Madeleine Levy: Den nya lyxen

Det är dags att göra slut med materialismen. Det är inte jag som säger det. Det är American Express.

I rapporten »21st Centurion Living«, publicerad av kreditföretaget i ett slickt graverat svart omslag och med en miljögrå inlaga, låter man den oberoende juryn Future100 (där bland andra Giorgio Armani och Wallpaper-grundaren Tyler Brûlé ingår) diskutera »den nya lyxen«.
Broschyren definierar lyxens fyra cykler och konstaterar att vi i västvärlden nått fram till det fjärde stadiet – meditative luxury, meditativ lyx. I detta stadium handlar lyx allt mindre om värde och produkter och alltmer om värderingar och upplevelser. Mest spännande av allt: en av den meditativa lyxens grundpelare är conscience – »medvetenhet«, eller kanske ännu hellre »samvete«.

Trendinstitutet The Future Laboratory, som tagit fram rapporten åt American Express, berättar mer i sitt senaste nyhetsbrev, där man definierar Conscience Consumers – samvetskonsumenter. Samvetskonsumenterna, som är i trettioårsåldern, konsumerar gärna och mycket, men lägger helst mycket pengar på produkter laddade med etiska, sociala och miljömässiga värden. De beter sig alltså ungefär som nittiotalets konsumtionsaktivister (och är väl i viss mån samma personer, några välavlönade år senare), men profilen ser helt annorlunda ut: den typiske samvetskonsumenten är en storstadsbo som tjänar mycket pengar och dessutom lånar mycket pengar. Det handlar om trendsättande, kreativa, välutbildade personer i högstatusyrken som har bytt demonstrationsplakatet mot plånboken och som utövar makt genom att »använda kreditkortet som ett röstkort«.

Styrda till lika delar av Mammon och Budda har samvetskonsumenterna sett till att så kallad »etisk handel« är värd 25 miljarder pund (cirka 340 miljarder svenska kronor) om året bara i Storbritannien. Och att det sammanlagda värdet av förra årets konsumentbojkotter kan uppskattas till 3,2 miljarder pund (drygt 43 miljarder kronor) – en ökning med 600 miljoner pund jämfört med 2004.

I Sverige håller vi helt uppenbart på att hamna på efterkälken. Vi definierar fortfarande lyx som synonymt med kaviar från utrotningshotade störar och energislukande jättebåtar. Vi tror fortfarande att miljövänner är trädkramande muppar i tweed med gamla skraltiga bilar. Och att aktivister är ungdomar i ett »osynligt« parti som enkelt känns igen på sina ohyggligt otidsenliga pösbyxor, halvtrasiga nittiotalssjalar och smutsbruna collegetröjor.

Den nya lyxen öppnar upp nya möjligheter och ställer nya krav: Sveriges bästa copywriter borde genast börja fila på en elegantare term än »Krav-märkning«. SAS borde vända nedåtkurvan genom att börja erbjuda långsammare och dyrare, men energisnålare, flygningar. Miljöpartiet borde skaffa sig medlemsrabatt på Stella McCartney-väskor i fuskläder.

För budskapet är tydligt, både till konsumenter och producenter: den som stjäl jorden från sina barn genom att köra SUV kommer snart att vara hopplöst ute. Ekologiskt odlat vin är såååå mycket finare än champagne i oåtervinningsbar flaska. Om berlockarmbandet är ihopsatt av ett underbetalt barn i Asien är det snart ingen statussymbol längre, oavsett pris och oavsett designer.

Det här är goda nyheter. Vi borde ta dem till oss direkt. Kom igen, alla välbärgade, trendmedvetna svenskar. Låt oss ta från de rika, ge till de fattiga och värna om miljön. Låt oss träda in i lyxens fjärde cykel och börja konsumera med samvete nu. Om inte för att vi bryr oss, så för att den huvudlösa materialismen är passé, och för att ett gott samvete är höstens moderiktigaste accessoar. Kom ihåg var du läste det först.

Text: Madelaine Levy