Ekonomi

Orosmoln på Jeff Bezos himmel

Jeff Bezos började med böcker men säljer numera alla tänkbara varor – även i Sverige. Men hur kunde Amazon bli störst? Detta är historien om giganten.

Jeff Bezos är petite: mäter blott 171 centimeter i strumplästen, men är ändå en gigant. 30 år gammal grundade han Amazon 1994. 26 år senare dominerar bolaget näthandeln i USA och dessutom expanderar på nya marknader.

Bolagets börsvärde är ofantliga 14 000 miljarder kronor (1600 miljarder dollar). Sedan tre år tillbaka är Jeff Bezos världens rikaste person – trots att han häromåret i en skilsmässa blev av med Amazon-aktier för över 300 miljarder kronor.

I dag uppgår hans förmögenhet till närmare 1700 miljarder kronor. Därmed har han passerat den magiska 200 miljarder dollar-gränsen – ingen annan har någonsin varit lika rik. Det speglar Amazons framgångar i en sektor som är enormt konkurrensutsatt. Men hur lyckades Jeff Bezos utmana betydligt större aktörer och komma ut som vinnare?

Jeff Bezos har en del gemensamt med en annan av internetålderns fixstjärnor: Applegrundaren Steve Jobs, som dog 2011. De var bägge drivna som unga och redan i 20-årsåldern hunnit stiga fram som företagsledare. Bägge blev dessutom lämnade av sin ena biologiska förälde och adopterades in i nya familjer, där de också tog sig ett nytt namn.

Jeffrey Preston Jorgensen, som han hette då, föddes 1964. Efter ingenjörsexamen från det prestigefulla Colombiauniversitet gjorde han karriär inom New Yorks finansbransch. I början av 1990-talet arbetade han på hedgefonden D.E. Shaw, som var en av pionjärerna inom algoritmbaserad börshandel.  Det var ingen typisk finansfirma, utan agerade mer som ett techbolag som testade olika affärsidéer och lanserade internetbaserade tjänster som senare såldes vidare.

29 år gammal var Jeff Bezos redan en av bolagets högsta chefer, med en rad pösiga förmåner. Det var i denna miljö idén kläcktes om att skapa ”varuhuset för allt”, en internetplattform som förenar leverantörer och konsumenter inom alla varukategorier. Denna mellanhand skulle tjäna pengar på att vara allas marknadsplats.

Men skulle Jeff Bezos våga att hoppa av sitt välbetalda jobb och bli entreprenör?

Garaget där Jeff Bezos en gång i tiden startade Amazon.

Senare har han kallat beslutsvägen för ett "ångerförminskande tankesätt". Han föreställde sig gammal och blickandes tillbaka på sitt liv. Skulle han ångra beslutet att inte bli egen och grunda "varuhuset för allt"? Ja, även om företagssatsningen skulle misslyckas. Steget var taget.

"När du hittar det beslutet – ta det”, förklarade Jeff Bezos själv nästan tjugo år senare.

Men hur skulle man börja? Brad Stone har i sin Bezos-biografi "Världens största butik" (från år 2014, på svenska 2019) beskrivit hur den mycket analytisk lagda 30-åringen systematiskt synade tjugo olika produktkategorier. Bland annat datormjukvara, kontorsmateriel, konfektion och musik.

Bezos kom fram till att böcker var bäst – den var enkel att hantera och identisk i varje butik. Dessutom fanns det bara två stora distributörer i USA som agerade mellanhand åt förlag och återförsäljare.

Postorderföretag i USA var generellt baserade utanför folkrika delstater såsom Kalifornien och New York eftersom utan fysisk närvaro i en delstat slapp företagen betala moms på varor som levererades. Av samma skäl bosatte Bezos med sin familj i Seattle i delstaten Washington. Efter att ha fått avtal med bokdistributörer och rekryterat ett gäng programmerare lanserade så till slut Amazon.com 1995.

Bolagsnamnet syftar på en av världens största floder – och kopplades till sortimentet som var i princip obegränsat. Inte ens välsorterade bokhandlare i stora städer hade lika stort sortiment. Priserna extremt låga. På inköpspriset lades bara på en mycket liten marginal. Populära boktitlar var uppemot 40 procent billigare än i vanliga butiker. Amazon höll inget eget lager och när en order lades beställdes böckerna från distributören.

Stora investeringar gjordes i teknisk utveckling. Med allt mer kunddata blev kunderna rekommenderade varor med allt större träffsäkerhet. Det gick så smått framåt. Stadigt breddades sortimentet till närliggande kategorier. Film och musik år 1998, hemelektronik och leksaker 1999 och när man börjar erbjuda kläder 2002 rullas också fri frakt ut i bred skala.

Vid det laget hade betydligt hetare it-bolag både vuxit och imploderat; Google lanserades 1998 (Bezos var en tidig investerare). Amazon framstod som en småtrist e-handlare. Någon brist på sådana fanns det inte.

Amazon byggde också egna avancerade distributionscentraler med chefer man rekryterat från Walmart, experter på att hantera stora volymer av varor. Trots att många noterade bolagets framfart kämpade bolaget på i uppförsbacke. Lönsamheten lyste med sin frånvaro.

Jeff Bezos har i tidigare intervjuer sagt att höga marginaler vore att göra Steve Jobs misstag.

Jeff Bezos med en Ipad-liknande version av Amazons läsplatta Kindle. FOTO: TT

Bolagets affärsmodell har jämförts med ett svänghjul eller gyro – varje varv multipliceras kraften. Hjulet i Amazons värld är låga priser som lockar en stor mängd kunder. Kundvolymerna är lockande för tredjepartssäljare, alltså andra butiker, leverantörer och handlare som lägger upp sitt sortiment på Amazons handelsplattform.

Dessa tredjepartssäljare erbjuds att hålla sitt lager på Amazons distributionscentraler – mot en kostnad naturligtvis. Det förenklar och snabbar på frakten. Med snabbare leveranser tränger man ut andra som inte håller lager hos Amazon. Effekten blir allt mer förstärkande för varje transaktion, särskilt som Amazon har en stark förhandlingsposition gentemot tredjepartshandlarna. Var helst det kommer in minsta kraft multipliceras resultaten på handelsplattformen.

Under årens lopp har Amazon också fått kritik för att utnyttja sin position, men också att ta fram egna produkter (till exempel Amazon Basics) inom vissa snabbrörliga varukategorier – till exempel hemelektronik. Men också att man tvingar andra handlare att sänka sina priser för att behålla sina framskjutna position med rekommenderade varor.

Bezos har sagt att gamla marknadsmodeller måste ge vika för att kunden ska få lägsta möjliga pris.

"Din marginal är min möjlighet", brukar Jeff Bezos säga i ett av sina många återkommande uttryck.

2001 händer något. Under fjärde kvartalet blir Amazon lönsamt. Blott en cent per aktie, men signalen är ändå tydlig – satsningen kan lyckas. Samma år utnämns Bezos till årets person av nyhetsmagasinet TIME.

Allt sedan dess har vinstmarginalen varit mycket låg. Analytiker som följt aktien, som handlats på börsen sedan 1997, menar att det Amazon väljer bort vinst idag för att kunna krossa de mindre konkurrenterna som inte har samma skala på sin verksamhet.

Brad Stone beskriver i sin bok en situation när Amazon skulle lansera en ny tjänst och en förutseende anställd varnade bolagets ledning för att man skulle förlora pengar under lång tid framöver. ”Bra”, svarade Jeff Bezos.

Jeff Bezos har i tidigare intervjuer sagt att höga marginaler vore att göra Steve Jobs misstag. Apples höga marginaler på Iphone-mobiler har skapat en mobilmarknad med blodig konkurrens från Samsung, Huawei, LG och Google.

Med andra ord kan Amazon tänka sig att förlora pengar under lång tid för att slå ut konkurrensen och först i framtiden komma ut som den ensamma vinnaren.

”Marknadsledare kan direkt översättas till högre intäkter, högre lönsamhet, högre kapitalomsättningshastighet och därmed högre avkastning på investerat kapital", skrev Bezos i sina vd-ord för några år sedan.

Sedan 2012 har Amazon gått back motsvarande 750 miljarder kronor på sina leveranser

Än i dag har Amazon lövtunna marginaler – av flera skäl.

Främst hänger ihop med fraktkostnaderna.

2007 lanserades ett medlemsklubben som kallas för Amazon Prime. Den ger rabatter, tillgång till musik, filmer och annat. Den kanske starkaste erbjudandet är gratis och blixtsnabba leveranser. För en fast årsavgift kan kunder få varorna följande dag – på somliga platser i USA inom två timmar. (I dagsläget finns tjänsten på 17 marknader.)

Det gör att Amazon-kunder i princip kan beställa en tub tandkräm hem till dörren kostnadsfritt (och inte obetydlig andel gör så). Men klubbens intäkter uppväger inte på långa väga de verkliga kostnaderna för denna bekvämlighet. Sedan 2012 har Amazon gått back motsvarande 750 miljarder kronor på sina leveranser, enligt en beräkning av Dagens Industri.

Toleransen för dessa kostnader tycks vara obegränsad.

Även investerare på aktiemarknaden har en lika nonchalant inställning. På varje dollar som Amazon säljer värderar börsen till 4,60 dollar.

Sådana bolagsvärdering kan bara tolkas på ett sätt: dagens investerare räknar redan nu på ett betydligt större bolag än vad Amazon är i dag.

Det är mot bakgrund av detta som man kan se Amazons inträde i Sverige. I USA kontrolleras nästan hälften av all detaljhandeln. Ingenstans har man ännu en lika stark position: investerare spekulerar i att det ändå ligger i tangentens riktning.

För man klarat av både olika hinder och omfattande kritik som blossat upp. Till exempel över villkoren för företagets många lagerarbetare runt om i världen, men också att ehandlaren långsiktigt slår ut småhandlare och specialbutiker där säljare har särskilda kunskaper och kan vägleda konsumenter.

Under ett antal år var det många som spekulerade i om Amazons experiment med leveranser med drönare kan tänkas vara nyckeln som garanterar framgången. Men under coronapandemin har de blivit allt mer uppenbart att bolagets dominans inte är beroende av sådana speciella innovationer.

Det räcker att konsumenterna gör som de alltid gjort – väljer den bekvämaste butiken med det lägsta priset.

Logga in som prenumerant för att fortsätta läsa.

Logga in
eller

Köp FOKUS ONLINE utan bindningstid!

Prova 1 månad för 1 krona

Kampanjpris 1 krona första månaden därefter 149 kronor per månad.

Detta ingår:

Obegränsad tillgång till alla online-artiklar.

Aktuella analyser och fördjupningar.

Dagligt nyhetsbrev.

Fokus på samhällsfrågor, politik, ekonomi, kultur och vetenskap.

Fortsätt

Jag godkänner villkoren för Fokus (FPG Media AB).

Läs nästa artikel
KrönikaInrikes/utrikes
Prenumerera