Skapa konto

Skapa konto
Förnamn är ogiltigt
Efternamn är ogiltigt
Lösenord är inkorrekt
Lösenord och bekräftat lösenord stämmer inte överens

Du måste godkänna användarvillkoren
Ekonomi

Jätten har vaknat

Efter en trög start online är H&M på god väg att bli Sveriges största e-handelsföretag.

Börsen är krass. H&M är en av Sveriges största exportsuccéer genom tiderna och tjänar ofattbart mycket pengar, nästan 20 miljarder kronor i vinst förra året. Modekedjan har 4 300 butiker, finns i en tredjedel av världens länder och sysselsätter 161 000 människor. Och då räknas inte ens de tiotusentals som arbetar hos underleverantörerna.

Men vad hjälper det? I två års tid har aktien åkt utför, en tredjedel av bolagets samlade värde är därmed bortsopat. I reda pengar är det 200 miljarder kronor som har gått upp i rök, och häromveckan tappade H&M platsen som Stockholmsbörsens största bolag till banken Nordea.

Aktiemarknadens njugga behandling beror inte på någon stor kris i klädjätten. Men H&M har gått från snabb tillväxt och mycket hög lönsamhet till måttlig tillväxt med hygglig, men inte längre uppseendeväckande, lönsamhet. För tio år sedan tjänade H&M nästan 25 öre på varje försäljningskrona, i dag är vinstmarginalen blott hälften så stor.

Anledningen till kräftgången är att konkurrensen på massmarknaden för mode och konfektion har hårdnat markant efter millennieskiftet. Till en början från kedjor med H&M-liknande koncept som spanska Zara, japanska Uniqlo, amerikanska Gap och irländska Primark. Och sedan några år i allt snabbare takt från online-aktörer som brittiska Asos, tyska Zalando, amerikanska Amazon och kinesiska Alibaba.

Effekten av e-handelsaktörernas uppdykande kan knappast överskattas. Ett exempel: Zalando, med svenska Kinnevik som huvudägare, fanns inte ens för tio år sedan. Under sitt första verksamhetsår, 2009, omsatte tyskarna inte mer än en genomsnittlig H&M-butik gör i dag, knappt 50 miljoner kronor. Sju år senare var Zalandos omsättning 35 miljarder kronor, 700 gånger så stor. Och bolaget växte med 23 procent förra året, tre gånger snabbare än H&M.

H&M:s ledning är förstås väl medveten om att modemarknaden förändras och bolaget har sedan flera år en ambitiös online-strategi. Nu finns e-butiker i över hälften av de länder där H&M verkar, inklusive de största marknaderna som Tyskland, USA, Storbritannien och Kina.

De investerare, analytiker och journalister som följer H&M är av naturliga skäl nyfikna på hur e-handelssatsningen går. Fast på den punkten är bolaget inte tillmötesgående. H&M redovisar noggrant hur många nya fysiska butiker som öppnas, hur många som finns i varje land och försäljningen per land. Men när det gäller onlineverksamheten lämnar bolaget inga siffror över huvud taget. Det skäl som har anförts är att man inte vill dela med sig av affärshemligheter till konkurrenterna, men vd:n Karl-Johan Persson pekar också på en annan utveckling.

– Det finns historiska orsaker till det men nu ser vi att kanalerna flyter ihop. Det blir möjligt att e-handla i butikerna, att beställa online och hämta i butik, eller att returnera varor man har köpt på nätet i en butik. Därmed blir det också svårare och mindre meningsfullt att särredovisa online-handeln, säger Karl-Johan Persson.

kj
H&M:s vd Karl-Johan Persson

Det han pratar om här är det som H&M kallar sin flerkanalsstrategi, eller omni-channel med den interna jargongen.

– Vi har bra tillväxt och lönsamhet både i våra befintliga butiker och online. Men nya butiker blir också lönsamma snabbt och därför ska vi fortsätta att öppna sådana och gå in på nya marknader.

I förra veckan när Persson presenterade bokslutet för 2016 kom han också med en nyhet som fick H&M-kremlologer att spetsa öronen. Bolagets urgamla tillväxtmål – att öka antalet butiker med 10–15 procent årligen – byttes ut. Hädanefter är det i stället försäljningen som ska öka i den storleksordningen. Det tolkade konnässörerna som att omnichannel-strategin tar skruv och att e-handeln nu står för en försvarlig andel av omsättningen.

– Man måste ha förtroende för ledningen när den säger att online är betydande och har bra lönsamhet och tillväxt. Jag tror inte att de skulle hävda det om det inte stämde, säger Stefan Olsson som är aktieanalytiker på Swedbank och bevakar H&M.

Han uppskattar att online står för 5–10 procent av koncernens försäljning, men understryker att det är en gissning. Om det stämmer omsatte H&M:s e-butiker någonstans mellan 11 miljarder och 25 miljarder kronor förra året. Det skulle i sin tur göra online till en av koncernens fem största marknader, före Kina. Och H&M till ett av Sveriges största e-handelsföretag, kanske det största.

Något annat som pekar på att H&M:s flerkanalsstrategi kan fungera är att konkurrenten Zalando det senaste året har börjat testa fysiska butiker i form av så kallade showrooms och pop up-butiker där kunderna kan komma in och klämma och känna på varorna innan de slår till.

Börsen må vara krass, men den hälsade i alla fall H&M:s nya tillväxtmål och besked att e-handeln går bra med glädje. Trots svag tillväxt och sjunkande vinst steg aktien efter bokslutsrapporten.

Om det är ett trendbrott eller inte är för tidigt att säga, men det var i alla fall ett välkommet avbrott för aktieägarna efter två års ökenvandring.

Läs nästa artikel
KrönikaInrikes/utrikes
Prenumerera