Skapa konto

Skapa konto
Förnamn är ogiltigt
Efternamn är ogiltigt
Lösenord är inkorrekt
Lösenord och bekräftat lösenord stämmer inte överens

Du måste godkänna användarvillkoren
Veckans Fokus

Allt ska bort! Även butikerna!

Hoppet har återvänt till handlarna i USA:s stadskärnor. Men i Sverige stiger ännu köptempel ur åkrarna. Och dessutom växer internethandeln snabbt, men hjälp av falska rabatter.

Vi sitter i soffor och fåtöljer som har skyltar med nedsatta priser. Klockan är strax efter fem och möbelvaruhuset ska snart stänga. Musiken hörs mjukt från högtalarna. Mikael Gustafsson, innehavare av EM Möbler i Örebro, har jobbat hela dagen. Han har just satt sig en stund för att prata med mig om den ökande konkurrensen från internet. Rabattkriget är i full gång. Minskande marginaler gör det svårt att överleva. Branschen står inför stora omställningar.

En kund kommer fram och frågar om en säng på övervåningen.

– Jo den är svensktillverkad och av utmärkt kvalitet, säger Mikael Gustafsson och reser sig. Ännu en affär att göra.

Kunden är från Hallsberg. En äldre man i rödspräcklig jacka och gympaskor. Hans hustru är också med. Sängen heter Jubileum och kostar 14 995 kronor.

– Det är vårt sista demoex så jag kan sätta ner den med 2 000 kronor, säger Mikael.

De går mot kassorna.

– 2 000, vad säger du? undrar mannen och vänder sig till sin hustru. Rabatten är okej, hon nickar.

– Vi tar den, säger mannen till Mikael.

– Du förstår, vi har hundar.

– Ligger hundarna i sängen?

– Självklart, vi får vara glada om vi får ligga kvar.

Mikael skrattar:

– Ja den här sängen är stor, så du kan ligga på längden eller tvären.

Han har redan börjat skriva in ordern. Under tiden har hustrun hittat två jullyktor och så säljer Mikael Gustafsson även formsydda lakan. Det behövs när sängen är två meter gånger två och tio. Så slutpriset blir 14 500 kronor.

– Nästan lika mycket som före rabatten, säger mannen lite buttert, men betalar.

För Mikael Gustafsson är ännu en försäljning i hamn. Så gör han sina affärer, dag efter dag. En säng, en soffa, ett bord. Varje gång blir förtjänsten några tusenlappar, snittmarginalen är 45–50 procent får jag veta. Att sänka priset med 2 000 kronor var kanske att ge bort halva vinsten, men å andra sidan tog han igen en del på jullyktorna och lakanen. På så sätt får han kunderna att komma tillbaka, och det är det viktiga. Han pratar och är övertygande utan att vara påträngande. Förmågan att lyssna på kundens önskemål och känna det rätta psykologiska tillfället då affären är redo har han fått med åren.

Mikael Gustafsson har varit möbelhandlare i sex år. Dessförinnan jobbade han i databranschen, men tröttnade.

– Där blev trenden också rabatter, säger han till mig.

– Först 10–15 procent till kommuner och myndigheter. Sedan spred det sig, och i dag är rabatter legio. Därför är det nästan omöjligt att tjäna pengar på hårdvara, men databranschen tjänar pengar på tjänster.  Vilket är svårt att göra som möbelhandlare.

Pressade marginaler är ett problem eftersom kostnaderna för driften av ett möbelvaruhus är höga. Förutom anställd personal har Mikael Gustafsson hög hyra för flera tusen kvadratmeter i två plan. Dessutom binder de utställda möblerna flera miljoner i kapital. Det blir svårare och svårare att få ekonomin att gå ihop som möbelhandlare i Örebro, liksom på många andra orter runt om i landet.

I Degerfors har EM-kollegan Bosse Andersson varit företagare i 46 år. Hans far hade Möbelcentralen i Degerfors. Bosse Andersson köpte ut sin far 1988, expanderade och byggde ett helt nytt möbelvaruhus mellan Degerfors och Karlskoga.

När han tog över 1988 var Degerfors fortfarande en köpingstad. I kommunen bodde cirka 10 000 invånare och folk kom från byarna runt omkring och handlade. Fram till 1980-talet fanns ett varierat utbud av affärer i Degerfors; tre butiker för damkläder, två herrekiperingar, två tre skoaffärer, två färghandlare, järnhandel, möbelhandel och mycket annat. I dag finns nästan
inget av detta kvar.

– Förr kom folk hit för att handla, men nu är strömmarna de motsatta, 85 procent av Degerforsbornas inköp görs utanför kommunen, säger Bosse Andersson.

– Det största folknöjet är att åka till något köpcentrum i de större städerna.

Bosse Andersson beklagar sig inte. Han redogör för utvecklingen med ett avslappnat lugn. Vi har gått genom lagret och satt oss i ett konferensrum. Med stolthet undrar han om jag har gått runt och tittat på allt. Möbelvaruhuset är stort och går bra, och han gör också andra affärer så han har inga akuta ekonomiska problem.

Men på sikt väntar stora omställningar.

– Stora köpcentrum drivs storskaligt, de har ett relativt begränsat utbud som säljs i stora volymer, säger han och nämner att han just varit på besök i de nya stora anläggningarna vid Kungens kurva i Stockholm. Där slogs han av att trots de stora ytorna är sortimentet ändå ganska begränsat. Det gäller att sälja många enheter av samma typ.

– För att vi ska kunna konkurrera från Degerfors krävs motsatsen. Vi måste ha ett brett utbud och säljer därmed ett mindre antal av varje vara.

Fortfarande finns ett antal familjeföretag och oberoende möbelhandlare kvar utanför storstäderna. Men för dem blir det allra tuffast. De är hänvisade att köpa varor i mindre volymer från grossister, vilket äter upp marginalerna. Europamöbler, EM, och Mio är två kedjor där butiksägarna samarbetar om inköpen under gemensamt varumärke. Just nu är Mio dominerande på den svenska möbelmarknaden. Mio, som fungerar lite som Ica, kan göra inköpen direkt från fabrik. De flesta möblerna är dessutom unika och framtagna enbart för Mio.

– Den senaste stora förändringen i branschen är internet, säger Bosse Andersson och tillägger att handeln där pågått i omkring fem år.

– Folk handlar nu möbler direkt över nätet och det skapar hård konkurrens. Internethandlarna har lägre kostnader, färre anställda och betydligt billigare butiksytor i form av enstaka »showrooms«.

– Om internet tar över finns en baksida som vi borde prata mer om, säger Bosse Andersson.

Han frågar sig om vi verkligen vill ha en utveckling där servicen dör ut även i medelstora städer. Den lokala detaljhandeln är ett kitt som håller lokalsamhället vid liv. Och som i olika led ger många jobb.

Många svenska städer har redan ödelagt sina stadskärnor till följd av den ohämmade expansionen av köpcentrum utefter motorvägarna. Det sägs att Sveriges köpcentrum räcker till en befolkning på 40 miljoner personer.

I USA har expansionen redan upphört. Enligt Christopher Leinberger vid Washingtonuniversitetet har det inte byggt nya köpcentrum i USA på tio år. I stället fokuseras intresset åter till städernas stadskärnor.

Bosse Andersson tror att det fortfarande går att bevara den lokala detaljhandeln.

– Vi måste göra affärsbesöket till en upplevelse, säger han. Man ska kunna gå runt här och få idéer, se möblerna utställda i ett sammanhang, ställa upp dem framför olika tapeter. Något sådant kan man aldrig få på internet, där finns bara en abstrakt bild och ett pris.

Rabatterade priser är dock något som tycks ha stort genomslag. I stället för en sansad konsumtion där kunderna i förtrolig kommunikation med handlarna kommer fram till vad som är kvalitet och prisvärt, odlas en ny affärskultur där rabatterade priser, snabba köpbeslut och köp-slit-släng är det avgörande. På detaljhandelns initiativ importeras dessutom nya konsumtionstrender som »black Friday«.

Detaljhandeln har satt sig i en rävsax genom ständiga reor och sänkta priser. Kunderna har lärt sig att vänta till varorna reas ut.

– Lönsamheten i hela branschen urholkas och det är mycket svårt för handeln att höja priserna, säger Jonas Arnberg, chefsekonom på Svensk Handel.

– Rea är ett verktyg som ska användas när man har grejer över, men det får inte bli permanent. I Frankrike får man bara ha rea två gånger om året.

Totalt omsatte handeln i Sverige cirka 750 miljarder kronor 2016, en ökning med 3,5 procent. E-handeln har under senare år vuxit med 15–20 procent per år och beräknas ha omsatt cirka 58 miljarder kronor 2016. Den digitala handeln utgör därmed närmare
8 procent av svensk handel. Räknas dagligvaruhandeln bort är e-handeln för sällanköpsvaror i dag uppe i cirka 15 procent.

– E-handeln har nu blivit så stor att den varje år tar marknadsandelar på flera miljarder från den fysiska handeln, konstaterar Jonas Arnberg.

– Det får konsekvenser i ett minskat antal butiker och färre anställda.

Kläder och skor, böcker, skönhet/hälsa och hemelektronik är de populäraste varorna att köpa på nätet. Räknar man dessutom in tjänster som resor ökar omsättningen på nätet med ytterligare 50 miljarder. Förutom lockande låga priser är det framför allt varor utan »känn och kläm-faktor« som går bra att sälja digitalt

– Apoteksvaror exempelvis, tror jag kommer att expandera snabbt, säger Jonas Arnberg.

Förutom att övergången till e-handel kommer att förändra städer och glesbygd, tror Jonas Arnberg att digitaliseringen nu tvingar ut handeln i internationell konkurrens. Black Friday har importerats till Sverige, men folk upptäcker att den också finns utomlands. Varor med höga transportkostnader kommer fortfarande att handlas lokalt, men allt fler lättare varor kan köpas på andra sidan jordklotet och sedan levereras inom några dagar. Enligt posten är i dag ett paket av fyra från utlandet, för sex år sedan var det ett paket av tjugo.

Inom möbelbranschen har en handfull internetbutiker vuxit explosionsartat under senare år. Möbler och inredning omsätter årligen 40 miljarder kronor i Sverige, och fortfarande är 95 procent fysisk handel. Men den digitala möbelbranschen har på bara några år vuxit från ingenting till 2–3 miljarder kronor. Trademax, Furniturebox, Chilli och Trendrum är några butiker som snabbt expanderar och tar marknadsandelar. Flera av dem omsätter nu runt en halv miljard kronor. Investmentbolag som letar startups inom it-sektorn har också villigt gått in och finansierat dessa bolag som fortfarande har skrala vinster.

Men möbelbranschen har blandade känslor för den nya konkurrensen.

mg
Mikael Gustafsson tröttnade på databranschen för sex år sedan och blev möbelhandlare i Örebro. (Foto: Jannie Flodman)

På EM i Örebro tittar Mikael Gustafsson på de erbjudanden som vi hittar på internet. Han stannar för soffan Choice som Chilli säljer till 55 procents rabatt för 6 496 kronor. Det anges att varan finns i lager och kan säljas i flera färger.

– En lagervara för 14 495 kronor som säljs för 6 495 kronor är en omöjlighet. Det vet alla i branschen, säger Mikael Gustafsson.

– Rabatten på 55 procent kan aldrig ha funnits. Det är konstruerat, fejk. Det är ett påhittat pris helt enkelt.

Alla de nya möbelhandlarna på internet övertrumfar varann med rabatter. Trendrum lockar med 67 procent i rabatt på sängar, Furniturebox erbjuder »upp till 70 procent rabatt« vid »lagerrensning på soffor«, medan Trademax har 50 eller 60 procent rabatt på alla varor; »lagerrensning, allt ska bort, risk för snabb utförsäljning« står det på hemsidan.

De möbelhandlare jag talar med är överens om att dessa rabatter är fejk. Ändå fortsätter erbjudandena och de tycks vara väldigt effektiva. Folk vill gärna tro att de köper till kraftigt rabatterade priser. Alla vill göra en bra affär och det är en djungel att försöka ta reda på vad varorna egentligen kostar.

Jag gör ett besök på Furniturebox showroom i Farsta Centrum. »Tusen kvadratmeter i två plan, välkommen in« står det på en skylt som kan ses från tunnelbanan. Här är alla möbler prissatta med ett rekommenderat pris och ett betydligt lägre försäljningspris i rött.

– Hur kan ni ha så rabatterade priser? frågar jag en expedit.

– Vi jobbar så att vi tar in mycket åt gången till vårt lager i Småland och då kan vi pressa priserna. Rabatterna på hemsidan ges från rekommenderade priser.

– Men har varorna kostat det någon gång?

– Ja absolut.

– Hos er också?

– Nej inte hos oss. Vi kan alltid pressa ner priset.

Expediten förklarar att det är »leverantörerna« som sätter de rekommenderade priserna. Hon vet dock inte vad dessa leverantörer heter, eller var sofforna är tillverkade.

– Någonstans i Europa, runt Litauen, säger hon vagt.

Ett telefonsamtal till en sofftillverkare i Litauen bekräftar att tillverkarna nu ibland sätter ut »rekommenderat pris«, men de gör det efter önskemål från internethandlarna. För femton år sedan fanns inte »rekommenderade priser« i branschen.

På Mio förklarar vd:n Björn Lindblad att de i stället har »ordinarie pris« viket är det pris som en vara har sålts för under en tid i butiken. Utifrån detta kan de sedan ge rabatter. En källa uppger för Fokus att Mio å andra sidan har ett rullande schema för kampanjer där varorna egentligen köps in för kampanjen, men att de först finns en tid i butiken till »ordinarie pris« som dock är så högt att inget säljer förrän kampanjen startar. Ett legalt sätt att permanenta ständiga reapriser.

Prissättningen tycks vara en djungel. På Konsumentverket har juristen Daniel Gustafsson under hösten krävt att Trademax ska ta bort sina rabatterbjudanden på nätet, eftersom bolaget inte kunnat styrka att det »rekommenderade priset« verkligen är ett pris som varan sålts för på marknaden. Konsumentverket anser därför att rabatterna är fiktiva och vilseledande marknadsföring som bryter mot marknadsföringslagen. De kommer nu att starta en rättsprocess mot företaget.

I brevväxlingen med verket står Trademax dock fast vid att man redan följer marknadsföringslagen, MFL.

– Vi menar att vi gjort de justeringar som vi bör för att följa MFL, skriver inköpschefen Susanne Ek.

Det finns en stark irritation i den gamla möbelbranschen att dessa fräcka affärsmetoder kan fortsätta år efter år. Och att dessa bolag dessutom stöttas av etablerade storföretag som Johnsonkoncernen, som nyligen sålde Trademax till Kjell & Co.

– Vi är i en tid av omställning och det kommer att ta tid innan näthandeln gör sig av med sina barnsjukdomar och blir mogen, säger Jonas Arnberg.

– Om man lockar med fiktiva rabatter så är det naturligtvis inte acceptabelt. Sådant måste vi sätta stopp för. Det drabbar branschen i det långa loppet.

På bolagens egna hemsidor odlas bilden av framgångsrika bolag som är högt uppskattade av kunderna. Detta sker genom den så kallade onlineomdömesbranschen som domineras av bolag som amerikanska Trustpilot, Schibstedtägda Prisjakt, Bonnierdelägda Reco.se, och Pricerunner som nu ägs av Nordstjernan och H&M:s vd Karl-Johan Persson.

Många internetföretag ståtar med många stjärnor på sina förstasidor. Så har Furniturebox exempelvis 8,2 stjärnor av 10 möjliga hos Trustpilot, baserat på omdömen från 11 035 kunder. Trademax har 8,4 stjärnor (av 10) från 20 181 kunder. Åhléns däremot har bara ett omdöme (!) och Ikea endast 2 012 omdömen. Hur kan det komma sig att relativt okända Trademax har tio gånger fler omdömen än välkända och folkkära Ikea, som dessutom bara får 2,4 stjärnor?

Svaret är att Trustpilot säljer sina tjänster. De bolag som betalar en årsavgift får också aktiv hjälp att fråga sina kunder via e-post. Omdömesföretagen tjänar pengar på sina företag och är därmed beroende av att företagen är nöjda och inte får alltför negativa omdömen. Här finns en intressekonflikt som kunderna på nätet knappast är medvetna om.

Pricerunner och Prisjakt ägnar sig inte bara åt att ge företagsomdömen, de gör dessutom prisjämförelser av enskilda produkter. I stället för en årsavgift får bolag som vill ha med sina varor här betala en summa för varje klick som leder till att kunden hamnar på deras egen hemsida. Du kollar på Prisjakt eller Pricerunner och klickar på en soffa från Trademax – vips är du över på Trademax hemsida och klirr så har några kronor hamnat hos Prisjakt eller Pricerunner.

De företag som vill ha sina produkter exponerade längst fram hos Pricerunner kan varje dag delta i budgivning om hur mycket de ska betala per klick. Det företag som betalar mest till Pricerunner får sina varor på bästa plats. Prisjämförelsen blir inte objektiv, något kunden knappast är medveten om.

Hos Prisjakt har företagsomdömet om Trademax rasat. Medan Furniturebox här ligger på samma nivå som hos Trustpilot, har Trademax bara 4,33 poäng (av 10) hos Prisjakt. Varför denna skillnad? Kan förklaringen till Trademax stjärnfall vara att Prisjakt underkänt fejkade omdömen? Sandra på supporten på Prisjakt vill inte svara på det. Bläddrar man bland omdömena ser man dock att ett stort antal har blockerats av Prisjakt. »Detta omdöme är under utredning« står det kort och gott, och har stått så i flera månader.

– Betyder det att dessa omdömen är fejkade? Frågar jag Sandra.

– Jag svarar inte på vilken orsaken är, säger Sandra. Det är något jag bara tar upp med de användare vi har blockerat.

– Men ska inte vi som tittar på nätet få veta orsaken till att ni blockerar omdömen? Vi kan alltså inte utesluta att omdömena är fusk?

– Vi jobbar hårt på att få bort fuskomdömen.

Längre än så kommer jag inte hos Sandra. Prisjakt värnar sitt rykte och sin kund – Trademax. Att stänga av kunder leder till minskade affärer. Och det vill varken Pricerunner eller Prisjakt, som förra året omsatte 160 miljoner kronor och gjorde 40 miljoner i vinst  …

På internet finns mängder av dolda förbindelser. Vi har knappast en susning om en bråkdel. Efter alla sökningar jag gjort hos möbelhandlare får jag nu massvis med reklam för soffor och sängar. »Retargeting«, kallas det.

Internetbolagen får betala dyra pengar för annonseringen på nätet och är därför väldigt måna om att ha nöjda kunder, får jag veta. Men om de fuskar med priser och omdömen, hur nöjda blir då kunderna i långa loppet?

På internet finns inte dessa relationer mellan människor som är så viktiga i den vanliga fysiska detaljhandeln. Internetbolagen måste i stället bygga »kundrelationer« med omdömesbolag och annat. Frågan är om frestelsen att fuska och göra snabba affärer ökar när handlaren inte längre behöver se kunden i ögonen? På sociala medier odlas en anonymitetskultur som tycks få folk att tappa hämningarna när det gäller debattnivå och personliga påhopp. På DN kallar Malin Ullgren detta fenomen för en »hänsynslöshetskultur« som håller på att växa fram. Kan det vara så att även internethandeln dras med i denna nya hänsynslöshetskultur i skydd av diverse kulisser och sofistikerad teknik?

Kanske är det dags att diskutera också affärsmoralen och inte bara debattklimatet på nätet.

Läs nästa artikel
KrönikaInrikes/utrikes
Prenumerera