Tidningsmakeriets Lennon-McCartney

Den storvuxne mannen klev rakt in på tidningen. Redaktionen låg på Industrigatan i Stockholm och vi undrade: vad gör han här?

Han var ägaren och när han krängt sig igenom den antika hissdörren var redaktionshunden, en lika snäll som stelbent tik, först framme och hälsade. Jan Stenbeck sjönk ner på knä, öppnade rocken och tog fram plånboken. I den låg en bild på hans bassethundar som han visade för vår hund. Vi förstod att vi inte hade en aning om vad som rörde sig i hans huvud.

Jan Stenbeck hade startat satirtidningen Z, 1987. Det var året efter att amerikanska Spy Magazine drog i gång, och Stenbeck visste med en gång att han ville ha en svensk variant. Att han behövde ett svenskt Spy Magazine. Det förtydligas av att Stenbeck året efter lanserade Z-priset. Priset skulle gå:

”Till den eller de personer som belyst andra åsikter och skeenden än de i press eller etermedia vanligen förekommande, visat prov på god olydnad och skapat debatt i viktiga samhälls- eller mediefrågor. Pristagaren ska i arbetet ha dokumenterat prov på en eller flera av följande kvaliteter: Mod, integritet, noggrannhet, god stilistik eller verbal förmåga, saklighet och humor.”

Prissumman var 50 000 kronor, ganska mycket pengar på den tiden. Men ett större problem var att hitta pristagare. Olydig? Rolig? Skapa debatt? Prismotiveringen var Stenbecks mediala programförklaring. Han visste säkert att allt det där var för mycket för Sverige. Men något avtryck i de svenska medierna, inspirerad av den amerikanska världen, kanske han skulle kunna göra?

Spy Magazine hade lyckats göra satir på riktigt. Tidningen skapades av Graydon Carter och Kurt Andersen, som ansåg att New York Magazine och The New Yorker blivit för mjuka i kanten. De ville beskriva New Yorks energiska och hysteriska storhet, smakfullt, excentriskt. Ja, och så elakt. Riktigt elakt.

Graydon Carter började storslaget med beskrivningen av Donald Trump som en ”shortfingered vulgarian”. Trumps åttiotalsexcesser och girighet var så långt man kunde komma från Carters kanadensiska nykomlingsönskan att passa in och bli en sofistikerad new yorker. Carter och Andersen var ett radarpar, en del säger publicistikens Lennon och McCartney. De satte i gång, höll på i tolv år och lyckades så bra att det enda som var värre än att bli nedgjord i Spy, var att inte bli omnämnd alls. Det skulle visa sig att också Carter och Trump skulle bli en sorts radarpar.

Tidningen Z höll i åtta år. 1995 var det över, men innan dess hade Stenbeck startat ZTV, 1992. Han var fast besluten. Något måste hända i detta land, Sverige, och tv var det nya lilla svarta. Kanalen höll till i ett kontor i gatuplan på Odengatan.

En av de anställda, en snäll amerikanska, upptäckte en dag en man i trasiga shorts som stod och kikade in i lokalen. Till sin förfäran såg hon att han hade med sig några små barn och tyckte att man kanske skulle be dem komma in, bjuda på något? Hon möttes av ett gapskratt: ”The guy OWNS the channel!”

ZTV funkade. Massor av unga programledare gjorde sina första program där, mängder av programformat blev till. Tv gav verkligen intryck av att vara ett levande medium med nykomlingar som inte hade något emot att satsa sitt, eventuellt kommande, sociala kapital på att nå ut. Ja, eller på att bli kända. E-Type, Babsan, Schyffert, Cia Berg, Ebba Blitz, Mia Skäringer, Viggo Cavling  … det går att hålla på länge.

Värre var det med printmedia, eller det visste väl inte Stenbeck när han 1990 satsade på Moderna Tider. Tidningen visade sig ganska snabbt, under Göran Rosenberg, bli ett fin-magasin. Sådana journalistiska fjädrar i hatten har det alltid funnits fler av än Spy-varianten, och Stenbeck visade ett betydande mått av tålamod. Han hade trots allt noll intresse av Rosenbergs vilja att hitta den absoluta mitten och där fanns ju redan Månadsjournalen. Så den som tittade på konstruktionen förstod att den inte skulle hålla. Som ägare hade Stenbeck, som vi sett, förmågan att dyka upp på redaktionerna och särskilt famöst är ett möte: Stenbeck dök upp med Pelle Törnberg i släptåg och föreslog Rosenberg att ta in lite mer naket i tidningen. Klockan var slagen.

Han skickade sin sekundant Pelle Törnberg att ställa frågan till – mig. Jag var glad ledarskribent i Svenska Dagbladet och redan ganska tungt nyhetsberoende. Vad skulle jag göra på ett månadsmagasin? Törnberg och jag pratade i sex månader, sedan gav jag med mig. Efter en månads slit med första numret var jag nära att ge upp  … det kom ju aldrig någon tidning. Jo, det gjorde det ju och jag lärde mig tänka i månadsskov.

När jag nyss avslutade Graydon Carters nyutkomna memoarer When the going was good – An editor’s adventures during the last golden age of magazines slogs jag av hur kul han haft.

Galet mycket pengar rann genom medie­världen. S.I. Newhouse var ägare på Condé Nast och lyckades med titlar som The New Yorker, Vogue, Architectural Digest. Och Vanity Fair. Dit rekryterade han Graydon Carter. Newhouse var van att hantera glammiga chefredaktörer som Diana Vree-land, Tina Brown och Anna Wintour. Och Carter då, som eftersom the going was good, passade på att svara med att dubbla sitt löneerbjudande från Newhouse. Okej, blev svaret.

Carter började på Vanity Fair 1992 och hann leva ett för en journalist guldkantat liv på tidningen i tjugofem år. Man kan säga att han och många av de skribenter han drog in visade prov på god olydnad, skapade debatt i samhälls- och mediefrågor och hade mod, integritet, noggrannhet, god stilistik, saklighet och humor. Att Carter alltid betalade sina skribenter, även om han valde att inte ta in den beställda artikeln, bidrog till en hög nivå på tidningen.

Efter varje nummer skrev Carter ett tackkort till varje skribent, fotograf och annonsör som medverkat i tidningen. Det skapar en viss känsla av att det man bidragit med var viktigt. Och det var det också. Innehållet blev legendariskt och drog till slut in massor av också ekonomiskt kapital till ägarna.

Carter var tvungen att bevisa att han var värd sin höga lön men hans representationskonto överglänste också de flestas, resor med familjen till exotiska platser betalda och hans kamp mot Trump fortsatte.

Carter och Trump var besatta av varandra, och Trump nedlät sig till att argumentera om längden på sina fingrar. Carter ramade in och satte upp vartenda ilsket brev från Trump i korridoren utanför sitt rum. En tydlig signal till medarbetarna om tidningens fortsatta inriktning.

Carter lyckades under tiden på Vanity Fair också med konststycket att öppna en restaurang, Waverly Inn, i samma kvarter där han bodde i West Village. Det fick naturligtvis i gång Trump och han gav restaurangen omdömet: ”Waverly Inn – worst food in city”. Varpå Carter tog citatet och satte på menyn, strax ovanför förrätterna.

Jan Stenbeck var verkligen inte heller snål mot sina anställda. Han förstod att Sverige hade ett exceptionellt högt skatteläge, han gillade inte fringe benefits, eller fringisar som det hette då på svenska, så resultatet blev höga löner. Och höga krav.

Stenbeck var mer amerikan än svensk och han hade inte bara föresatt sig att omvandla svensk journalistik, han var också ganska sugen på att klämma till branschen. Månadsjournalen var Bonniers flaggskepp och en ganska insmickrande publikation. På Moderna Tider bestämde vi oss för att gå om flaggskeppet i antal läsare. På ett år ökade vi också antalet betalande prenumeranter betydligt, jo det visade sig att vi hade en rätt stor andel icke betalande ”prenumeranter” i registret.

Vi satte upp en tavla på redaktionen och visade löpande grafen över officiellt redovisat läsarantal. Till slut korsades linjerna. På tre år hade vi fler prenumeranter än Månadsjournalen och Jonas Bonnier lade ner den.

Stenbeck, som verkade ha detaljstuderat hur en effektiv medieägare relaterar till sina chefer, frågade vad jag önskade mig. Kan väl säga att det kostade, en kille som tillbringade lindrigt lite tid på tidningen fick betalt för att lyfta.

Själv förstod jag aldrig den handfasta noggrannhet med vilken Carter åstadkom Vanity Fair-lojaliteten. Jag satsade på kalas för medarbetare och medlemmarna i Moderna Tiders Vänner. Det brukade gå bra men när jag en gång tog in en offert på en fest, fick jag nej av några chefer i MTG som inte hade samma schvung som »huvud-ägaren«, Stenbecks interna namn i sfären. Eller Our Group, som vi kallades för att inskärpa vår tillhörighet.

Offerten gick på 50 000 och jag frågade MTG:s nye vd, Hans-Holger Albrecht, som för övrigt är Ursula van der Layens bror, varför jag fick nej. Hans motfråga löd: ”50 000 dollar?”

Jag fick ju anledning att skratta, men jag fick inte hålla kalaset. Mina dagar var räknade. Svensk ekonomi i stort krisade, och nu var inte längre Moderna Tider en del av Stenbecks personliga utgiftskonto, utan MTG:s. Och MTG började se över sina pengar.

”This could be heaven or this could be hell.” Det var många som klagade, ofta efter sin tid i sfären. För mig var det så nära en amerikansk medieupplevelse från insidan som jag kunde komma. ”Such a lovely place” och ja, det var det, om man hann lära sig tricksen.

Alla i Our Group fick förr eller senare, på samma Hotel California-tema, höra att ”You can check out any time you like, but you can never leave”.

Det lät cheesy, men det har fungerat.

Jag checkade ut från Moderna Tider 2002. I slutet av året var Jan Stenbeck borta. Det var många av oss som inte såg det komma. När en av kvällstidningarna ringde mitt i natten och frågade om jag kunde bekräfta att Stenbeck var död, svarade jag: ”Verkligen inte, jag sover” och sa till min man: ”Nu har hans fiender gått för långt.” Jag somnade om, men sedan fastnade bilden av den allvarligt sjuke Jan på väg till amerikanska sjukhuset i Paris, i en helikopter tillsammans med en flaska champagne.

När jag läst ut Graydon Carters memoarer tänkte jag att jag, trots allt, kanske inte har lämnat.

Det är få saker som slår att göra tidning på riktigt. Det visste Stenbeck, och Newhouse, och det var därför de gick hela vägen. Tack som fan.