Därför fungerar svensk reklam sämre i dag

På 90-talet var jag copywriter på en liten reklambyrå i Stockholm. Reklambranschen åtnjöt vid denna tid både respekt och kaxigt självförtroende, här fanns monetärt och kulturellt kapital och konstnärliga ambitioner. Vi lekte oss igenom dagarna, drömde om Guldägg (svensk reklams finaste pris) och lade detaljerad möda på att iordningställa pannåer, studera typsnitt, jobba fram loj entusiasm, ringa efter cykelbud. Vi tog för givet att alla kunder förstod att valet av pappret Munken cream var ett strategiskt beslut.

Det här var den bästa av tider, precis innan övergången till internet. Vi levde i en bubbla och när den sprack hade jag redan bytt bransch.

Vad hände egentligen med reklamvärldens åtråvärda fält? Det gör ju som bekant ont när knoppar brister och varje gång jag numera förstrött söker mig fram på sajten Resumé – då en elitistisk men uppsluppen klubb för inbördes beundran – möts jag av artiklar om byråernas röda siffror, peppiga texter som andas uppgivenhet bakom det glättiga tilltalet.

Tiden går, världen förändras. Roy Anderssons prisade reklamfilmer, en högtidsstund när jag gick på bio som ung, är i dag omoderna, överspelade, både till form och innehåll. Att vi inte längre heller får oväntat besök, eller lyssnar till Ica-Stigs feltajmade kommentarer, beror på nya marknadsekonomier, digitala teknologiskiften, vatten under broarna. Reklam är i dag avreglerad och global. Marknadsföring sköts by proxy; genom ”kändisar” och influerare.

Men något har också förändrats i den svenska samhällsatmosfären. Reklamens habitus har tappat sitt skimmer, för att fortsätta tala med den franske sociologen Pierre Bourdieu. Zlatans reklamfilm för Volvo från 2014, som hyllade det svenska genom att han över Max Martins toner i moll läste Nationalsången på bruten dialekt, blev kanske sista gången vi upplevde ett fungerande reklamnarrativ om Sverige. Han ville leva och dö i Sverige, Zlatan. Bilderna visade en man som jagade, tränade, var med sin familj. Rikligt tatuerad, som många svenskar.  

Reklam med verkshöjd bygger på olika typer av igenkänning. Att vi serveras något åtråvärt, nostalgiskt, pinsamt, informativt eller roligt, som vi identifierar direkt, och liksom avkodar intuitivt. I den välgjorda reklamen möter vi oss själva och varandra genom skrattspeglar. Upplevelsen behöver vila på ett samförstånd om vilka normer och värderingar som för tillfället äger företräde i offentligheten. Oavsett vilka åsikter vi har som individer är värdegemenskap en grund för reklamens sätt att kommunicera. Och just nu utmanas en sådan enhällighetstanke, där det finns ett slags ”vi”, av den allmänna plottrigheten.

För i vår tid är vi oense om det mesta, utom möjligen pessimismen. Vi befinner oss i en ganska skrikig fas, full av rökridåer, ologiska argument och principlöshet. Gränserna för vad som är propaganda, aktivism, och sanning är tvetydiga, och vi är inte överens. Vi uppvisar tolerans genom att betona skillnad, snarare än att vår tolerans befästs genom överenskommelser. Vänster och höger i politiken hamnar lite huller om buller, och för egen del får tankefriheten trumfa yttranderätten just nu, annars hamnar man i drevet, det lilla eller det stora.

Svensk reklam blev framgångsrik för att den var vår lägereld. Den kunde säga något väsentligt om tidsandan. I dag fäster reklam algoritmiskt. Nuförtiden möts vi som elementarpartiklar; det vi diskuterar i offentligheten förångas ögonblickligen eftersom gyttret, klickandet, flödet, måste tillfredsställas. Narrativet om något svenskt, som kan speglas i reklamens berättelser, har tömts på innehåll.

Att vemodigt tråna efter en tid där allt kunde säljas med mördande reklam är inte en väg framåt. Däremot är det, i räddningspaketens tidevarv, intressant att notera hur en bransch som på riktigt är utelämnad till marknadsekonomin får bära sina egna offer.

***

Läs även: Skrivkrisen är minst lika akut som läskrisen

Läs även: Kan vi verkligen lita på forskningen?