Aktivist? Javisst!

När den digitala medievärlden sprängde sin
fosterhinna kring millennieskiftet förvand-lades papperstidningen till yesterday’s news både bokstavligt och bildligt. Fast det är inte första gången medieindustrin tar ett tekniksprång.  

Rudolf Wall revolutionerade den svenska tidningsbranschen när han startade Dagens Nyheter 1864. Likt en dåtida techentreprenör utnyttjade Wall den senaste tekniken – telegrafin och tåget – till att förbättra både innehållet, genom färskare nyheter, och distributionen. Dessutom var DN landets första morgontidning och såldes inte primärt av kolportörer utan levererades direkt hem till prenumeranterna av tidningsbud. Wall insåg också att han kunde tjäna ännu mer genom att ha annonser i tidningen. Därmed kunde prenumerationspriserna hållas låga, vilket gav fler läsare – och som ledde till ännu fler annonser. Och så vidare. Långt senare blev det en tumregel att lönsamma svenska tidningsföretag hade ungefär hälften vardera av prenumerationsintäkter och annonsintäkter. Amerikanska tidningar och magasin var föregångare på området och på deras stora marknader blev annonsförsäljningen ännu viktigare. Kring millennieskiftet kunde den svara för 75 procent av omsättningen eller mer.

När internet slog igenom kring millennieskiftet hoppades många tidningsägare att de skulle kunna publicera innehåll från papperet även på nätet och därigenom få lite extra digitala annonsintäkter, samtidigt som papperstidningarna fortsatte att leverera stadiga kassaflöden. Det fungerade hjälpligt några år, men i slutet av 00-talet satte digitaliseringen tre torpeder i branschens skrov: den smarta mobilen med sina appar och sin förmåga att presentera text, ljud, bild och rörligt, de nya mobilnäten som erbjöd ständig uppkoppling och – till sist – sökmotorer och sociala medier som snodde publikens uppmärksamhet när den ville veta något eller underhållas. 

I denna osköna nya värld blev det snart omöjligt för medieföretagen att ta betalt för raka nyheter som att regeringen avgår, vad Donald Trump just hävde ur sig eller vem som vann fotbolls-EM. Sådan information blev tillgänglig för alla och envar. Vid fingertopparna. Omedelbart och gratis.  

Nu ökade pressen på papperstidningarna rejält. Expressen och Aftonbladet som under sin storhetstid tillsammans sålde omkring en miljon exemplar varje dag, föll handlöst. I dag är deras samlade pappersupplaga kanske en tiondel så stor. Kvällstidningarnas tapp har varit extremt men även morgontidningar, stora och små, har mist över hälften av den tryckta upplagan.  

Utvecklingen gör attt många vill spå papperstidningens snara och definitiva hädanfärd. Men Thomas Mattsson, som bland annat är rådgivare åt Bonnier News och tidigare chefredaktör på Expressen, är inte lika säker:  

– Jag tror snarare att i framtiden blir papperstidningen mera slimmad, den trycks på lite tjockare och bättre papper. Den kanske också ges ut färre dagar i veckan, inklusive ett helgmagasin. Det ger i sin tur nytt utrymme för flera och mera nischade tidskrifter, säger han. 

Parallellt med fallande upplagor dalade även annonsintäkterna i print i takt med minskande räckvidd. Tidningsföretagen hoppades i början att annonspengarna skulle flytta till deras digitala produkter, men annonsörerna fick ofta bättre effekt genom sökordsannonsering än på mediernas sajter. 

Den som googlar »köpa ryggsäck« inför sommarens fjällvandring får förslag från Fjällräven, Haglöfs och andra tillverkare som betalar Google för att exponeras. Den som betalar mest får bästa platsen. Annonsören slipper då det spill som uppstår i traditionella medier där man ju betalar för att nå alla dem som inte behöver en ryggsäck. Snart började även sociala medier som Face-book glufsa i sig av annonskakan. Där kan annonsörerna nå mycket specifika målgrupper, låt säga golfintresserade kvinnor i Örebro-trakten i åldern 25–44 år. 

Medieföretagen klämdes alltså från två håll men gjorde vad de kunde för att hålla näsan över ytan. Nedläggningar, sparpaket, sammanslagningar. Efterhand har branschen hittat ett nytt sätt att ta betalt. Vi ska återkomma till det, men först ska vi titta närmare på en annan stor, men inte lika uppmärksammad, förändring i medierna på senare år: förskjutningen av innehållet.  

Under 1800-talet var många tidningar en sorts pamfletter där utgivaren torgförde en blandning av nyheter och sina egna idéer och politiska tankar till likasinnade. Att skilja mellan news and views var det inte alltid så noga med. De moderna journalistiska idealen om opartisk nyhetsrapportering och åsikter förpassade till ledaravdelningen lät vänta på sig och slog igenom på allvar först efter andra världskriget. I sin strävan mot objektivitet och god pressetik – till exempel genom att låta en utpekad part bemöta kritik – inspirerades svenska medier av det bästa i den anglosaxiska traditionen, eftersom, bland annat, full yttrande- och pressfrihet inte fanns på så många andra håll före 1945.  

Men som nämndes inledningsvis har digitaliseringen medfört att medieföretagen inte längre kan ta betalt för raka nyheter. Om Aftonbladet avslöjar att en partiledare avgår och skickar ut en pushnotis så dröjer det bara sekunder innan Expressen, DN, TT, SVT med flera  har samma nyhet i sina flöden. 

Så vad kan då medierna ta betalt för online? Jo, material som är upphovsrättsskyddat och därför inte går att kopiera med hänvisning till citaträtten. Det kan röra sig om stora granskningar, berättande reportage, djupintervjuer, listor och kartläggningar. Eller specialiserad journalistik om vetenskap, hälsa, resor eller privatekonomi. Men framför allt är åsikter – ledare, kommentarer, analyser och krönikor – av etablerade skribenter och tyckare gångbara. Ju roligare, spetsigare, smartare eller elakare de uttrycker sig, desto mer klickas de. Namn som Alex Schulman, Linda Skugge, Malin Persson Giolito och P.M Nilsson lockar tiotusentals läsare, ibland hundratusentals. Detta har blivit särskilt tydligt på senare år när läsarna får artikellänkar i sina flöden i mobilen, i stället för att själva aktivt söka upp artiklar på mediernas sajter. Fast åsiktstrenden är egentligen inte ny och som så mycket annat började den i USA, dock inom tv snarare än i tidningsbranschen.  

När CNN grundades 1980 sågs kanalen som den moderna nyhetsjournalistikens urmoder och nådde snabbt en miljonpublik. CNN riktade sig till en urban och välutbildad medelklass, men talade förbi stora delar av USA:s befolkning, inte minst vit arbetarklass. Detta insåg Roger Ailes, tv-direktör och tidigare rådgivare till flera republikanska presidenter. Han fick finansiering av mediemogulen Rupert Murdoch, rekryterade aggressivt från de traditionella nätverken ABC och CBS och startade Fox News 1996. Ailes lockade med enorma löner och snart fanns en stjärna som Brit Hume, och senare även Chris Wallace, i stallet. Bill O’Reilly, och hans lika konservativa som uppkäftiga The O’Reilly Factor hos Fox, var under 20 år det största programmet i amerikansk kabel-tv. O´Riley fick så småningom sparken, anklagad för sexuellt ofredande, men då hade Fox sedan länge kört om CNN och blivit den störta kabelkanalen i USA (även Ailes fick lämna Fox efter anklagelser om systematiska sexuella övergrepp). Det redaktionella arvet från Ailes och O´Riley förvaltas i dag av programledare som Sean Hannity och Tucker Carlson.  

Det mest omvälvande med Fox var att kanalen inte försökte låtsas vara opartisk utan att den var  tydlig med att den speglade världen ur en konservativ/republikansk synvinkel. Programledarna höll en hård ton och gjorde öppet narr av politiker från Demokraterna eller andra personer vilkas åsikter de ogillade. De drog sig inte heller från att själva kommentera nyhetshändelser utifrån sin egen konservativa värdegrund. 

Med Donald Trump i Vita huset ställdes kampen mellan CNN och Fox på sin spets. CNN hade sin största kritiker i presidenten, som snart sagt hade en egen lina rakt in i Fox direktsändningar. Det hände att han ringde till programmen och la ut texten om ditt eller datt i 20 minuter eller mer. CNN svarade med att gå åt andra hållet och blev en mer eller mindre öppen motståndare till Republikanerna i allmänhet och Donald Trump i synnerhet. Samma sak på den tredje stora nyhetskanalen, MSNBC. 

I södra Florida finns numera Dagens Nyheters tidigare chefredaktör under många år, Hans Bergström. Där har han sin utsiktspunkt över det amerikanska medielandskapet. Om den viktigaste trenden i journalistiken på den sidan av Atlanten säger Bergström via datorn: 

– Det nya är den ohämmade sammanblandningen av nyhetsrapportering och åsiktsvinkling. På CNN pågår den nu från tidig morgon till sen kväll, inte enbart i kvällsprogram, som är tydligt åsiktsdeklarerade. Den dyker hela tiden upp till och med i artiklar från nyhetsbyrån AP. Till en del är den nog en försvarseffekt i förhållande till åren med Trump, hans lögner och hans attacker på medierna. Men vanan har fortsatt även efter Trump. Nu har det blivit mer legitimt att låta den egna åsikten överflygla professionella arbetsnormer. 

Hans Bergström tror vidare att detta får både allvarliga och långtgående konsekvenser för journalistiken: 

– Historier som inte passar in i redaktionens åsiktsmönster tas inte upp, medan högre syften, som klimatet och anti-rasismkampanjer, får stå över kritisk prövning. New York Times, har traditionellt haft en kraftfull intern granskning och redigering av texter, som nu fallerar. Värst är nog vad det här gör med allmänhetens förtroende för medierna, som är sänkt i botten. Många söker sig då till alternativa informationskällor, som ibland leder in i konspirationsteorier. Just nu har det bidragit till att 30–40 procent av befolkningen inte litar på informationen om covid-vaccinet och vägrar vaccinera sig. 

Just New York Times är sedan i vintras föremål för en intensiv debatt i mediebranschen. Då sa  debattredaktören Bari Weiss upp sig från tidningen genom att publicera ett öppet brev på internet som väckte stor uppmärksamhet. Hon rekryterades till tidningen då Donald Trump blev president, med det uttalade uppdraget att bredda opinionssidorna och ta in fler röster, även republikanska sådana. Redaktionen hade överraskats totalt av Trumps valseger och insåg att den levde i en bubbla där stora delar av det amerikanska samhället inte speglades och vars åsikter inte fanns representerade i tidningen. 

Men enligt Weiss gick det inte att göra det jobb hon var anställd för. De tongivande på redaktionen var så rotade i sin världsbild att det var omöjligt att ta in andra röster och perspektiv i tidningen än de liberala eller progressiva som redan hördes där. Det väckte hårt internt motstånd. När en debattartikel från en republikansk senator publicerades skrev 800 medarbetare under en protest som hävdade att artikeln hotade svarta anställdas säkerhet. Den redaktör som beställt artikeln (det var inte Weiss) fick sparken. 

Som mycket annat i amerikansk media letar sig trenderna till Sverige förr eller senare. Mats Svegfors har varit både chefredaktör på Svenska Dagbladet och vd på Sveriges Radio. Han har under vintern tillsammans med nyss nämnde Hans Bergström, skrivit boken På andra sidan, en brevväxling över Atlanten mellan de båda tidigare mediecheferna om politik och journalistik. Svegfors har en tydlig och bestämd bild av svensk åsiktsjournalistik, om än så länge med viss skillnad mellan ledarsidor och andra åsiktstexter:  

– Det allmänna »modetyckandet« blir allt mer outhärdligt. Samtidigt skulle jag önska mycket mer av kunnigt, informerat och nyanserat »tyckande«. Gemensamt för de flesta tyckare utanför ledarsidorna – men också där i rätt stor utsträckning – är att de saknar kunskaper och kvalificerade erfarenheter. Det finns en alldeles uppenbar risk för att journalistiken gör sig irrelevant. Den kommer aldrig i kontakt med de verkliga beslutsprocesserna eller maktstrukturerna, säger Mats Svegfors. 

Det mest kontroversiella exemplet på aktivistisk journalistik i Sverige hittills var förmodligen när Greta Thunberg blev chefredaktör för Dagens Nyheter under en dag i december förra året. Tidningen fylldes med mer eller mindre alarmistiska artiklar om klimathotet och DN gjorde därmed avsteg från sin hävdvunna politiska linje, oberoende liberal, till att bli landets ledande klimataktivist i medierna. Det har DN sedan förblivit genom sin kulturchef Björn Wiman som skriver nästan lika många krönikor om klimathotet som om traditionella kulturfrågor.  

Under våren skrev författaren Lena Andersson  (som flyttat sina återkommande kolumner från Dagens Nyheters till Svenska Dagbladets ledarsida) två kritiska texter på temat »Journalistiken sviker sitt ansvar i klimatfrågan«. Tesen var att medierna har övergått till att bli megafoner i frågor som rör klimatet i stället för att fullgöra det journalistiska uppdraget att nyfiket undersöka och kritiskt granska alla påståenden, oavsett vem som fäller dem. DN:s Björn Wiman gick till motattack i en krönika där Andersson pekades ut som klimatförnekare.   

Ett annat exempel där journalisternas arbetsmetoder och etik kunde ifrågasättas var under metoo-rörelsen hösten 2017. Flera namngivna kändisar fick löpa gatlopp och fick se sina karriärer lagda i spillror efter anklagelser om sexövergrepp som de varken hade åtalats eller fällts för.  

»Jag känner att metoo förstör hela vårt samhälle. För att citera en klok människa: ›Civilisationer ska bedömas för sin förmåga att ta hand om sina artister och konstnärer‹. I Sverige doppar vi dem i tjära och rullar dem sedan i fjädrar«, sa Aftonbladets krönikör sedan decennier, Staffan Heimerson, till branschtidningen Resumé. Detta efter en krönika där han jämfört metoo-rörelsens härjningar med medeltidens häxprocesser och Stalins utrensningar på trettiotalet. För det uttalandet fick han sparken från Aftonbladet. 

Kort tid därefter publicerade samma tidning en omfattande artikel om tystnadskultur på Stadsteatern och Kulturhuset i Stockholm. Det var helt igenom anonyma källor bakom artikeln och chefen, Benny Fredriksson, avgick direkt. Några månader senare tog han sitt eget liv. Därmed blev Benny Fredriksson ett blodsoffer för den anonyma hätskheten. I kölvattnet efter Aftonbladets publicering – som senare fälldes av Pressens Opinionsnämnd – försvann också tidningens publisher, Sofia Olsson-Olsén. 

I dag bor Staffan Heimerson i södra Frankrike där han funderar över framtidens journalistik i åsiktsdjungeln: 

– Vad ska vi med ledarsidorna till, när det finns politiska kommentatorer på nyhetsplats överallt? säger veteranreportern. 

Frågan äger sin giltighet. För i papperstidningen är det lätt att se skillnad mellan ledarsidan och en nyhetssida. Men i de digitala flödena blandas åsiktsmaterial friskt med nyheter och annat material. Det spelar då mindre roll för läsaren om åsikterna markeras med vinjetter, etiketter eller »disclaimers« under texten där det framgår att det handlar om en åsiktsartikel och att det är skribenten, inte tidningen, som står för den. 

Expressen håller sig med ett trettiotal krönikörer varav 18 betecknas som nyhetskrönikörer.  

– Dels har vi specialiserade krönikörer, som till exempel Amina Manzoor som kommenterar medicin och vetenskap och Fredrik Sjöshult, som kommenterar brott och straff. Dels har vi vanliga krönikörer som tar sig an vilket ämne som helst för att ge publiken intressanta och underhållande perspektiv, säger Karin Olsson, tidningens kulturchef och biträdande chefredaktör. Hon menar att de specialiserade krönikörerna är mer analytiker än åsiktsdrivna. 

– Visst är krönikörer en del av »grundutbudet« i dag på en stor nyhetssajt. Publiken vill först och främst ha nyhetsförmedling och granskning, men uppskattar också att ta del av offentlig debatt och tydliga åsikter i aktuella ämnen. Jag tror att det är viktigt för en bred dagstidning att inte bara samla på sig en typ av röster, då det skulle kunna leda till att man uppfattar även nyhetsbevakningen som politiserad. 

Hon erkänner dock att det finns risker med åsiktsjournalistiken på nyhetsplats: 

– En farhåga man kan ha med åsiktsdrivna nyhetskrönikörer är att ledarskribenternas roll tunnas ut. Det blir svårt för publiken att uppfatta vem som företräder tidningens [politiska, reds anm.] linje.  

Till den journalistiska aktivismen hör också begreppet cancelkultur, där röster som inte sjunger med i kören tystas, fryses ut, censureras eller rent av bannlyses av dem som för tillfället har »åsiktsmakten«, för att citera Lena Andersson.  

I januari 2016 berättade Sakine Madon, i dag politisk chefredaktör på Upsala Nya Tidning, i en kolumn i Expressen att hon hade ställt följande fråga till sina följare på twitter: »Ni som jobbat som/är journalister. Har ni varit med om att redaktionen velat tona ner eller undvika ämnen pga ›kan gynna sd‹?« 

Madon mottog flera vittnesmål från kollegor som upplevde att det var lågt i tak i asyl- och migrationsfrågan av just det skälet. En journalist som hade låtit röster med olika ståndpunkter komma till tals i ett inslag blev påhoppad av kollegorna och gjorde därefter betydligt försiktigare reportage. »Orkar inte ha ovänner«, löd förklaringen. 

I sin fråga pekar Madon också på ett annat, mer svår-identifierat, problem med journalist-aktivism. Det behöver nämligen vara så att den rapportering som görs är ensidig eller vinklad. Det kan lika gärna handla om att vissa frågor inte ställs och att vissa artiklar aldrig skrivs. Detta då man är orolig för att svaren leder läsarna att dra »fel« slutsatser eller får andra oönskade följder. En av journalistikens gyllene regler – åtminstone förr – var annars att den ska vara konsekvensneutral. Allt som är sant, relevant och intressant ska rapporteras, oavsett vad följderna av rapporteringen blir. 

Fria och oberoende medier säkrar demokratins integritet. Så sammanfattar den förre chefredaktören och radiochefen Mats Svegfors sin syn i den gemensamma boken med Hans Bergström. Men med tilltagande sammanblandning av nyheter och åsikter, plus inslag av aktivism där enskilda journalister eller hela redaktioner kampanjar i en fråga utifrån en agenda, finns anledning att höja ett varningens finger. Mats Svegfors är en av dem som uttrycker oro: 

»Journalistiken, och i viss mån partipolitiken, blir till ett självspelande piano. Människor tröttnar på allt tyckande. Demokratin är verkligen inte i kris. Men på sikt kan en kris börja utvecklas. Varför ska männi-skor lägga tid på att följa något som alltmer blir uppenbart irrelevant?« skriver han i ett mejl till Fokus.  

Han tror dock inte att den ökade polarisering som det talas mycket om för närvarande är det största hotet mot samhället och demokratin:  

– Jag tror snarare att en tilltagande likgiltighet, än ett tilltagande engagemang är hotet, säger Svegfors. 

Vad innebär då detta nya medielandskap med fallande upplagor, sjunkande annonsintäkter och en alltmer agenda- och åsiktsdriven journalistik för mediehusen? Är läget hopplöst? Nej, det är det inte. Och som så ofta kommer inspirationen från Storbritannien och USA. Affärstidningarna Financial Times och Wall Street Journal var först med att sätta upp så kallade betalväggar och att sälja digitala prenumerationer. Så småningom följde allmänna dagstidningar efter. Mest framgångsrik har New York Times varit. Efter finanskrisen stod tidningen på konkursens rand och tvingades bland annat sälja sitt huvudkontor och säga upp ett par tusen anställda. Men efter en ambitiös digital omställning har kurvorna nu vänt upp rejält och det med draghjälp från oväntat håll.  När Donald Trump valdes till USA:s president i november 2016 hade Den grå damen, som NYT kallas, 1,3 miljoner digitala prenumerationer och aktien stod i 11 dollar. När Trump lämnade ämbetet i januari i år var antalet prenumeranter 5,2 miljoner och aktien hade stigit nästan 400 procent till 50 dollar. Nu är New York Times framgångar inte enbart – eller kanske ens huvudsakligen – Trumps förtjänst. Men att hans kontroversiella stil har genererat intresse från läsarna är ställt bortom varje tvivel (och sedan den mer slätkammade Joe Biden svors in har aktien backat till 43 dollar). 

I Sverige syns en liknande utveckling, i alla fall i de stora mediehusen. Förra året hade 55 procent av svenskarna tillgång till en digital dagstidning, enligt Mediebarometern som publiceras av Nordicom vid Göteborgs universitet. Det är långt ifrån forna tiders hushållstäckning som kunde ligga på 80–90 procent, men det var en ökning från 48 procent året före, och även över längre tid har tillväxten av digitala prenumeranter varit god. Dagens Nyheter ökade vins-ten från 117 till 202 miljoner kronor 2020 och likaledes Bonnierägda Dagens industri putsade resultatet från 114 till 152 miljoner. Di hade vid årsskiftet 114 000 prenumeranter (inte långt från det 20 år gamla rekordet), varav 65 procent helt digitala. 

Medieindustrin var i stor utsträckning idé- och åsiktsdriven när den föddes på 1800-talet. Samtidigt var delar av den mycket lönsam. Cirkeln verkar vara på väg att slutas.  <