Ikea går tillbaka till grunderna – endast svenska namn på nya produkter

Text: Maria Arnstad, redaktör Språktidningen

Foto: TT

Lampskärmen Älvstarr, brödkorgen Jäsning och vasen Fnittrig. Produktnamnen är en viktig del av Ikeas identitet som svenskt företag.

Sedan 1980-talet har Ikeanamnen plockats från såväl svenska som danska och norska. De nordiska namnen – inte minst de med å, ä och ö – blev då en central del i varumärkesbygget.

Men nu vill möbeljätten bli än mer blågul i sin framtoning. Sedan den 1 december 2020 får alla nya produkter bara svenska namn.

»Det är en uttalad strategi att vara stolt över det svenska, det som format vårt företag«, säger Åsa Nordin, varumärkesansvarig på Inter Ikea systems, till Dagens Nyheter.

En förklaring till att Ikea har valt att ge sina möbler namn i stället för slumpartade bokstavs- och sifferkoder, sägs vara att grundaren Ingvar Kamprad hade dyslexi. Möbelnamnen var lättare både för honom och kunderna att minnas.

Den bulgariska språkforskaren Tzveta Dobreva har skrivit en avhandling om Ikeas produktnamn, och hur de förändrats genom åren. Under företagets första decennier förekom ord med många olika ursprung: »Ett av 1950-talets vanligaste produktnamn var till exempel Piccolo. Här fanns även Arda, som är en flod i Bulgarien, spanskklingande namn som Rosita och Luxita och väldigt många engelska lånord, som Royal, vid sidan av de svenska namnen«, berättar hon i Språktidningen.

Men trettio år senare utgick alltså de utländska namnen, och samtidigt ändrades logotypen från den ursprungliga rödvita till den nuvarande blågula.

Det ligger ingen motsättning mellan att koncentrera sig på det svenska – och svenskan – för att nå ut globalt. Tvärtom lockar det avskalade och ljusa, liksom språket med sina ovanliga vokaler. Det har Ikea visat med all önskvärd tydlighet.

Ikeas produkter har länge fått sina namn efter vissa principer, även om det finns många undantag. Soffor får till exempel ofta namn efter svenska orter, som Söderhamn och Karlstad; sängkläder efter växter, som Ängslilja och Nattjasmin; och tyger efter flicknamn, som Sofia och Torgerd. Det »exotiskt« svenska gäller även skyltar med uttryck som Tack och Hej då, liksom de svenska maträtter som varuhusrestaurangerna serverar över hela världen.

Namnen ska vara enkla att komma ihåg, men samtidigt svåra att kopiera för andra företag. Enkla substantiv och adjektiv är därför lämpliga.

En särskild namngrupp samlar in och hårdgranskar möjliga Ikeanamn innan de släpps vidare ut till de enskilda varuhusavdelningarna. Dessa får i sin tur bestämma vilken produkt som ska få vilket namn, berättar Dagens Nyheter. »Ungefär hälften av förslagen försvinner i vår granskning, när vi bland annat har tagit bort svordomar, kollat så att ordet inte är stötande på andra språk«, säger Christina Berg-Overgaard, produktnamnsansvarig på Ikea of Sweden.

För även om sortimentet ska vara svenskklingande så det förslår, ända ut i minsta värmeljusveke, får det blågula inte klinga fult i andra nationaliteters språköron.

Bergviol fick till exempel åka i papperskorgen eftersom viol betyder »våldta« på franska. Ball gick samma väg eftersom det betyder »pungkula« på engelska, liksom Bok som har innebörden »skit« på turkiska.

Ikeas nya ärtbaserade »köttbulle«, med namnet Huvudroll, slank emellertid igenom granskningen – trots att huvudroll betyder »bajskorv« på nederländska. Något namngruppen senare fick äta upp.