Skapa konto

Skapa konto
Förnamn är ogiltigt
Efternamn är ogiltigt
Lösenord är inkorrekt
Lösenord och bekräftat lösenord stämmer inte överens

Du måste godkänna användarvillkoren

Kanske godtagbar bild

Blogg

Föreställ inget. För säkerhets skull.

Rasism har blivit allt som kallas rasism. Därför rensas icke-vita ansikten bort ur reklamen av antirasistiska skäl.

Var tid har sina stereotyper. Just nu håller vi på att tillverka en ny uppsättning, som stämmer bättre överens med vår tids väktare av offentligheten. Men det är inte lätt.

Det amerikanska mejeriföretaget Land O’Lakes klassiska varumärke med en sittande indiankvinna försvann redan i april, i den uppstädning av offentligheten som nu är i full gång. Miss Chiquita, baserad på Carmen Miranda, är under attack för att ge en ”exotisk och idealiserad bild av tropikerna”. Quaker Oats ska rensa bort varumärket Aunt Jemima. Den frodiga svarta kvinnan har sålt pannkaksmix och fusk-lönnsirap gjord på majs i decennier. Nu ska hon bort, delvis därför att hon — åtminstone i tidigare skepnader — såg ut som svarta hushållerskor brukade se ut, delvis därför att hon ler.

En svart kvinna som lagar mat klassas som rasistisk stereotyp. Är hon dessutom glad är det direkt oanständigt, enligt experterna.

Uncle Bens ris kommer också att förlora sitt välkända ansikte. Just i det fallet är det lite oklart vad som är rasistiskt. Kanske ”Uncle”, som påminner om ”Onkel Toms stuga”. Men det kan förstås lika gärna påminna om Onkel Sam, eller vilken annan onkel man nu vill. Den verkliga förlagan till Uncle Ben, som dök upp 1943, var i alla fall en maître d’hôtel i Chicago vid namn Frank Brown. Vad som skulle vara särskilt rasistiskt med att framhäva en svart person i en så ansvarsfull position är lite oklart, men i den rådande stämningen är det bäst att ta det säkra för det osäkra.

Det är någonstans här vi hamnar i en intressant paradox.

Det som definierar vad som är rasistiskt har nu blivit en enda sak: att någon påstår att det är rasistiskt. Så fort påståendet gjorts är saken biff. Det finns inte längre några legitima motargument, eller ens en diskussion om saken. De som i USA försöker sig på sådana diskussioner får sparken från offentligheten. Snart är det samma sak här, eftersom allt amerikanskt blir svenskt.

Givet detta, hur ska då alla dessa nervösa konsumentvarudirektörer kunna sova om nätterna, utan att oroa sig för radikala aktivister?

Det finns egentligen bara en lösning: att avlägsna varje bild på etniska minoriteter som de har i sina arkiv. Varje icke-vitt ansikte är en potentiell rasismbomb. Det är omöjligt att förutsäga vilka som kan passera, eftersom rasismkriterier inte är baserat på något annat än att någon åberopar det.

Det betyder förstås inte att vita figurer nödvändigtvis kan överleva. Hur ska det till exempel gå för Kentucky Fried Chickens Colonel Saunders? En sydstatare som belönats med slavstaten Kentuckys högsta utmärkelse: titeln Kentucky Colonel? Kan det verkligen vara OK? Och för vår del: är Bullen på pilsnerkorven acceptabel? Erik ”Bullen” Berglund var trots allt aktiv katolik och hade sannolikt helt oacceptabla åsikter som sådant som homosexualitet och aborter.

Men tillbaka till huvudproblemet: när hela den kommersiella offentligheten etniskt rensats på allt som inte är vitt, för att bekämpa rasismen, vad händer då?

Då kommer förstås kritiken, redan välkänd, mot att företagen i sin reklam inte speglar samhällets mångfald. Nu blir det komplicerat, för den kritiken har redan tagit skruv, verkar det som. Forskare som för bara ett år sedan menade att mångfalden inte speglas in reklamen, menar nu att den gör det, fast på fel sätt. Icke-vita människor är överrepresenterade, men de får ofta bakgrundsroller.

Men där är vi tillbaka på ruta ett, för vad händer om reklamen plötsligt blir full av svarta börsbolagsdirektörer, statsministrar och professorer? Då kommer förstås kritiken mot att reklamen förskönar verkligheten och försöker dölja den verkliga rasismen.

För varje steg i försöken att nysta ut den här härvan, blir oredan bara större. Det är alldeles avgjort ett stort problem, eftersom själva syftet förstås är just att etablera nya, godtagbara stereotyper. Det finns trots allt inga samhällen utan överenskomna idéer om vad som är normalt, vad som är avvikande, vad som är exotiskt, vad som är upprörande, och så vidare. Det är just den sortens överenskommelser som utgör samhället. Men hur ser de godkända stereotyperna ut i ett samhälle där radikala aktivister sätter agendan?

En del polemiker inbillar sig gärna att resultatet kommer att bli en offentlighet där bara afrosvenska, funktionsvarierade, pansexuella transpersoner kan gör reklam för sillkonserver och skiftnycklar. Men de som tror något sådant har inte förstått frågans komplexitet. Varje led i den beskrivningen är en tickande bomb, som kan brisera så snart någon aktivist får fem minuter över att hitta på en anledning. Det finns helt enkelt ingen säker mark att stå på.

Så vad blir resultatet när företagens städdille äntligen slutar i något slags ny jämvikt?

Här har ni en gissning:

Reklamen går samma väg som konsten gjort sedan länge: abstraktion. Varje motiv som faktiskt föreställer något, än mer någon, är en onödig affärsrisk. Varje motiv som går att tidsbestämma, är en affärsrisk. Varje motiv som innehåller symboler som är möjliga att tolka, är en affärsrisk.

Kanske är vi på väg mot den mest avancerade epoken i reklamens historia: en kommersiell kommunikation helt i avsaknad av begripligt innehåll.

En sådan fröjd att leva just nu.

 

Läs nästa artikel
KrönikaInrikes/utrikes
Prenumerera