Ekonomi / Veckans Fokus

Du nya, sköna företagsvärld

Företag som uppfostrar både anställda och kunder? Javisst, wokekapitalismen har letat sig hit från USA och den är ärligt menad.

Det var den 25 februari i år, under en inve­sterarträff, som det multinationella leksakskonglomeratet Hasbro släppte nyheten:

»Hasbro vill försäkra sig om att alla känner sig välkomna i Potato Head-världen, genom att formellt överge »mr« i »mr Potato Head«-varumärket och logotypen, för att främja genusjämställdhet och inkludering.«

Ni som inte känner mr Potato Head, eller ens har sett honom i Toy Story-filmerna, behöver kanske en kort introduktion:

Mr Potato Head drabbade de amerikanska barnen våren 1951. Det märkliga var att dockan saknade huvud. Hela poängen med Brooklynbon George Lerners uppfinning var att huvudet bestod av en potatis. Den fick man stå för själv. Det föräldrarna skulle köpa åt sina barn för 98 cent var en samling armar, ben, ögon, näsor, munnar, hattar, glasögon, skägg och pipor, som barnen sedan kunde fästa på en potatis och på så sätt formge sin egen docka.

Det var en sant amerikansk idé, bara ett steg från att kommersialisera fattigsamhällets mytomspunna leksakshästar, gjorda av en kotte och fyra tändstickor. Och det gick bra. Efter ett år blev mr Potato Head den första leksaken som fick sin egen tv-reklam. Det var också den första leksaksreklamen som var fräck nog att rikta sig direkt till barnen och därmed rekrytera dem i arbetet att tömma föräldrarnas plånböcker.

Efter drygt tio år fick mr Potato Head ett huvud i plast. Nu, efter sjuttio år, är figuren en kär barndomsvän för flera generationer amerikaner.

Hasbros nyhet gick förstås på ett par timmar från lätt bris till cyklon på sociala medier. Företaget fick gå ut med ett förtydligande:

»Er järnpotät mr Potato Head kommer inte att försvinna! Även om det meddelades i dag att Potato Head-varumärket och logotypen kommer att ta bort ›mr‹ är jag stolt att kunna bekräfta att mr och mrs Potato Head inte kommer att försvinna, utan förbli mr och mrs Potato Head.«

Trots en hel del oöversättliga ordvitsar på potatistema, dunkade krishanteringspulsen i pressmeddelandet. Och givetvis mojnade det inte i vindtunneln, även om förändringen alltså handlade om att göra det övergripande varumärket könsneutralt, inte om att göra mr Potato Head icke-binär.

»Mr Potato Head has been canceled«, hojtade ilskna traditionalister och kopplade Hasbros könsrevidering till den progressivt repressiva cancel-kulturen – vi svenskar skulle kanske kunna komma överens om att kalla det kuvningskulturen – som spritt sig från amerikanska universitet, där feltänkare berövas sina plattformar.

»Konservativa troll upprörda över att en plastleksak inte längre har ett kön«, svarades det från vänsterkanten.

Ännu en rituell akt i det pågående kulturkriget. Trams? Nej, det är att göra det lite lätt för sig.

Skulle det ha varit en alldeles självklar utveckling av varumärket Potato Head, hade Hasbro inte gjort så stor sak av det. Skulle det inte varit ett inlägg i kulturkriget, skulle Hasbro inte ha använt utpräglade signalord som »genusjämställdhet« och »inkludering«. Och hade det inte rört sig om en politisk markering, skulle leksakskonglomeratet inte ha satt tre olika bilder på sin nya kartong som innehåller en hel Potato Head-familj: en bild där föräldrapotatisarna är av olika kön, två där de är av samma.

I höst ska mr Potato Head »gifta sig med sin långvariga partner, en annan mr Potato Head«, rapporterade den hippa affärstidningen Fast Company. Hasbro re­tweetade artikeln.

Det är klart att det här var ett tydligt politiskt utspel. Varför skulle det då inte bemötas som ett sådant?

Men varför gjorde ett multinationellt leksaksföretag – till 80 procent ägt av stora finansiella institutioner och som förutom Potato Head sitter på varumärken som Transformers, GI Joe, My little pony och Monopol – så här?

Det är här vi kommer till nästa superkända mr: Donald Trump.

***

Det började så smått redan när teapartyrörelsen fick grepp om det Republikanska partiet.

Republikanerna har länge byggt på en koalition mellan konservativa grupper och marknadsliberaler, ofta med socialt ganska eller mycket liberala värderingar. Teapartyrörelsen var till stor del ett internt uppror mot de liberala dragen inom Republikanerna. Konservativa amerikaner gillar inte »big government«. Inte heller »big business«. I takt med att teapartyrörelsen avancerade inom Republikanerna blev storföretagen allt mindre väl sedda. Men det var en dubbel rörelse, för samtidigt skedde ett snabbt generationsskifte inom den amerikanska ekonomin.

Ännu i mitten av nittiotalet var General Motors det överlägset största bolaget på Fortunes 500-lista. Bara Ford och Exxon kom i närheten. Förra året låg Exxon kvar på plats nummer tre, men bara tack vare fusionen med det andra jättelika petroleumföretaget Mobile. Ford hade fallit till tolfte plats och GM till plats nummer arton. Exxon skrapade ihop ungefär en tredjedel av vad Microsoft gjorde i vinst, GM en dryg sjättedel och Ford bara en promille.

Tre av de fem mest lönsamma bolagen på Fortunes 500-lista förra året lever på digitaliseringen och grundades efter 1975 av personer på USA:s västkust, starkt präglade av alternativkultur. Det här speglar en bred kulturförändring. Företag som Apple och Google vill gärna se sig som ett slags värdebärande progressiva gemenskaper, snarare än bara företag.

Värderingsmässigt, i allt från frihandel och globalisering till könsnormer och livsstil, utvecklades Republikanerna och amerikansk storföretagsamhet snabbt åt helt olika håll. Koalitionen mellan marknadsliberaler och konservativa blev allt skörare.

Och så kom Donald Trump.

Idén om Corporate Social Responsibility (CSR)eller företags samhällsansvar, har varit i svang åtminstone sedan 1960-talet, men fick ett allt starkare fäste i näringslivet under 1990-talet. Det var främst miljöfrågorna som drev utvecklingen, men också globaliseringen med tillverkning i låglöneländer, ibland under hårda förhållanden. Det fanns gott om CSR-planer, CSR-konsulter och CSR-löften, både i USA och i Sverige, när Donald Trump vann valet 2016. Men Trumps seger ställde frågor av det här slaget på sin spets. Den allmänna polariseringen påverkade också företagen.

Det hände något och det gick snabbt. En bred flora företag kände sig manade att markera mot presidenten och hans anhängare. Det räckte inte längre med att bara se om sitt eget hus.

***

Begreppet CSR är notoriskt svårdefinierat, men de flesta är överens om att det handlar om att fatta etiska eller »hållbara« beslut som gäller det egna företagets verksamhet. När den amerikanska varuhuskedjan Walmart 2015 slutade att sälja halvautomatiska vapen, för att inte bidra till skjutningar av civila, var det ett CSR-beslut. Men när bolagets vd, Doug McMillon, 2019 uppmanade kongressen att skärpa vapenlagarna, var det något annat.

»Företagsaktivism«, corporate activism, kallas det i USA och det finns numera även en bred flora konsulter som kan hjälpa till med den saken. »Företagsaktivism«, skriver en sådan amerikansk lots, »innebär att företag förespråkar policyförändringar i viktiga sociala och moraliska frågor«. Det handlar alltså om att ändra samhället, inte det egna företaget. Man skulle kunna lägga till att det allt oftare också handlar om att gå rakt på medborgarna, snarare än på politikerna, för att trycka på för moraliska eller sociala förändringar.

Hasbros genusjustering av mr Potato Head är ett exempel och det var inte företagets första utspel av liknande slag. För ett och ett halvt år sedan lade man till en könstitel, snarare än tog bort den, och släppte »Ms Monopoly«, en monopolvariant som marknadsfördes som »det första spelet någonsin där kvinnor tjänar mer än män«.

En man som passerar »Gå« får 200 dollar, en kvinna 240 dollar.

Ett annat av världens största leksaksföretag, Barbietillverkaren Mattel, lanserade för ett par år sedan en Rosa Parks-Barbie, för att hylla den amerikanska medborgarrättskämpen som 1955 vägrade att resa sig från en plats i bussen avsedd för vita. Kollektionen av mode-Barbies 2019 innehöll dockor med olika kroppsform, hårkvalitet och två Barbiemodeller – en svart och en vit – i rullstol.

Här någonstans börjar vi närma oss det begrepp som blivit allt vanligare i amerikansk och brittisk miljö: »wokekapitalism«.

Så nytt är inte begreppet woke. Sommaren 2016, när valstriden mellan Hillary Clinton och Donald Trump dragit i gång, dök Twitters vd Jack Dorsey upp på scenen under en konferens med Silicon Valleypublikationen Recode. På sig hade han en T-shirt med texten #STAY WOKE. Den blev, precis som planerat, ett samtalsämne redan då. Dorsey sa att han först hade sett uttrycket under upploppen i Missouristaden Ferguson, efter att afroamerikanen Michael Brown skjutits av polis i augusti 2014.

Woke, sa Dorsey, »är att verkligen vara medveten, och förbli medveten och fortsätta ifrågasätta«.

Själva begreppet »woke«, afroamerikansk engelska för »awake«, kan spåras genom svart musik och kultur tills det på den här sidan millennieskiftet får en mer precis betydelse, kopplad till social och politisk medvetenhet, särskilt i relation till ras. Till en början var det ett begrepp som användes med stolthet av dem som ansåg sig vara just woke. Nu pågår en dragkamp om ordet. Vissa menar att det har blivit en nedsättande eller åtminstone problematisk term, av ungefär samma slag som »politiskt korrekt«. Det har under alla omständigheter kommit att användas i en bredare mening, men nästan alltid kopplat till identitetspolitik. Och exemplen på wokekapitalism är redan outtömliga.

– Klädföretaget Patagonia hör till veteranerna i den här nischen och har ända sedan 1973, då det grundades, kampanjat aktivt, särskilt i miljöfrågor. Förra året fick företaget mycket uppmärksamhet för att deras shorts hade en etikett på insidan med texten »Vote the a-holes out«. Det syftade, sade företaget, på »klimatförnekare« inom politiken.

• Glassmärket Ben & Jerrys har också en lång historia av företagsaktivism till förmån för sådant som regnskogen och mot rasism. Att märket, startat av två hippies, numera ägs av multinationella Unilever har inte ändrat den saken.

• Starbucks stängde alla sina amerikanska kaféer en hel dag 2018 och skickade de nästan 175 000 anställda på en utbildning om rasfördomar, efter en incident på ett av företagets kaféer.

• När #metoo rasade gjorde rakbladstillverkaren Gillette en reklamfilm riktad mot »toxic masculinity«, »giftig manlighet«, där man ersatte sin gamla slogan »The best a man can get« med »The best men can be«.

• Den anrika banken Credit Suisse använder sig sedan flera år av »omvända mentorer«, det vill säga unga anställda som upplyser äldre om sådant som har att göra med digitalisering, men också med värderingar, mångfald och inkludering.

• Den globala konsultfirman Accenture uppmuntrade nyligen sina anställda att bära regnbågsfärgade band för att visa att de var »allierade«. En allierad är »någon som handlar för att främja en inkluderande och accepterande kultur, oavsett sin egen identitet och ger prov på engagemang för en inkluderande arbetsplats«.

När det börjar bli så personligt kan man ana att wokekulturen och kuvningskulturen lätt blir nära grannar. Det finns gott om sådana exempel också.

• För några veckor sedan meddelade det samhällsmedvetna smoothiemärket Innocent, numera ägt av Coca-Cola, att man kastat ut den i stort sett okända 76-åriga Suffolkbon och feministen Margaret Nelson från sina sociala medier, efter att en transaktivist hävdat att Nelson var transfob.

• I mitten på februari fick ordföranden för den brittiska delen av revisorsfirman KPMG sparken, efter att under en Zoomkonferens ha sagt att utbildningar för att motverka »omedvetna fördomar« – mer om just den snabbt växande delen av wokekapitalismen längre fram – är meningslöst dravel.

• Facebook, ett företag som är en central spelare i den nya kapitalismen, blev i somras självt föremål för kuvningskulturen när över 1 000 företag, bland dem Patagonia, Adidas, Lego, Starbucks, Coca-Cola och Pfizer, genomförde »Stop Hate for Profit«: en »annonspaus« på Facebook i syfte att pressa företaget att radera fler Facebookinlägg som ansågs förgripliga. Det gjorde företaget.

Även produkter kan hamna i onåd.

Inför den amerikanska nationaldagen den 4 juli 2019 drog skotillverkaren Nike tillbaka en specialmodell av sin sko som hade en bild på den första amerikanska flaggan, sydd av sömmerskan Betsy Ross 1776. Det skedde efter att fotbollsspelaren, aktivisten och Nikeprofilen Colin Kaepernick sagt att flaggan använts av grupper som han ansåg vara rasistiska. Skulle skon »oavsiktligt väcka anstöt och förringa nationens patriotiska helg« drog Nike hellre in den, kommenterade företaget.

Colin Kaepernick är en central person i de senaste årens wokekapitalism. Han blev först känd då han under fotbollssäsongen 2016 förblev sittande under nationalsången. När han tillfrågades varför, svarade han: »Jag tänker inte ställa mig upp och visa stolthet för en flagga eller ett land som förtrycker svarta människor och bruna människor.« Senare knäböjde han under nationalsången, för att ändå visa respekt för dem, många svarta och bruna, som tjänstgjort och tjänstgör inom militären.

Kaepernicks radikalitet – han stöder avskaffandet av polis och fängelser – var antagligen skälet till att han släpptes av sitt lag och inte har spelat i NFL sedan 2016, men det är inte sponsorerna som räds honom. Nike gjorde honom tvärtom till märkesambassadör, just med anledning av hans aktivism. Disney tecknade avtal med honom i somras för att göra »berättelser som undersöker ras, social orättfärdighet och rättvisa«.

Kaepernicks popularitet hos wokekapitalister är kopplad till Black lives matter-rörelsen.

Att bilderna från George Floyds död skapade förstämning och ilska långt utanför svarta kretsar, var inte konstigt. Det nya var att de protester som följde och som inkluderade rena upplopp, mordbrand, ett tjugotal döda, mellan en och två miljarder dollar i försäkringsutbetalningar och vandalisering av minnesmärken och statyer, inte fick företag att dra öronen åt sig. Inte heller avskräckte det faktum att BLM:s förgrundsfigurer talar om att de är »skolade marxister« och i sina grunddokument förespråkar »nedmontering av cisgenusprivilegier«, av »den i västerlandet föreskrivna kärnfamiljsstrukturen« och annat av liknande slag.

Protesterna efter Floyds död ledde i stället till en flodvåg av wokekapitalism.

Nike, Apple, Facebook, Unilever, Uber, Pepsi, Starbucks, Airbnb: mängder av företag och varumärken gjorde hårda, kategoriska uttalanden till stöd för Black lives matter. Sociala medier översvämmades av svarta skyltar. På »Blackout Tuesday«, den 2 juni förra året, stängde Apple alla radiostationer på sin app och spelade bara svart musik i en gemensam ström, med NWA:s Fuck Tha Police som ett huvudnummer. Lego drog in reklam för leksaker med polisanknytning för att visa sitt stöd för BLM. Megabanken JP Morgan Chases vd Jamie Dimon lät sig fotograferas då han knäböjde framför ett jättelikt kassavalv. Brittiska Yorkshire Tea och konkurrenten PG Tips uppmanade uttryckligen sina kunder att inte handla hos dem, om de inte sympatiserade med företagens stöd för BLM. Netflix skapade en speciell BLM-kategori i sin app och skrev på Twitter: »att vara tyst är att vara medskyldig«.

Tweeten påminde om president George W Bushs ultimatum – ni är antingen med oss eller med terroristerna – efter 11 september 2001. Och stämningen var faktiskt inte alldeles olik den som rådde då. Det var som om själva spelreglerna hade ändrats. Företagen, som traditionellt undvikit kontroverser, drev nu i stället på polariseringen.

Woketrenden spred sig snabbt över världen. Bland större svenska företag intar antagligen H&M täten. Skälen är flera: H&M vänder sig direkt till konsumenter, har en relativt ung kundkrets, en global närvaro, en företagsledning som under senare år tydligt föryngrats och en del besvärliga erfarenheter.

I början av 2018 publicerade H&M en reklambild på en ung svart pojke med en tröja med texten »Coolest monkey in the jungle«. Det blev en pr-katastrof. En global storm utbröt på sociala medier, kändisar bröt med H&M, i Sydafrika vandaliserades butiker.

Orsaken var att bilden ansågs rasistisk. Kopplingen – inte nödvändigtvis självklar om man inte har för vana att tänka i rastermer – var svart pojke – djungel – apa. Bilden var, enligt kritikerna, odiskutabelt rasistisk.

H&M stämde nästan genast in med kritikerna. »Vi är djupt ledsna att bilden togs och vi ångrar också själva trycket«, meddelade företaget, avlägsnade bilden från sina kanaler och plagget från sitt sortiment.

Det här var innan H&M:s nuvarande vd, Helena Helmersson, hade tillträtt, men hon fanns på företaget när det skedde.

Helmersson är en internrekrytering. Det intressanta i det här sammanhanget är att hon i fem år var H&M:s hållbarhetschef, med ansvar just för frågor av CSR-typ. Det har inte varit den vanligaste vägen upp i stora företag. Helmersson tog som vd tidigt ställning för BLM och i början av juni skänkte H&M 5 miljoner kronor till tre organisationer som arbetar för svarta amerikaners rättigheter. Företaget sa sig också arbeta för att öka väljarregistreringen inför presidentvalet.

Det var helt i linje med H&M:s hållning de senaste åren. Efter tröjincidenten 2018 utsåg H&M Annie Wu till »global leader for diversity and inclusiveness«, på svenska ofta det lite enklare mångfaldschef. Om man besöker företagets hemsida kan man läsa att H&M »är ett värdedrivet företag som vill ta ledningen för en mer inkluderande värld«. All text är förstås på koncernspråket engelska, men själva definitionen av inkludering och mångfald lyder i översättning så här:

»Inkludering är mångfald i handling. Det är därför inkludering kommer först. Mångfald är blandningen av människor medan inkludering handlar om att aktivt tala för den blandningen och få den att fungera. I en miljö som kännetecknas av mångfald och inkludering kan alla bidra till att optimera beslutsfattande och lagprestationer genom att reflektera över, respektera och relatera till våra anställda, kunder och gemenskaper. Det finns många definitioner av inkludering och mångfald – som företag vill vi omfamna alla tolkningar.«

H&M använder sig också av ett utbildningsprogram som heter Layers. »Layers är en interaktiv lärande workshop där lag samlas och vi talar om en massa olika fördomar och identitetsklyftor inom deras lag, eller till och med inom dem som individer, som kan hindra affärsbeslut«, förklarar Ezinne Kwubiri, inkluderings- och mångfaldschef för H&M i Nordamerika, i tidskriften Forbes.

»Det är en särskilt effektiv metod för individer som är motståndskraftiga«, tillägger hon.

På H&M:s sajt finns också en liten videofilm med företagets stylist Caleb Spahr, som talar om problemet med »kulturell apropriering«, det vill säga att låta sig inspireras av källor i andra, ofta marginaliserade, kulturer utan »tillåtelse eller respekt för dess symbolism«. Spahr är utbildad i mode men också i »minoritetskunskap« och håller workshops med H&M:s designers.

Det handlar inte bara om »företagskultur« säger Spahrs, utan också om att »utveckla de här sätten att tänka och handla som också kan bli en del av våra egna gemenskaper«.

Även om H&M ligger långt framme på det här området är det långt ifrån det enda svenska bolaget som målmedvetet rör sig mot wokekapitalism. H&M är inte heller ensamt om att ha inkluderings- och mångfaldschefer. De finns till exempel på Billerud Korsnäs och Nordea, Vattenfall och Skanska.

Också via ägare tar sig CSR-krav som gränsar till wokekapitalism vidare från USA. Det senaste exemplet är kapitalförvaltarna Blackrock, en av de största ägarna på den svenska börsen. Under början av detta år har Blackrock gjort klart att de tänker pressa svenska företag vad gäller mångfald, särskilt i styrelserna.

»Under 2021 ökar vi förväntningarna både vad gäller etnisk bakgrund och kön, med hänsyn taget till lokala normer«, säger företagets Europachef för ägarstyrning, Amra Balic, i en intervju med Dagens industri.

Men tillbaka till huvudfrågan: varför? Vad är det som gör att företag, som tidigare drog sig för politiska konflikter, nu snarare underblåser dem?

Det finns enkla ekonomiska drivkrafter, kanske allra tydligast i USA. De stora pengarna finns på kusterna och i storstäderna, i betydande utsträckning i yngre generationer, som inte håller alltför hårt i plånboken och har tydligt vänsterliberala idéer.

Det finns andra, mindre direkta ekonomiska drivkrafter. Om företag tidigare sålde en livsstil till konsumenterna, är förhållandet nu delvis omvänt. Aktiva konsumenter förväntar sig att de företag de gynnar ska spegla och helst stärka deras egna värderingar och deras egen livsstil. Det här gör i sin tur att varumärken måste bära mer komplexa associationer, som inte sällan är politiska. Det betyder också att yngre generationer, som i större utsträckning tänker på varumärken och företag i de här termerna och har effektiv tillgång till snabba sociala medier, blir varumärkesskapande.

Det handlar med andra ord inte bara om köpkraft, utan också om social, medial och politisk kraft och i det avseendet har unga »digitala infödingar« med väns­tervärderingar ett försprång.

Ett skäl till att vilja markera politisk medvetenhet har att göra med rekrytering. Högutbildade, unga akademiker har förväntningar på att deras arbetsgivare ska tillfredsställa fler behov än de materiella. De vill kunna känna att deras arbete är meningsfullt och översätter det gärna i politiska termer.

En drivkraft är förstås rädsla och grupptryck. Krishanterare har i alla år lärt företag att inte kämpa emot kritik, utan att döda den genom att be om ursäkt och blidka kritiker. Aktivister har lärt sig att effektivt utnyttja det systemet. Och i vissa lägen, om tillräckligt många företag springer åt samma håll, blir det helt enkelt för besvärligt att inte springa med. Då hamnar man i ett läge där företagsaktivism är normen och allt annat kräver en förklaring.

Alla de här skälen återkommer i olika former bland kritiker av wokekapitalismen. Det finns ett underliggande antagande om att det vi ser i själva verket är ett slags vinstdriven cynism, eller räddhågsenhet. Att företagen egentligen inte menar allvar med sitt engagemang.

Men det är antagligen fel. Den enklaste förklaringen till wokekapitalismen är trots allt att de som driver den tror på vad de gör.

Statsvetaren Cory Maks-Solomon vid George Washington-universitetet har studerat mekanismerna bakom företagsaktivism. Hans slutsatser är tydliga: vd:ns egna ideologiska övertygelser förklarar i stor utsträckning företagsaktivism, åtminstone i USA.

Företagsaktivism, menar Maks-Solomon, handlar verkligen om ärliga försök att påverka samhället och riktningen är tydlig. Hans forskning visar att 44 procent av företagen på Standard & Poors lista över de 500 största företagen mellan 2008 och 2017 öppet stött liberala ståndpunkter vad gäller hbtq-frågor, migration och etnicitet. Inga företag på listan intog konservativa ståndpunkter.

Hans forskning visar också att aktiemarknaden varken reagerade positivt eller negativt på företagsaktivism i hbtq-frågor och migration. De som är proffs på att bedöma företagens framtid, tror alltså inte att ställningstaganden av det här slaget har någon ekonomisk betydelse. De görs av andra skäl.

Två saker ökar sannolikheten för företagsaktivism, givet att vd:n har liberala värderingar, enligt Maks-Solomon: dels att företaget finns på en konsumentmarknad med unga, liberala kunder, dels att företagets arbetsstyrka präglas av mångfald identitetsmässigt.

Det finns gott om fakta som stöder de här slutsatserna. I en undersökning som gjordes 2019 sa ungefär två tredjedelar av amerikanska storföretags-vd:ar att deras uppgift var att »forma samhället«, snarare än att maximera värdet för aktieägarna, eller något liknande. Även vad gäller politisk inriktning finns stöd för Maks-Solomons påståenden.

I valet 2016 kom ungefär 50 procent av Hillary Clintons kampanjkassa från stora enskilda donatorer, för Donald Trump var motsvarande andel 14 procent. I det senaste valet lyckades Donald Trump till en början få in mer pengar från de största amerikanska företagen, men trenden vände och Joe Biden hade hela tiden stöd från ett större antal storföretag än Trump.

När Protocol, en nyhetstjänst från nätmagasinet Politico, listade de 20 största privata donationerna bland toppchefer inom IT-industrin var det bara en som gav pengar till Trumps kampanj. Företagen själva var lika tydliga i sina preferenser, enligt amerikanska tidningen Observer: Alphabet, Googles moderbolag, satsade 21 miljoner dollar på valet 2020. Mest fick Joe Biden och bara 7 procent gick till republikaner. Microsoft satsade 17 miljoner dollar och tre fjärdedelar gick till demokrater. Amazon satsade nästan 9 miljoner dollar och bara 14 procent gick till republikaner. Facebook satsade 6 miljoner dollar varav 10 procent gick till republikaner. Apple gav 5,7 miljoner dollar och bara lite drygt 4 procent gick till republikaner.

Till det kommer att de stora amerikanska stiftelserna, byggda på förmögenheter från Rockefeller, Ford och andra av det slaget, nu nästan utan undantag är uttalat liberala i sina värderingar.

Under trycket av Donald Trump har det växt fram ett slags herrskapsradikalism i och runt de stora företagen. Det är en grund för wokekapitalismen. Men förändringen har inte bara skett från den absoluta toppen.

Företagens personalavdelningar brukade inte vara särskilt intressanta. De hade mest hand om anställningskontrakt och omplaceringar. Men i takt med att arbetskraften blev alltmer värdefull har det ändrats. Personalavdelningarna har döpts om till HR-avdelningar, som i »human resources«, de har fått fler, mer komplicerade uppgifter och en starkare intern ställning. Personalcheferna har ersatts av HR-chefer, som ofta tar plats i koncernledningen och vars utbildningsprofil är markant annorlunda än de gamla personalchefernas. HR-cheferna är inte bara administratörer, de är väl skolade i populära samhällsideologier.

Det är i stor utsträckning via HR-cheferna som jargongen och teorierna om strukturellt förtryck, intersektionalitet, inkludering, mångfald, identitet, appropriering, heteronormativitet och vad det nu kan vara, har letat sig in på företagen från universiteten. Företagen har, kan man säga, värvat en hel grupp anställda, vars främsta uppgift är att upprätthålla wokekapitalismens språk och idéer.

De som tror att det här egentligen bara handlar om cynisk vinstmaximering, underskattar förändringen. Stora delar av näringslivet, särskilt i USA, betraktar det numera som sin uppgift att stöpa om samhället i progressiv riktning. De har anställt personal och byggt strukturer för att kunna göra det.

Så till den naturliga följdfrågan: vad är det för fel med det då?

Först en tillbakablick.

Det är nästan exakt 30 år sedan »the Moral Majority«, ledd av baptistpredikanten Jerry Falwell, kunde notera en stor framgång. Men bakom framgången stod egentligen Tipper Gore, demokraten Al Gores hustru. Hon hade chockerats av att hennes elvaåriga dotter sjöng några textrader ur Princes Darling Nikki, som alldeles uppenbart handlar om kvinnlig masturbation. För att göra något åt saken samlade hon en grupp andra politikerfruar och bildade Parents music resource center (PMRC). De började gå igenom musikutbudet och fann att stora delar av det som fanns på marknaden var anstötligt, på ett eller annat sätt.

PMRC satte ihop en lista, »The Filthy fifteen«, på de femton värsta låtarna de funnit. Förutom Prince fanns Madonna, Cyndi Lauper, Twisted Sister och Def Leppard bland de anklagade. Eftersom PMRC:s grundare hade goda politiska kontakter lyckades de till och med få den amerikanska senaten att hålla förhör om »porn rock«.

PMRC:s krav bestod i att skivbolagen skulle sätta varningstexter på skivor med anstötliga texter, men också att anstötliga skivomslag skulle förvaras under disk, att radio- och tv-stationer inte skulle spela musiken och att skivbolagen skulle »ompröva« kontrakt de hade med förgripliga artister.

Det var en aktivistgrupp med kuvningskultur på dagordningen, men driven av konservativa, snarare än progressiva värderingar.

Originallistan på förgriplig musik innehöll inte några rapartister, men när skivbolagen 1990 till sist gick med på att gå PMRC till mötes var den första skiva som fick den svart-vita varningsetiketten »Parental advisory«: 2 Live Crews Banned in the U.S.A.

Det var ingen tvekan om var progressiva sympatisörer stod i den här striden. PMRC och Jerry Falwell beskylldes för att tumma på grundläggande medborgerliga rättigheter. De berörda företagen hade samma grundinställning och böjde sig först när de befarade allvarligare inskränkningar.

En av de vanligare invändningarna mot PMRC:s och Moral Majoritys kampanj mot musikindustrin var att det var fel att låta små högljudda aktivistgrupper tvinga på andra sina uppfattningar. I förlängningen fanns risken för ett slags McCarthyism, där alla offentliga uttryck som stred mot normen straffades eller tystades ner.

Det var, med andra ord, en debatt som visade stora likheter med den som förs i dag vad gäller kuvningskultur och wokekapitalism. Skillnaden är att de progressiva och de konservativa bytt sida. Och att företagen, den här gången, inte väntar på aktivisternas krav. De agerar själva aktivister.

Här finns en annan spegelvändning, som har att göra med den marknadsliberala synen på företag. Enligt den är det fritt fram för företag att göra precis som de vill, inom lagens råmärken. Vill de använda sina pengar till att driva politisk kampanj har ingen annan med saken att göra.

Från vänsterhåll brukade det invändas att det inte är så enkelt. Företag, särskilt stora företag, har makt långt utöver den som har att göra med deras egna produkter. Företag formar i betydande utsträckning vår vardag. Dels som arbetsgivare, dels genom att de sätter sin prägel på offentligheten, genom marknadsföring, mediala utspel och annat.

Det är, brukade vänsteranhängare tidigare hävda, fullt legitimt att diskutera de demokratiska problemen med företag som påverkar samhället och politiken, utan att ha annat mandat för det, än att de har gott om pengar.

I wokekapitalismens spår har de här ståndpunkterna också bytt sida. Både vad gäller företagens makt över anställda och deras inflytande på samhället i stort. Plötsligt är progressiva inte längre oroade över företagens makt. De kräver snarare att de ska använda makten bredare och mer kraftfullt. Det gäller inte minst i företagens relation med sina anställda.

Enligt uppskattningar från Harvards Kennedy school of government omfattar marknaden för »mångfaldsträning« för anställda i USA ungefär 8 miljarder dollar om året. Mångfaldsträning kan ta sig olika uttryck, men den är undantagslöst baserad i identitetspolitiska idéer. En av de mest populära varianterna handlar om att behandla »omedvetna fördomar«.

I huvudsak handlar de här övningarna i USA om hudfärg, men modellen är densamma oavsett vilka »omedvetna fördomar« som behandlas. Grundantagandet är till exempel att vita personer, i kraft av sin hudfärg, undantagslöst lider av rasistiska föreställningar och ofta är omedvetna om de privilegier som deras hudfärg ger dem. I stora drag är det ungefär det budskap som återfinns i sociologen Robin DiAngelos omdebatterade bok Vit skörhet. Hon leder själv kurser i det här ämnet för flera stora företag.

Ett annat axiom i den här tankevärlden är att utsatta grupper har tolkningsföreträde när det gäller kränkningar. Upplever en svart person att något är rasistiskt, är det rasistiskt. Ofta är definitionen ännu vidare. Den brittiske domaren William Macpherson uttryckte det tydligt i en utredning redan 1999: »En rasistisk händelse är vilken händelse som helst som upplevs som rasistisk av offret, eller vilken annan person som helst.«

All diskussion och argumentation om huruvida något verkligen är rasistiskt är med de förutsättningarna en form av kränkning.

Ett annat vanligt tema under utbildningar av det här slaget är »mikroaggressioner«. Det är vardagliga, ofta omedvetna och på ytan triviala uttalanden eller beteenden, som anses kränkande för utsatta grupper. Det kan handla om att en vit person säger sig »behandla alla lika oavsett hudfärg«. Den typen av påståenden strider mot den grundläggande tesen att alla vita personer lider av rasistiska föreställningar och visar bara att personen som säger det är omedveten om, eller inte vill, ta itu med sina fördomar. Det är en »mikroaggression«.

Det här är sammanhanget, till exempel när H&M:s amerikanska mångfaldschef talar om att deras utbildning mot fördomar och »identitetsklyftor« »är en särskilt effektiv metod för individer som är motståndskraftiga«.

Den forskning som gjorts verkar luta åt att utbildning mot »omedvetna fördomar« har liten eller motsatt effekt. Men oavsett det går mångfaldsträningen långt utöver det som är företagens affärsmässiga huvuduppgift. Den flyttar, till att börja med, problemet med rasism från den yttre världen till den inre världen. Rasismen blir ett psykologiskt, snarare än socialt problem. Det gör det legitimt för företagen att vända ut och in på sina anställdas tankar.

Övningarna rör djupa värderingar och övertygelser, de har ett tydligt facit vad gäller vilka värderingar som är acceptabla, de sker ofta i grupp på ett sätt som försätter anställda i en känslig situation inte bara till den arbetsgivare de är beroende av, utan också till sina arbetskamrater. De är dessutom ofta obligatoriska.

Det finns ett nyspråk kring de här övningarna, som bottnar i termer som mångfald och inkludering. Just de termerna kan ge sken av att det är högt i tak vad gäller åsikter, men det är ett missförstånd. Mångfalden och inkluderingen syftar på identiteter vad gäller hudfärg, kön, sexuell läggning, eller liknande. Inte på en mångfald av åsikter eller en inkludering av människor med skilda värderingar. Själva syftet med övningarna är att utbilda deltagarna i acceptabla värderingar.

För att åter ta H&M som exempel: att H&M »som företag vill vi omfamna alla tolkningar« av inkludering och mångfald, betyder inte att man är öppen för andra perspektiv än de i grunden identitetspolitiska. Det handlar mera om att inte stöta sig med någon identitetspolitisk undergrupp.

När anställda invänder att utbildningar av det här slaget är integritetskränkande och rent av har drag av indoktrinering och hjärntvätt, är svaren nästan alltid desamma. Dels att de som klagar är okunniga om ämnesmaterien, oförmögna att se sina egna tillkortakommanden och andras lidande. Dels att det trots allt rör sig om vuxna människor med egen vilja och handlingskraft. Är de verkligen så svaga att de är rädda att bli hjärntvättade av en enkel kurs?

Den typen av argument, av arten »lite stryk ska väl en karl tåla«, är egentligen ett besked om att man helt enkelt inte vill diskutera saken.

Det här är wokekapitalismens interna problem: är det verkligen rimligt att avkräva anställda vissa värderingar och åsikter, utöver vanlig hövlighet, ska man ta sig friheten att uppfostra dem i det syftet och avfärda alla invändningar?

Wokekapitalismens externa problem har just att göra med mångfald, inkludering och tolerans, men på ett plan som inte bara rör identitetsfrågor.

Företagsaktivister ger ofta uttryck för sin frustration över de vanliga politiska vägarnas långsamhet och ineffektivitet. Väljarna röstar fel och är trögrörliga. Påverkan utanför systemet lockar. Idéer om »nudging« – att med små medel styra människors beteende åt önskat håll – finns redan i många företag, särskilt om de agerar på konsumentmarknaden. Den typen av kunskap är fullt användbar på andra områden än att styra konsumtion.

Redan där finns något att fundera över vad gäller wokekapitalismens politiska ambitioner. Men problemet är större än så.

När tankesmedjan Cato Institute nyligen undersökte saken svarade 62 procent av amerikanerna att de i det rådande politiska klimatet inte vill säga vad de tycker, eftersom andra skulle kunna uppfatta deras åsikter som stötande. Bland dem som svarade på det här sättet fanns personer som betraktade sig som starkt konservativa, konservativa, politiskt i mitten och liberala. Den enda grupp där de allra flesta sa sig vara helt tillfreds med att fritt uttrycka sina åsikter var »starkt liberala«, det vill säga progressiva och vänsterradikaler.

Företag skapar till stor del vår offentlighet. När wokekapitalismen blir norm, gör det offentligheten åsiktsmässigt smalare. Mångfalden minskar. Likriktningen ökar. Väggarna i det som i Sverige kallats åsiktskorridoren, förstärks av den ekonomiska makten.

Annorlunda uttryckt blir även näringslivet en del av polariseringen i samhället. Den mediala, politiska, intellektuella och ekonomiska eliten smälter värderingsmässigt samman och lämnar inte bara betydande delar av befolkningen bakom sig, utan går i strid med den. Ett område som tidigare varit någorlunda fredat från politisk aktivism och därför skapat möjligheter till neutrala mötesplatser för arbetstagare och konsumenter, blir part i det kulturkrig som sliter sönder samhället.

Att mr Potato Head blir av med sin titel är en skitsak. Men wokekapitalismen som helhet är det inte. Den har betydande konsekvenser för våra samhällen, oavsett vad man tycker om dess värderingar.

Ett av få företag i USA som öppet hållit fast vid traditionella värden är snabbmatskedjan Chick-fil-A. Grundaren, en sydstatsbaptist, har drivit företaget med hänsyn till sina övertygelser, till exempel vad gäller att hålla stängt på söndagar och att erbjuda fisksmörgåsar under fastan. Chick-fil-A har naturligtvis fått mycket kritik, bland annat för att skänka pengar till Frälsningsarmén, som ogillas av hbtq-aktivister på grund av arméns traditionella syn på sexualitet och äktenskap.

I efterdyningarna av George Floyds död ville även Chick-fil-A:s vd, Dan Cathy, visa att han förstod vad ilskan handlade om. Han gjorde det på scenen i Passion city church i Atlanta. Under ett samtal på temat botfärdighet och rasism konstaterade han att världen behöver återerövra skamkänsla, genans och ett ångerfullt hjärta. Sedan böjde han knä framför den kristne rapparen Lecrae och putsade hans skor.

Man behöver inte vara särskilt bibelsprängd för att se inspirationskällan. »Jag har gett er ett exempel, för att ni skall göra som jag har gjort med er«, som Jesus sa till lärjungarna när han hade tvättat deras fötter efter den sista måltiden.

Få tackade Cathy för inspirationen. Från högerkanten anklagades han för godhetssignalering av absurda mått. Från vänsterhåll för att okänsligt spela med den rasistiska stereotypen svarta skoputsare som knäböjer vid vitas skor.

Det är inte lätt att avvika i wokekapitalismens tid.

Logga in som prenumerant för att fortsätta läsa.

Logga in
eller

Köp FOKUS ONLINE utan bindningstid!

Prova 1 månad för 1 krona

Kampanjpris 1 krona första månaden därefter 149 kronor per månad.

Detta ingår:

Obegränsad tillgång till alla online-artiklar.

Aktuella analyser och fördjupningar.

Dagligt nyhetsbrev.

Fokus på samhällsfrågor, politik, ekonomi, kultur och vetenskap.

Fortsätt

Jag godkänner villkoren för Fokus (FPG Media AB).

Läs nästa artikel
KrönikaInrikes/utrikes
Prenumerera