Jaguar sparkar byrån bakom woke-kampanjen
Reklambranschen har glömt bort vem den finns till för.
Den anrika brittiska biltillverkaren Jaguar sparkar sin upphaussade reklambyrå. Beskedet är sedelärande för både företag och reklamfolk som inte förstått att woke-vågen toppade för flera år sedan.
Bakgrunden är ett drastiskt beslut som Jaguars indiska ägare Tata Motors fattade förra sommaren. Efter ett försäljningstapp på nästan 70 procent sedan 2018 skulle Jaguar ställas om till att producera enbart elbilar och varumärket skulle genomgå en total omvandling.
In i bilden klev reklambyrån Accenture Song, med uppdraget att skaka av sig bilmärkets förflutna och forma en ny identitet som skulle leda Jaguar in i framtiden. I höstas släpptes den första kampanjen.
Den fick enorm uppmärksamhet – och föll platt. Bäst kan den beskrivas som ”ickebinär-rosa”; färgglada videor där människor i alla möjliga storlekar, kön, åldrar och hudfärger rörde sig genom något som såg ut som en futuristisk dragshow. Reaktionerna var skoningslösa. Bilentusiaster, medier, branschtidningar och influencers sågade kampanjen unisont. Alla avskydde den – utom en grupp: reklambranschen.
Den som befann sig i reklamvärldens bubbla på Linkedin under oktober kunde läsa upprörda inlägg som: ”Ni fattar inte grejen. När pratade folk senast om Jaguar? Det här får ju i alla fall människor att snacka!”, skrev exempelvis en senior copywriter i Amsterdam. ”Jag blir inte förvånad om det här bara är första steget – om några veckor kommer den riktiga lanseringen,” spekulerade en strateg på en av Londons större byråer.
Det var ett band av förebråelser mot de icke invigda: Vi förstår. Ni gör det inte – ni ser inte helheten.
Men det visade sig vara önsketänkande. Häromdagen skiljdes Accenture Song utan ceremonier från uppdraget för Jaguar. Skälet var den katastrofala lanseringen. Det är förstås ett problem om din uppgift är att bygga varumärke och sälja bilar ifall konsumenterna inte bara missförstår budskapet – utan direkt avvisar det.
Det har alltid funnits en spänning i reklamvärlden mellan de som ser sig som artister och de som betraktar sig som säljare. Men den senare gruppen – de som faktiskt vill nå ut – verkar ha blivit alltmer marginaliserad i dagens starkt förändrade och ganska insulära reklamsfär.
Många skyller på "wokeness" och nitisk strävan efter DEI – mångfald, jämlikhet, inkludering - när kampanjer floppar men problemet sitter djupare. Precis som när traditionella medier började misstro sina läsare och avstod från att rapportera om sådant som skulle kunna ”gynna mörka krafter” har reklambyråerna inte bara tappat kontakten med sina kunders kunder – utan börjat förakta dem. Reklam görs inte längre för konsumenterna, utan för att man ska få ryggdunkar av kollegor, uppåtvända tummar på Linkedin samt vinna priser på branschinterna galor.
Frågar man konsumenter om de minns någon prisbelönt kampanj, möts man allt som oftast av frågetecken. Trots att vi idag utsätts för mer reklam än någonsin tidigare i historien är det ytterst få kampanjer som lyckas göra avtryck. De ikoniska kampanjerna för Coca Cola, Nike, Levis, Lotto eller Ipren känns som från en annan värld. Och vem följer längre Ica-Stig och hans kollegor i den eviga såpan?
Accenture Songs kampanj för Jaguar gick under parollen ”Copy nothing, delete ordinary”. Den blev visserligen viral, men av fel skäl och kändes mest som ett slarvigt kopierat mischmasch av dammiga reklamfilmer från 2018.
Kanske är det där problemet ligger. Reklambranschen glömde vem den är till för och i den processen förlorades både publiken - och poängen.
Den anrika brittiska biltillverkaren Jaguar sparkar sin upphaussade reklambyrå. Beskedet är sedelärande för både företag och reklamfolk som inte förstått att woke-vågen toppade för flera år sedan.
Bakgrunden är ett drastiskt beslut som Jaguars indiska ägare Tata Motors fattade förra sommaren. Efter ett försäljningstapp på nästan 70 procent sedan 2018 skulle Jaguar ställas om till att producera enbart elbilar och varumärket skulle genomgå en total omvandling.
In i bilden klev reklambyrån Accenture Song, med uppdraget att skaka av sig bilmärkets förflutna och forma en ny identitet som skulle leda Jaguar in i framtiden. I höstas släpptes den första kampanjen.
Den fick enorm uppmärksamhet – och föll platt. Bäst kan den beskrivas som ”ickebinär-rosa”; färgglada videor där människor i alla möjliga storlekar, kön, åldrar och hudfärger rörde sig genom något som såg ut som en futuristisk dragshow. Reaktionerna var skoningslösa. Bilentusiaster, medier, branschtidningar och influencers sågade kampanjen unisont. Alla avskydde den – utom en grupp: reklambranschen.
Den som befann sig i reklamvärldens bubbla på Linkedin under oktober kunde läsa upprörda inlägg som: ”Ni fattar inte grejen. När pratade folk senast om Jaguar? Det här får ju i alla fall människor att snacka!”, skrev exempelvis en senior copywriter i Amsterdam. ”Jag blir inte förvånad om det här bara är första steget – om några veckor kommer den riktiga lanseringen,” spekulerade en strateg på en av Londons större byråer.
Det var ett band av förebråelser mot de icke invigda: Vi förstår. Ni gör det inte – ni ser inte helheten.
Men det visade sig vara önsketänkande. Häromdagen skiljdes Accenture Song utan ceremonier från uppdraget för Jaguar. Skälet var den katastrofala lanseringen. Det är förstås ett problem om din uppgift är att bygga varumärke och sälja bilar ifall konsumenterna inte bara missförstår budskapet – utan direkt avvisar det.
Det har alltid funnits en spänning i reklamvärlden mellan de som ser sig som artister och de som betraktar sig som säljare. Men den senare gruppen – de som faktiskt vill nå ut – verkar ha blivit alltmer marginaliserad i dagens starkt förändrade och ganska insulära reklamsfär.
Många skyller på ”wokeness” och nitisk strävan efter DEI – mångfald, jämlikhet, inkludering – när kampanjer floppar men problemet sitter djupare. Precis som när traditionella medier började misstro sina läsare och avstod från att rapportera om sådant som skulle kunna ”gynna mörka krafter” har reklambyråerna inte bara tappat kontakten med sina kunders kunder – utan börjat förakta dem. Reklam görs inte längre för konsumenterna, utan för att man ska få ryggdunkar av kollegor, uppåtvända tummar på Linkedin samt vinna priser på branschinterna galor.
Frågar man konsumenter om de minns någon prisbelönt kampanj, möts man allt som oftast av frågetecken. Trots att vi idag utsätts för mer reklam än någonsin tidigare i historien är det ytterst få kampanjer som lyckas göra avtryck. De ikoniska kampanjerna för Coca Cola, Nike, Levis, Lotto eller Ipren känns som från en annan värld. Och vem följer längre Ica-Stig och hans kollegor i den eviga såpan?
Accenture Songs kampanj för Jaguar gick under parollen ”Copy nothing, delete ordinary”. Den blev visserligen viral, men av fel skäl och kändes mest som ett slarvigt kopierat mischmasch av dammiga reklamfilmer från 2018.
Kanske är det där problemet ligger. Reklambranschen glömde vem den är till för och i den processen förlorades både publiken – och poängen.
