Sluggern som ska vända Moderaternas underläge

Han är Moderaternas valledare – en frispråkig PR-hjärna och strateg med bakgrund som filmare. Nu är det han som ska vända opinionsunderläget till valvinst.

Hur ska det gå till och kommer han kunna leverera knockout i valrörelsens sista rond?

När Fokus träffar Martin Borgs på en parkbänk i Almedalen är han öppen om hur Moderaterna resonerar. Det finns ingen panik i rösten, trots opinionsundersökningar som länge pekat åt fel håll.

– Även om man kan tro det när man läser en opinionsmätning så har inte en enda person röstat ännu i Sverige, säger han.

Det är ett mantra som återkommer flera gånger under samtalet. Opinionsmätningar beskriver nuläget – inte valresultatet. Borgs pekar på att mellan en fjärdedel och hälften av väljarna fortfarande är osäkra på hur de ska rösta. Det, menar han, innebär att valet fortfarande kan vinnas.

Moderaternas analys är att den avgörande striden inte står mellan höger och vänster utan mellan två regeringsalternativ.

Enligt Borgs är Moderaternas huvudbudskap följande: Väljarna måste fås att förstå att en röst på Socialdemokraterna också innebär en röst på Vänsterpartiet och Miljöpartiet.

– Vi har sedan några veckor tillbaka skruvat upp frågeställningen: Har du råd med en vänsterregering? Har du råd med Vänsterpartiets fastighetsskatter, Socialdemokraternas bolåneskatter och Miljöpartiets bränslepriser?

Det budskapet ska upprepas om och om igen.

Inte bara under Almedalsveckan. Inte bara i augusti.

Utan hela sommaren.

Strategin bygger på repetition snarare än överraskningar.

Samtidigt medger Borgs att regeringen har motvind. Men, säger han, regeringspartier världen över ”simmar uppströms”. När människor upplever att landet är på väg åt fel håll gynnas nästan alltid oppositionen, oavsett vem som styr.

Här tycker han att Sverige skiljer sig från många andra länder.

Visserligen vill många väljare se förändring. Men de efterfrågar inte nödvändigtvis en vänstersväng.

Och där ser Moderaterna sin möjlighet.

En annan del av strategin handlar om något betydligt mindre synligt än stora affischer och tv-debatter: partiets egen organisation.

Valledaren Borgs lägger stor vikt vid medlemsenkäter och dörrknackning eftersom Moderaterna har hög förmåga att mobilisera sina medlemmar till insatser i valrörelser.

– Vi ser all time high på flera olika mätpunkter bland våra medlemmar. Den vinnarkulturen behövs för att vi ska kunna vända det här.

Samtidigt anas en självkritik i hur budskapen förmedlas.

Moderaterna har länge byggt sitt varumärke kring ord som kompetens och ordning, men Borgs tycker att partiet haft svårare att tala till människors känslor.

Han sammanfattar kommunikationskonceptet med tre ord:

– Hjärta, hjärna och ryggrad.

Hjärna, det vill säga kompetens, finns hos Moderaterna, menar han. Ryggrad har återvunnits genom att regeringen har genomfört merparten av sina vallöften.

Den svåraste delen är hjärtat. Att ge den mänskliga förklaringen till skattesänkningar och skärpt kriminalpolitik och varför det spelar roll för familjen som försöker få ekonomin att gå ihop i slutet av månaden.

Om budskapen når fram återstår att se.

Moderaterna har planerat valrörelsen sedan dagen efter valet 2022. Men Borgs betonar också vikten av att kunna improvisera när nya frågor dyker upp.

– Vid den här tidpunkten 2022, i slutet av juni, så var det inte så mycket snack om höga elpriser, men det blev en väldigt stor fråga senare. Då var vi snabba och tog fram ett elprisstöd som var viktigt i slutet av valrörelsen.

Han utesluter inte att det kan komma fler vallöften i valrörelsens slutskede beroende på var medborgarna befinner sig.

Historien ger Moderaterna ett visst hopp. Även 2022 låg både Moderaterna och Tidökonstellationen under i stora delar av valrörelsen. Även de allra sista opinionsmätningarna före valdagen pekade mot rödgrön seger.

Vi vet hur det gick.

Nu väntar hektiska veckor.

– Det här är inte en vanlig sommar för oss. Ligger man efter finns det inget utrymme att ta det lugnt. Då är det hårt arbete som gäller.

Hur kommer det gå då?

– Jag tror att det blir väldigt jämnt. Det kommer säkert att fortsätta komma opinionsmätningar som visar att vi ligger efter. Så såg det ut under hela valrörelsen 2022. I slutet av augusti kom svarta rubriker om att loppet var kört. Till och med de två opinionsmätningar som publicerades på valdagen pekade mot fortsatt rödgrönt styre. Men valresultatet blev ett annat.