Veckans Fokus

Framtidens television

Ungdomssatsningar som »Bingo Royale« skulle leda Sveriges Television mot framtiden och råda bot på dramatiskt vikande tittarsiffror. Men strategin skrotades av den nya vd:n Eva Hamilton. Nu ska SVT:s program vara till för alla. Och den nya vägen till framtiden går via internet.

Klockan slår strax 22.15 en lördagkväll i december på en sliten krog i Gamla stan i Stockholm. »Ge allt nu i 45 minuter, så blir det här kanonbra«, säger studiomannen vänd till publiken som lydigt jublar och applåderar. Tre män i 25-årsåldern hörs mest. De sitter nedsjunkna i en grön skinnsoffa och är här för andra gången (»ölen är skitbillig«).

Det är direktsändning av den fjärde delen av »Bingo Royale«. Den utskällda underhållningssatsningen är det första resultatet av »ung-projektet«, ett initiativ av SVT:s programledning för att locka 15–25-åringar till tv:n. »De obundna, oetablerade, identitetssökande, ’nyvuxna’, relationsbyggande, utmanande, kommersiellt intressanta, risktagande och krävande mediekonsumenterna.«

Ambitionen är helt i linje med »Strategi mot 2012«, som SVT:s styrelse fattade beslut om i mitten av december förra året. I strategin, behändigt tryckt som en 30-sidig folder för att kunna spridas till alla anställda, pekas 20–44-åringar ut som en särskilt prioriterad målgrupp. När SVT:s dåvarande vd Christina Jutterström och programdirektören Leif Jakobsson strax före midsommar presenterade en rad tablåförändringar för nästa år, handlade mycket följaktligen om program för den yngre publiken när de talade om satsningar. Mot det ställdes beskedet om nedläggning av »Dokument utifrån« och en nästan tioprocentig nedskärning av budgeten för nyhetsorganisationen i Stockholm.

Beskedet skapade en våg av indignation som kulminerade i början av september med en frän debattartikel i Dagens Nyheter signerad en lång rad medarbetare från SVT:s nyheter:

»Under senare år har tittarsiffror och målgruppsteorier ökat ofantligt i betydelse för Sveriges Television. […] Och i takt med att decimalerna ökar i angelägenhet, i samma takt försvinner diskussionen om innehållet.[…] Vi vill självklart att så många som möjligt ser på våra program. Men om detta blir den allt överskuggande tanken när vi utformar framtidens SVT förråder vi själva kärnan i public service. Och hela trovärdigheten i uttrycket ’Fri television’.«

Som chef för SVT Drama har Eva Hamilton haft en plats i SVT:s företagsledning och därmed deltagit i beslutet om den kritiserade strategin. Drygt en månad efter nyhetsmedarbetarnas hårda utspel stod hon ändå framför SVT:s styrelse och läste upp sin programförklaring i sex punkter, inför tillträdet som bolagets vd.

»Om vi sätter allt fokus på att jaga de yngre tittarna så riskerar vi att vår trogna publik känner att SVT inte är till för dom.«

– Att tillfredsställa de unga tittarna skulle innebära en förskjutning av utbudet som inte vore förenlig med vårt uppdrag. Vi ska inte försöka nå Kanal 5:s publik genom att göra samma program som Kanal 5, säger hon till Fokus en och en halv månad senare.

Hennes nya strategi är i stället att betona att SVT ska vända sig till hela svenska folket.

– Vi ska formulera oss på ett mer nyanserat sätt, vi ska fortsätta ha fokus på de unga, på barnfamiljer, på första generationens invandrare som inte hittar in i vårt utbud. Vi ska ha ett extra fokus på de äldre, för att hjälpa dem att använda vår webb.

Alltså: Allt för alla – men hur ska det egentligen gå till?

Frågan är än så länge obesvarad. Just nu befinner sig SVT i ett vakum. Vid nästa ordinarie styrelsemöte den 22 januari kommer Eva Hamilton att presentera ett förslag om en krympt ledningsorganisation, som sannolikt kommer att innebära att en rad SVT-chefer tvingas se sig om efter nya jobb. Först till sommaren kommer en ny strategi kring SVT:s utbud. Den ska föregås av en omfattande kartläggning där Hamilton säger att hon inte bara ska involvera de anställda på SVT, utan även tv-publiken.

Klart är i alla fall att tre faktorer starkt kommer att påverka SVT:s framtida väg: tekniken, politiken och publiken.

Tekniken

I juli sjönk det amerikanska tv-tittandet på bästa sändningstid, till den lägsta nivån någonsin. Samma månad meddelade den nätbaserade on demand-tjänsten You Tube att man passerat gränsen 100 miljoner nedladdade videoklipp per dygn.

Det har talats om det i många år, men nu är gränsen mellan tv-apparaten och datorn definitivt på väg att lösas upp. Självklart är detta något som också SVT förhåller sig till.

SVT:s budget på cirka 4,2 miljarder kronor räknas årligen upp med två procent. Med löneökningar på runt 3,5 procent betyder det stadigt minskande ekonomiska resurser, vilket innebär ett stående rationaliseringskrav i företaget. Inga verksamheter inom SVT kommer under de närmaste åren att få större budgetar, snarare tvärtom. Men det finns ett prioriterat undantag:

– On demand är den enda verksamhet som kommer att få större resurser, säger Eva Hamilton.

Det sista hindret för att svenska hushåll i ännu större utsträckning ska börja ta emot tv-program på annat sätt än via sändningar i kabel-, satellit- eller marknätet, är deras djupt rotade vanor, menar Markus Sterky, chef för SVT:s avdelning Växthuset som ägnar sig åt strategisk omvärldsbevakning och fungerar som en intern konsultbyrå för programutveckling.

– Vi har en låda med en platt skärm i vardagsrummet som vi kallar tv. Och så har vi en låda med platt skärm i arbetsrummet som vi kallar dator. När vi kommer på att det egentligen handlar om samma saker, då har det verkligen börjat hända något, säger han.

Markus Sterky presenterade nyligen en intern rapport där han bland annat föreslår att on demand-lösningar regelmässigt ska finnas med i planerna för varje SVT-projekt. Samma modell finns i den strategi som brittiska BBC antog tidigare i år. Där talar man om en »360 graders, multiplattforms-värld«.

BBC ska utvecklas till ett företag som producerar rörliga bilder och ljud, som sedan distribueras på många olika sätt, varav etersänd television bara är ett.

Är det inte möjligt att tillfredsställa tittarna klockan åtta en tisdagskväll, kanske de ändå blir nöjda om de kan ladda hem programmet och se det när de själva vill, i sin dator eller i sin bärbara mediespelare. Det handlar om att upplösa tiden och rummet, säger Markus Sterky.

– Vi måste börja utgå från de behov som publiken faktiskt har, i den meningen jobba mer kommersiellt. Förutsättningen för att ett företag ska överleva är att utforska ny teknik och nya verksamhetsområden. Allt går väldigt snabbt. För drygt ett och ett halvt år sedan fanns inte ens You Tube.

Redan i dag är hela SVT:s utbud, förutom långfilmer och annat som av upphovsrättsliga skäl inte kan spridas vidare, tillgängligt. Sedan 2003 har mängden tittningar på videoklipp via svt.se ökat med 600 procent och bara i år uppgår ökningen till cirka 60 procent. Totalt tittar nätbesökarna på cirka sju miljoner klipp per månad och de har runt 2 000 timmar innehåll att välja ur.

– Man ska vara försiktig med orden, men visst kommer det att vara livsavgörande för oss att distribuera vårt utbud på fler sätt än via tv:n, säger Lena Glaser, som är chef för enheten SVT Interaktiv.

Politiken

Regeringsskiftet i höstas gjorde framtiden för SVT och de andra public service-bolagen osäker.

En av de saker Cecilia Stegö Chilò hann åstadkomma under sina knappa två veckor som moderat kulturminister, var att meddela att längden på SVT:s (och övriga public service-företags) sändningstillstånd som träder i kraft vid årsskiftet, ska halveras från sex till tre år. Förslaget antogs av riksdagen tidigare i veckan och om något år kommer regeringen att ge en parlamentarisk kommitté i uppdrag att utreda public service och föreslå nya direktiv för framtiden.

Stegö Chilòs efterträdare Lena Adelsohn Liljeroth svarar svävande på frågan om motiven till den förkortade tillståndsperioden.

– Det kan finnas skäl att se över tillståndet på grund av den enormt snabba utvecklingen på teknikområdet, säger hon.

Eva Hamilton är diplomatisk när hon säger att hon är övertygad om att den sittande regeringsmajoriteten värnar en stark och självständig public service. Det gör den säkert. Men frågan är vilken definition av begreppet som de kommer att välja.

Public service är ett av de områden där de borgerliga partiernas hållning går isär. Folkpartiet och moderaterna har en betydligt smalare definition än centerpartister som tidigare haft en tradition att stötta socialdemokraterna i mediepolitiken. M och fp vill se ett snävare utbud, fritt från underhållning, sportevenemang och annat som de anser att kommersiella kanaler kan sköta lika bra. En politik som i praktiken skulle innebära slutet för Sveriges Television (och Sveriges Radio) som vi känner företaget i dag.

Bolagen kommer knappast att ifrågasättas mindre av att kanaler som Axess Television och TV8 visar att det även går att producera ett kvalificerat samhällsutbud utanför public service-sfären.
– Jag tycker att public service-företagen ska koncentrera sig på sitt kärnuppdrag, säger följaktligen Lena Adelsohn Liljeroth och medger att, visst, hon har tagit intryck av den hårda kritiken mot SVT:s jakt på unga tittare.

Den kritiken bygger på uppfattningen att SVT:s utbud har förändrats, blivit ytligare, mer inriktat på underhållning.

Ingen tv-chef står i och för sig svarslös inför det påståendet. Som en sköld verkar de ständigt bära med sig den årliga genomgång som Göteborgs universitet gör av utbudet i svenska tv-kanaler. Ni har fel, säger de, titta här!

Sedan studien började göras i slutet av 90-talet har inget dramatiskt hänt. SVT håller en konsekvent och jämn kurs i balansen mellan »information« och »underhållning«. Den enda påtagliga förändringen under de senaste åren är en ökning av mängden underhållning på bästa sändningstid. Men det betyder i själva verket bara en återgång till 1998 års nivå, efter en svacka under åren kring millennieskiftet.

När Eva Hamilton på sin andra arbetsdag som vd den 7 november besökte riksdagens kulturutskott, var det precis de kurvorna som hon visade upp. Och hon kommer att visa dem igen när hon senare i december har sitt första möte med Lena Adelsohn Liljeroth.

Men analyserna har en brist: de visar volym, däremot inte kvalitet eller grad av fördjupning. Sedan slutet av 90-talet har SVT:s totala sändningstid mer än fördubblats, samtidigt som företagets anslag förblivit intakta (och i själva verket långsamt eroderas). Vad har till exempel hänt med kvaliteten i »Rapport« och »Aktuellt« när stora resurser har använts till att tapetsera hela dygnet med nyhetssändningar varje timme?

Så länge ingen har ett objektivt svar på frågan är det subjektiva bedömningar som styr bilden av SVT. Folkpartiet hade sin uppfattning klar redan i sitt mediepolitiska program formulerat 2001: »Nyhetsverksamheten har rustats ner på ett oacceptabelt sätt. […] Samhällsprogrammen inom Sveriges Television blir allt färre och ytligare.«

Publiken

Om tittarsiffror är ett mått på ett tv-företags hälsa och välgång, så är SVT på dekis. Aldrig förr har så få tittat så lite på public service-tv. Företagets andel av det totala tittandet har halkat ned till lite drygt 35 procent. Det är fem procentenheter lägre än förra och förrförra året, och nästan tio procentenheter lägre än år 2000.

Störst är förlusten av unga tittare, på sex år har åldersgruppen 20–29 år halverat tiden de ägnar åt SVT:s två huvudkanaler. Det gör bolaget till en lättviktare bland kanaler som TV3, Kanal 5 och den stora gruppen småkanaler som i tv-statistiken samlas under rubriken »Övrig tv«. Där finns musik-, film- och sportkanaler som var för sig är marginella företeelser men tillsammans är störst i åldersgruppen, med 26 procent av den totala tittartiden.

I ljuset av de här siffrorna kanske den skrotade ungdomsstrategin ändå var ett helt logiskt sätt att kämpa för överlevnad? Lite mer Kanal 5-prägel vid sidan om »Agenda« och »Rapport«, och de unga kanske skulle ha börjat strömma till?

Nej, det hade varit ett stort misstag, hävdar Katarina Graffman, verksam vid analysföretaget Kairos Future. Tidigare i höst presenterade hon en analys av unga och tv-tittande, byggd på en etnografisk fältstudie i 16 hushåll.

– SVT har ett högt trovärdighetskapital som man kan riskera om man anpassar sig för mycket till det man tror att de unga vill ha, säger hon.

Hennes slutsats är att SVT tydligare borde framhålla och våga anspela på sin särart, nämligen trovärdigheten.

Eva Hamilton tror att SVT bara skulle kunna nå den tänkta »Bingo Royale«-publiken fullt ut via en ny ungdomskanal.

– I teorin vore det ju roligt att starta en sån. Men det finns inga omedelbara planer på något sånt under 2007 eller 2008.

Eftert sändningen på Bacchi Wapen röker Markus Arén, 25, och Joakim Rimér, 26, varsin cigarett i krogens trånga och svåruthärdligt osiga rökrum. Det var de som satt längst fram i publiken och jublade högst på studiomannens uppmaning. Trots det instämmer de i Eva Hamiltons nya vägval för SVT.

– Många andra kanaler gör program för vår åldersgrupp, så varför ska SVT ge sig in på den marknaden? De kan väl ägna sig åt att hålla kvar sina egna tittare – jag kommer ändå dit när jag blir äldre. Tyvärr, säger Markus och Joakim håller med:

– SVT borde inte ens försöka, de är helt fel ute vad de än gör.

Läs nästa artikel
KrönikaInrikes/utrikes
Prenumerera