När reklamen var en del av folksjälen
Under 90-talet blev reklamen en del av den svenska folkkulturen. Då var den skruvad, fånig och genial – nu är den ett urvattnat kommersiellt tinnitus.
Vi kan fortfarande nynna på Ipren-sången, härma Lotto-Åke och citera repliker ur 90-talets reklamfilmer som om de vore små bitar av svensk populärkultur – men få minns vad som gick i reklamblocken i fjol.
Vad är det som reklamen har tappat just när den blivit mer träffsäker, mer mätbar och nästan omöjlig att värja sig mot?
Ett helt land kunde en gång bära samma jingel, samma replik, samma lilla figur genom vardagen, från tv-soffan till fikarummet och från skolgården till kassan på Ica.
Reklamen var sällan finkultur, men den hade en ovanlig förmåga att bli folkkultur, eller åtminstone något som rörde sig fritt mellan människor och fastnade i medvetandet långt efter att kampanjen gjort sitt.
1995 gjorde Spendrups reklamfilm med Robert Gustafsson där han destillerar ”fulöl”.
I dag är förhållandet nästan det motsatta. Reklamen finns överallt, mäts, optimeras, repeteras och riktas med en noggrannhet som 1990-talets marknadsavdelningar bara hade kunnat drömma om. Men den lämnar ofta mindre avtryck, trots att vi utsätts för mer.
Den förskjutningen präglar Jan Lindforss bild av åren kring millennieskiftet, då han var projektledare på reklambyrån Romson. I maj kommer hans bok Nedlagd på grund av framgång, om en tid då svensk reklam fortfarande kunde lämna rutan eller dagstidningen och bli en del av människors språk.
– Vi hade tur som fick vara med om den epoken. Gjorde man något visste man att det skulle bedömas, att folk skulle ha en åsikt. Reklamen väckte ett mycket starkare engagemang än i dag, säger han.
Den känslan gick nästan att ta på natten till den 3 september 1997, när NK:s kampanj Niomilmode bredde ut sig station för station i Stockholms tunnelbana. Två dygn tidigare hade väggarna vitklistrats under raden ”Nordiska Kompaniet bygger om”. Nu tog modebilderna över 752 annonstavlor och gjorde delar av kollektivtrafiken till en catwalk.
Det var så reklam kunde bli ett rum och inte bara en exponeringsyta. Medierna var färre, ytorna större, tempot långsammare och sammanhangen tydligare. En tv-film kunde få 30 eller 45 sekunder på sig att bygga en scen, etablera en figur och låta en fras landa. Det gav utrymme åt en replikkultur där annonser och filmer lämnade sina egna ramar, och började cirkulera som små stycken massunderhållning som råkade sälja värktabletter, choklad eller kläder.
Jan Lindforss talar gärna om hur mycket som bars av rytm, formulering och tonträff snarare än av någon överlägsen teknik. Slog man an rätt nerv kunde en rad fastna också hos människor som inte hade tänkt köpa någonting alls. Målet var inte bara att nå fram, utan att bli citerad.
– Vi ville att folk skulle se det, prata om det och ta det vidare. Det var kvittot på att reklamen fungerade.
Romson gjorde inte de största folkliga kioskvältarna, men byrån verkade i ett skede då reklam fortfarande kunde smita ut ur sina egna ramar och bli samtalsstoff. Tillsammans med det gäng som senare blev Farfar gjorde Romson Fjällkossans Milko Music Machine, ett tidigt internetpåhitt som tog fart långt bortom den egna beställningen. Samma sak gällde Paradisets Dieselfilmer, som främst visades på ZTV och MTV men ändå började cirkulera som rykte, referens och snackis långt utanför den publik som faktiskt såg dem.
Det som också skiljde perioden från i dag var hur noggrant sammanhanget kunde styras. Reklamen placerades inte bara för att nå en viss publik, utan för att synas i rätt miljö, vid rätt tid och gärna tillsammans med sådant som samlade många samtidigt.
– Vi satt med tv-tablåerna framför oss och visste exakt var vår reklam låg i blocket, om den kom först eller sist, om den gick i bästa sändningstid och kring program som samlade stora delar av publiken samtidigt. Hade du råd kunde du i princip nå alla, säger Jan Lindforss.
Samma sak gällde utomhusytor, dagstidningar och andra klassiska medier. Placeringen var en del av idén, inte bara en fråga om räckvidd. I dag beskrivs reklamens värde oftare i datapunkter, segment, räckvidd och relevans. Mycket köps som exponeringar, med mindre kontroll över när och i vilket sammanhang reklamen faktiskt visas. Den kan vara minutiöst optimerad och ändå märkligt lösryckt.
Det märks tydligt i direktsänd sport, där samma bilmärke, bettingbolag och speakerröst kan återkomma så ofta att reklamen till slut upphör att vara ett budskap och blir en sorts kommersiell tinnitus. Man utsätts för den mer än man upplever den.
– Har du sett en sportreklam en gång behöver du inte se den elva gånger till. Det skapar trötthet. En dålig film skapar till slut aversion. Saker blir inte bättre för att du visar dem 170 000 gånger, säger Jan Lindforss.
Enligt honom säger det något större om samtiden. Reklamen har inte bara blivit mer digital, utan också mindre underhållande, mindre språklig och mindre modig. Det han saknar är en reklam som vågar vara underhållning.
Under 2010-talet gled mycket över i syftesfilmer, putsade vardagsscener och en sorts emotionell mellanmjölk där allt såg dyrt, genomlyst och samvetsgrant ut. Reklamen ville vara varm, klok och samtida, men blev ofta bara korrekt. Det udda, dumdristiga och lite fåniga, alltså just det som så ofta gör att något fastnar, putsades bort på vägen. Kvar blev budskap som ogärna gjorde bort sig och därför sällan heller gjorde intryck.
Var är brudarna? är OLW:s reklamfilm från 1995.
Glappet syns också mellan det som prisas i branschen och det som faktiskt fastnar hos publiken. När Jan Lindforss satt i Guldäggsjuryn 2025 slogs han av hur lite av de nominerade bidragen han själv hade stött på som vanlig mottagare.
Det säger kanske inte allt om reklamens kvalitet, men det säger något om hur reklamen rör sig i offentligheten. Den tycks i dag ofta leva starkare i casefilmer, juryrum och interna presentationer än ute i kulturen, hos dem som faktiskt ska se den och minnas den.
Det som dröjer sig kvar från 90-talets reklam är sällan precisionen i medieköpet – utan repliken, den skruvade figuren, den där fåniga eller geniala detaljen som fastnar. Även den tidens reklam kunde störa, men den byggde oftare på tempo, egenart och ett tydligare anslag.
– Reklam är en objuden gäst, den tränger sig på. Då måste du förtjäna din publik. Utan underhållningsvärde kan den vara hur relevant som helst, men den är dömd att misslyckas, säger Jan Lindforss.
***
Läs även: Biltutan – en känslig historia
