undanglidande, rädd om sig. Mattssons kvällstidningssjäl fick liv och han började peppra sin kollega med frågor: Vem skulle bli hans efterträdare på Aftonbladet? Kunde Helin betygsätta med getingar alla teorier – många av dem elaka – om skälen för avgången? Lämnade Helin för att varken han eller någon annan publisher fick plats i det norska ägarbolaget Schibsteds styrelse? Var den verkliga planen att i själva verket försöka bli vd på SVT? Eller lämnade han för att Aftonbladet stod på topp nu, men var på väg att förlora sin starka position?

Helin skrattade kontrollerat.

– Jag har hört det där och det är en dålig teori, sa han. Men du glömmer den viktigaste frågan. Vad händer med podden Mattson Helin?

– Har vi nåt svar på den?

Det hade Helin. Det var slut. Mattsson suckade.

– Ska detta konstprojekt gå i graven?

Två månader senare – i mitten av februari – kom nyheten att också Gunilla Herlitz lämnar sin post som vd för Expressen och för Bonniers övriga nyhetstidningar.

Bägge kvällstidningarna stod inför vaktombyten. Det vakuum som uppstår i ett sådant läge leder till frågor om vart Expressen och Aftonbladet är på väg, i medielandskapet och med journalistiken.

Mattsson/Helin. (Foto: Sven Lindwall/TT)

En solig eftermiddag i mitten av mars 2016 är Jan Helins hörnrum fortfarande tomt. Från gatan ser man det två våningar upp i Schibstedhuset. Klara sjös loja vatten i väster och de sterila blanka stålhusen runt järnvägen i öster speglar sig i glasväggarna. Den femfiliga motorledens intensiva trafik dundrar nedanför. Det är ingen vacker del av Stockholm, men mitt i smeten. I entrén hänger Aftonbladets logga på en vägg. Den är omgärdad av ett dussintal Schibstedlogotyper. Prisjakt. Lendo. Compricer. Hitta. Blocket. Företagsnamn som många läsare lärt känna genom Aftonbladet, inte bara på betald annonsplats. Ett arv efter Helin är att  gränserna mellan journalistik och reklam luckrats upp. En artikel på nyhetsplats med rubriken »Hon skrev roligaste annonsen på Blocket«, har följts av en artikel på sportsidorna med rubriken »Fyndade hästen på Blocket – har tjänat en miljon«. Ingenstans i eller omkring har framgått att det rör sig om ren marknadsföring. Just Blocket var ett köp Aftonbladet genomförde under Helins företrädare Anders Gerdin i hopp om att intäkterna från den framgångsrika köp-och-säljsajten skulle fylla samma funktion som de eftertextannonser som försvann när internet kom: att finansiera journalistik. Men Schibsted gjorde Blocket till ett fristående bolag och vinsterna delades ut till aktieägare.

Frilansjournalisten Johan Frisk gick häromåret igenom vilka dessa var och såg att Schibsted gav den kinesiska riksbanken 4,3 miljoner norska kronor, men journalistiken på Aftonbladet fick inte ett öre.

Även namnet Compricer har förekommit i en artikel som Aftonbladet gjorde löpsedel på, trots att man har samma ägare och ett ekonomiskt samarbete. Att strunta i annonsmarkeringar och att göra löpsedlar på artiklar som var dåligt förklädda annonser har varit ett sätt att tjäna pengar – och något som fått stark kritik.

Den tillförordnade chefredaktören Sofia Olsson Olsén visar runt på redaktionen där tv-studior, kontrollrum, redaktionsgolv och trånga korridorer ger en tät sammanhållen känsla. Olsson Olsén pratar klingande dalmål, berättar att hon kom till Aftonbladet 2007 efter tjugo år i mediebranschen som reporter, redigerare och redaktör på tidningar som Arbetarbladet, Dala-Demokraten och Norran. Hon har spelat i ett punkband också. Hon föreslår Helins rum som plats att prata på. Hon är förstås förberedd på frågan om rummet kommer att bli hennes snart.

–  Världen snurrar väldigt fort i den här branschen. Och om vi slutar att utvecklas har vi inte en chans, men hur vet vi att vi är relevanta? Vi fick ett tecken på att vi är det. Ungdomsbarometern visade att bland den erkänt svårflörtade gruppen 15–24-åringar – den som alla vill nå – säger 51 procent att vi är den främsta nyhetskällan. Något gör vi rätt.

Det är ett modest sätt att beskriva Aftonbladets nuläge på. Aftonbladet har lyckats bli det som berömda medieföretag som amerikanska New York Times misslyckats med att bli: den sajt flest går in på för att få reda på vad som hänt.

– Du vet väl att företagens städkostnader minskar jättemycket, säger Sofia Olsson Olsén. Det beror framför allt på att män slutat stå när de kissar, de sitter ner och kollar på mobilen.

Mobilen är den apparat som flest av oss tar del av nyheter på. Men att flest pekfingrar just nu trycker på Aftonbladets app när något hänt betyder bara att det är just nu. Vanor förändras snabbt.

När Helin avgick väckte det oro bland journalisterna på Aftonbladet. Chefredaktören hade varit borta mycket, skrivit på en utredning om publicistikens betydelse för Schibstedkoncernen. I bästa fall kunde utredningen kanske formulera ett credo för verksamheten. »Vi som arbetar på Aftonbladet vill göra journalistik, inte vara distributörer av köp- och säljtjänster«, som kulturchefen Åsa Linderborg skrev. Men erfarenheterna av intresset att satsa pengar på journalistik från det norska mediebolaget, som varit majoritetsägare sedan 2009, ingav inget större hopp.

När Helin slutade visste ingen vart hans utredning tagit vägen. De som utifrån försökte sammanfatta vad Aftonbladet utvecklats till under Helins ledning såg fler spår av Schibsteds affärsfingrar än av den brinnande publicisten Helin från podden.

Aftonbladet under Helin befäste sin ställning som störst och fortsatte att ta ett steg mot det man vill bli – ett digitalt ekosystem, som man kallar det – en plats på internet där folk kan vara och få fler saker uträttade än att läsa nyheter. På Aftonbladet kan man byta bostad, köpa begagnat, träffa vänner och jämföra försäkringar.

Helin hade förstås journalistiska framgångar också. Han fick igång de digitala kanalerna, fick fart på tv-produktionen, poddarna och försvarade en och annan kontroversiell publicering på kultursidan. Liverapporteringen från Breivikrättegången var ett steg mot en ny sorts berättande. Sportskribneter som Simon Bank och Erik Niva lockar till sig den som vill läsa fördjupande om fotboll. Helin profilerade tidningen i frågan om flyktingmottagandet och startade Politism – en vänsteropinionssajt för unga som inte alls finns i papperstidningen.

Den vars dagar är räknade. Det har länge talats om tidningsdöden. På Aftonbladet vet man inte exakt när den kommer, men att det närmar sig.

– Vi hade ett möte med alla anställda där vi slog fast att vi 2017 ska vara ett onlinebolag, som också ger ut en tidning. Där är vi snart. Vi följer den planen och det vi producerar unikt för print är väldigt lite. Men print är fortfarande en stor del av våra intäkter och så länge papperstidningen bär sig så fortsätter vi trycka och distribuera, säger Sofia Olsson Olsén.

Ett mer styvmoderligt besked kan Sveriges äldsta dagliga papperstidning knappast få: Vi tycker inte om dig längre, du får leva på rester, men får vara kvar så länge det finns tillräckligt många kvar som vill bläddra i dig.

De vill inte se det i tryck, men mellan skål och vägg och enligt en centralt placerad källa kan papperstidningens återstående tid räknas i månader. Papperstidningen befinner sig i ett slags pyspunka.

Papperstidningens nära förestående död sörjs inte på Aftonbladet. En del önskar till och med att den ska gå fortare. En av dem är Martin Schori, 36 år, son till förre biståndsministern Pierre Schori, ledamot i Publicistklubbens styrelse och tillträdande utrikesredaktör på Aftonbladet. Han lämnade kvällstidningen förra året för att jobba som chef på Bonniers nya digitala testballong KIT, men är nu på väg tillbaka.

– För min del är det så att ju förr papperstidningen försvinner, desto bättre. Så länge vi hänger kvar vid en papperstidning hämmar vi den digitala utvecklingen. Det handlar om allt från processer till tankesätt, schemat, formatet, kolumnister … jag menar varför ska vi ha en person som kommer in varannan vecka och ska säga nåt på ett visst antal tecken, varför inte när det händer nåt, säger Schori, som i vår kommer ut med boken »Online Only«.

Han målar upp en framtidsbild där berättandet på nätet förändrat synen på allt berättande.

– I print är man låst till nyhetstext eller långa reportage. Men på Facebook går video bra och får många träffar. Traditionella artiklar har svårare att slå igenom. Jag tror att i framtiden är den medelmåttiga artikeln död.

I vintras avslöjade Aftonbladets reporter Richard Aschberg att fackpampar i Kommunal, levde upp medlemmarnas pengar. Det var en skildring av lyxliv, fester, sprit och sex, ett klassiskt kvällstidningsscoop.

Aftonbladet gjorde det som kvällstidningar alltid varit bra på: man hängde kvar, krävde ansvar, drev den korrupta verklighetens avklädda makthavare framför sig till dess att de gav upp. Det konstiga var att det kändes som första gången på länge som sådant funnits i Aftonbladet.

Ett undantag av gammaldags långsam kvälltidningsjournalistik i onlinetidens snabba tidevarv. Som kanske inte hittar sin plats i framtidens medievärld. I alla fall är inte Martin Schori säker på det. Han säger att han befarar att den grupp med grävande journalister som finns i dag inte kommer att få följa med ut på nätet när papperstidningen går i graven.

– Jag önskar att de får det, men det är långt ifrån säkert att de som har hand om pengarna tycker det är värt kostnaderna att ha en grävgrupp.

Den gängse analysen brukar slå fast att kvällstidningarna blivit framgångsrika på nätet för att de har ett tilltal som passar den rastlösa internetlogiken.  Den beskrivs ofta som något fast och givet, men är förstås en funktion av vad de som publicerar saker på nätet lägger ut. I en kommande studie visar journalistikprofessorn Mikael Karlsson på Karlstads universitet att journalistiken förändrats när den gått från papper till nätet. Han använder uttrycket »tabloidisering« för att beskriva hur något i den digitala publiceringsformen gör att nyheter prioriteras annorlunda. Karlsson har jämfört nät- och analoga publiceringar hos svenska kommersiella mediehus och public service mellan 2007 och 2014 och noterar att nöjes- och livstilsjournalistiken utgör en större andel av det som läggs ut på nätet än av det som trycks på papper, men också att det blivit mer samhällsjournalistik på nätet. Bilden gäller alla medier. Kvällstidningar är alltså inte lika speciella längre. När de blev »primär nyhetskälla« i stället för komplementstidning påverkades ton och ordval.

Det handlar alltså inte bara om att morgontidningar och public service närmat sig kvällstidningarna, den motsatta rörelsen också skett. En journalistisk triangulering, skulle man kunna kalla det. Den en gång uppkäftiga rösten har fått stråk av folkuppfostrare.

I journalistikens historia har det hänt förr att tidningar förändrat sitt tonfall. I sin ungdom kallades Dagens Nyheter för madam Andersson, en fräck fru som slängde käft på gatan, men som med tiden utvecklade manér, eller som Bo Strömstedt en gång beskrev »drag av ammanuens, en madam som höll på sig«. Sådant brukar öppna för nykomlingar. Aftonbladet började ges ut 1830, stoppades av Carl XIV Johan, gjorde om sig en smula, studsade upp igen, fortsatte att slänga käft, och blev den röst som fångade Stockholms unga publik. Redaktionen, mitt i stökiga Klara i Stockholm, fick ibland besök av ägarna, som var många under åren. En av dem, Torsten Kreuger, brukade parkera sin Rolls Royce på den trånga gatan utanför, kliva in, mötas av ett gäng trashankar och suputer, en och annan tecknare, ge dem en sedel, viska »säg inte att du fått den av mig« och fortsätta upp på redaktionen. Kreugers Aftonblad tappade sin själ under kriget när en grupp nazistsympatisörer drev tidningen. Det var med starten av Expressen i november 1944, som kvällstidningarnas verkliga storhetstid i Sverige tog fart.

Expressen bestämde sig för att erövra positionen som Sveriges största tidning med två strategier. Man skulle utnyttja den nya tekniken, inrikesflyget, skicka ut tidningar över hela landet, bli störst genom att vara först, och därefter inta huvudstaden. Journalistiken skulle vara tuffare än konkurrenternas. Expressen kom med ett snabbare språk, kortare meningar, större ingresser, större bilder och fetare rubriker. Högt blandades med lågt. Expressen skrev om Kejne- och Hajbyskandalerna. Det tyckte Aftonbladet var för grovt. I Expressen skrev Astrid Lindgren och Evert Taube. Det dröjde länge innan Aftonbladet fick någon motsvarighet. Ständiga kontroverser om publiceringar var en del av Expressens affärsidé. Tidningen skulle, som en av grundarna sa: Roa, oroa och förarga. Balansen skulle vara sådan, två sträva saker, en len. Under flera decennier var Expressen facit för Aftonbladet, det var så man skulle göra. Båda kvällstidningarna växte. Ständigt ifrågasatta Expressens utveckling var förbluffande, inom fem år var man större än Aftonbladet, och 1958, bara fjorton år efter starten, var man Sveriges största tidning. Expressen odlade framgångsrikt en bild av sig själv som gatuspråkets, blev stilbildande och präglade många kvällstidningsskribenter. En gapig röst, som spred en massa guldkorn och dynga  om vartannat, yvig och ytlig, men också orädd och ibland med ett bultande hjärta. Expressen kunde berätta flyktingpojkens historia på ett sätt som gjorde att folk krävde att han skulle få stanna kvar, den handikappade lillasystern kunde få bo kvar på  sitt vårdhem efter att, Expressens skriverier fått besparingsivriga politiker att ändra ett nedläggningsbeslut.

När Expressen var som störst i början av 1990-talet hade den över 600 000 betalande läsare varje dag. Det är en i dag närmast obegriplig siffra, och fortfarande svenskt rekord för en papperstidning. Men under 1990-talet gjorde Expressen några kontroversiella publiceringar för mycket, det talades om att man tappat sitt hjärta, samtidigt som Aftonbladet med Thorbjörn Larsson som chefredaktör genomförde en rad offensiva satsningar. Man tog några av de områden där Expressen ansågs oslagbara och bestämde sig för att slå konkurrenten. Man gjorde ett Sportblad, Amelia Adamo gjorde ett nytt söndagsmagasin på blankt papper. År 1994 kastade man sig ut på internet före alla andra. 1996 gick Aftonbladet om och blev störst i Sverige. Länge brukade det sägas att Expressen inte hämtat sig sedan dess. Sånt hör man inte längre.

En måndag i mars visar Karin Olsson runt på Expressens redaktion. Hon är kulturchef och ställföreträdande ansvarig utgivare för tidningen där hon haft många roller sedan 2004, då hon kom dit från att ha varit redaktör på studenttidningen Lundagård. Många pekar ut henne som Thomas Mattssons efterträdare den dagen han bestämmer sig för att gå vidare, och hon ler åt det men säger att lika lite som hon planerat att bli kulturchef går hon omkring och planerar för något sånt.

Karin Olsson.

Hon spanar efter en plats på redaktionen där man kan prata, men det pågår ett stormöte. Medarbetarna står längs väggar och framför bord. Allas uppmärksamhet är riktad mot Thomas Mattsson, som i ljusblå tröja talar och har ett bord med blombuketter i rosa cellofan uppradade framför sig. Den första går till reportern David Baas, för hans undersökande journalistik om sverigedemokraterna. Karin Olsson applåderar med resten av redaktionen, det gör hon också när nästa bukett hämtas av redigeraren Erik Gustafsson. Thomas Mattsson berättar om tidningens världs-exklusiva filmer inifrån IS huvudstad Raqqa, smygfilmade bilder som visar förtrycket. Två kvinnor med dold kamera har berättat historier om hur IS kastade homosexuella i fängelse. Om IS hade ertappat dem hade kvinnorna avrättats.

– Expressens inslag har gått i CNN och det spikades så bra på engelska av oss att CNN behöll vår version, säger Mattsson.

Raqqajournalistiken har lett till 4,5 miljoner visningar på alla kanaler: Expressen, Facebook ochYoutube.

Nästa bukett går till Emilie Roslund vars podd Singelrådet – som Experssen snott över från Nöjesguiden – fått många lyssnare. Dessutom har hon gjort succé med ett relationsrådsprogram som sändes live på Expressens ungdomliga viralsatsning Omtalats Facebook-sida.

– Dubbelt så många tittare som Mattsson Helin-podden hade lyssnare, suckar chefredaktören som inte verkar kunna glömma sitt konstprojekt.

Karin Olsson visar en ny tv-studio som håller på att växa fram. Flerkanalpublicering är det akademiska begreppet på vad tidningen håller på med. Tv, sajt och poddar, med fokus på mobiler och paddor.

Precis som kollegan Aftonbladet satsr Expressen på det nya. Men till skillnad från Aftonbladet finns på Expressen inga planer på att lägga ner papperstidningen.

– Vi hoppas att vi ska bli den sista tidningen som lägger ner, säger Karin Olsson. Papperstidningen har ju den fördelen att den har betalande läsare. Intäkterna från den stöttar fortfarande de digitala satsningarna.

– Dessutom har löpen på 9 000 platser i Sverige fortfarande en magnifik genomslagskraft. Genom dem når vi miljoner människor varje dag. Egentligen är det fascinerande hur omtalade våra ettor fortfarande blir. Ta vår tecknade etta med IS-karikatyren dagen efter Charlie Hebdo-attacken eller ettan med den kurdiske flyktingpojken Alan. Det är förstasidor som i debatten blev symboler för något större. Det är fortfarande mycket svårare att uppnå digitalt, även om vi hela tiden lär oss mer om digitalt berättande.

Dessutom kommer en del av kvälltidningens journalistiska hantverk att dö med papperstidningen. Expressen drar gärna ut på den processen.

– De ekvilibristiska och finurliga rubrikerna som Expressen Kultur länge gjorde till sitt signum är ju en genre som inte funkar på internet, tyvärr. Men det mesta går att göra bra digitalt. Ambitiösa reportage i mobilen trodde ju många skulle vara helt omöjligt att fixa, men alla stora mediehus i dag jobbar med snygga långläsningsformat till telefonen som ger publiken en stark läs- och bildupplevelse.

Det som Thomas Mattsson gör på sitt stormöte är en blåkopia av det Thorbjörn Larsson gjorde när Aftonbladet gick om Expressen. En auktoritär ledare ger feedback till journalisterna. Sånt ger redaktionen självförtroende. Larsson skrev korrespondenskort. Mattsson delar ut blommor. Expressen i dag är en starkt redaktörsstyrd kvällstidning där chefen lägger sig i det mesta, sitter i ett glasrum mitt på redaktionen, ett rum där många möten hålls. Expressen har haft fler avslöjanden än Aftonbladet de senaste åren. Det har handlat om järnrör i händer på sd-riksdagsledamöter, om mc-gäng och man har i Niklas Svensson en profilerad politisk reporter som punktmarkerar Stefan Löfven. Inte för att det alltid händer något, utan för att han bara ska vara där. Det är en form av journalistik som man brukar förknippa med en tid när pressen hade mer pengar, men Mattsson vill ha det så och räknar med att ägarna stöttar honom. Mattsson är fostrad på en papperstidning och driver den digitala tidningen och pappersutgåvan i den andan. Men han har också haft en renodlad chefredaktörsroll till skillnad från Helins publishertjänst. Det har i sig  inneburit mindre fokus på det kommersiella. Vad som händer på Expressen efter Gunilla Herlitz avgång är mer osäkert. Blir det en publishermodell även här? Eller ska man – som Bonniers vd Thomas Frantzén sagt att han önskar – ersätta Herlitz med någon som också är vd för alla Bonniers nyhetstidningar? Kommer den i sådana fall från publicisthållet eller från något annat område. Valet lär få konsekvenser för journalistiken.

Gunilla Herlitz. (Foto: Janerik Henriksson/TT)

Lägger Aftonbladet ner papperstidningen lär en del av läsarna gå över till Expressen. Men för bägge kvällstidningarna gäller att det inte är tävlingen mot den andre som är viktig längre.

Den nya utmaningen är svårare. Där heter konkurrenterna HBO, Netflix eller någon femtonårings egna youtubekanal. Där inför Facebook instant articles, ett försök att göra mediebolagens egna plattformar överflödiga. Där pratar alla om virtual reality innan mediesajterna ens hunnit förstå och få ordning på läsningen i mobilen.

Mattsson och Helinpodden var ingen slump. Den visade att kvällstidningschefer har ett behov av att navigera gemensamt i ett medielandskap som är i ständig förändring. Både Karin Olssons tal om att göra renare och läsvänliga sidor digitalt och Sofia Olsson Olséns rekrytering av Martin Schori tyder på att de vill undvika det som annars ser ut som ett hot: att kvällstidningarna bara förvandlas till klickbeten för andra sajter.

Det brukar sägas att den som vet vem den är och vad den vill har ett försprång. Att visa vem man är handlar ofta om att visa vad man väljer bort. Den ena kvällstidningen kastar sig ut på nätet med full kraft, och tycker att papperstidningen mest är ett hinder. Den andra använder papperstidningen som ett sätt att knyta an till sina rötter.  Hitillls har utvecklingen belönat den första  strategin, men Expressens framgångar på senare år kan varsla om något annat.

KOLLA OM DIN HJÄRTKLAPPNING ÄR FARLIG uppmanar en av kvällstidningarnas löpsedlar en grå måndag i mars. De vänder sig till sina kärnläsare – gamlingarna – med goda råd. Du som tillhör målgruppen kan utgå från att välviljan är ärligt menad. Om du köper tidningen och kollar din hjärtklappning kanske du inte bara lever lite längre, kanske får du också sällskap av papperstidningarna en liten stund till, i alla fall någon av dem.