Svensk spelare ska utmana Netflix med nordiska deckare

Svenska streamingtjänsten Viaplay är på god väg att etablera sig som den ledande europeiska utmanaren till jättar som Netflix och HBO. Och börsen älskar det!

Text: Jan Lindroth

Foto: Nent Group

I sann Jan Stenbeck-anda går nu börsnoterade Nent, Nordic Entertainment Group, all-in med sin streamingtjänst Viaplay i en internationell expansion. Nent är redan störst i Norden men suget efter nordic noir och sport ska göra Viaplay till den största europabaserade streamingtjänsten är tanken.

Nent har rötterna i finansmannen Jan Stenbecks utmaning av TV-monopolet på åttiotalet med lanseringen av TV3 och Viasat. Länge låg verksamheten i familjen Stenbecks mediabolag MTG, men den knoppades av och delades ut till MTG:s aktieägare för knappt tre år sedan. Idag har familjen Stenbeck lämnat ägarlistan men ”gammalmedia” som TV3 och TV6, ett nätverk av radiokanaler samt hälftenägda Allente – där tv-distributören Viasat har slagits ihop med Canal Digital – är fortfarande en stor del av Nent.

– Linjär TV kommer spela en roll även framöver men annorlunda och mindre. Det är streaming som växer och där framtiden ligger, säger Nents vd Anders Jensen.

Fram till 2025 ska Nent ha slagit på streamingkranen på 16 marknader och antalet abonnenter ska ha ökat från 3,5 miljoner idag till 12 miljoner, där hälften ska finnas utanför Norden. Det är små siffror jämfört med drakar som Netflix, Amazon, HBO och Disney men skulle ändå placera Viaplay som den främsta europeiska utmanaren till de amerikanska tjänsterna. 

Nents vd Anders Jensen.

Satsningen går nu in i en intensivare fas. Näst på tur står en lansering i TV:s förlovade land USA, världens mest konkurrensutsatta och avancerade streamingmarknad. Det som ska slå in dörren till (i alla fall en del) amerikanska hushåll är nordic noir, Nordens egen deckargenre som vunnit stor internationell uppmärksamhet med serier och filmer som Beck, Wallander, Millenium och Bron.

– Det finns ett ganska stort intresse för vår typ av innehåll i USA. Det räcker för oss att hitta någon procent av de hushåll som är intresserade av nordiska serier, säger Anders Jensen.

– Vi har identifierat omkring 10 miljoner hushåll med sådant intresse och betalningsvilja och främst handlar det om storstadsområden. Originalspråk har blivit allt mindre viktigt och vi är redan störst på nordiskt innehåll. I USA ska vi vara ”The Home of Nordic Noir”.

Tjänsten lanseras på Comcasts plattform med ett pris på knappt fem dollar i månaden, i linje med andra kompletterande streamingtjänster som är en snabbt växande kategori i USA.

– USA har 130 miljoner hushåll och 70 procent har någon streamingtjänst. Nu kommer mycket av tillväxten i USA från mer riktade nischtjänster.

Nents expansion sker på två fronter. I Polen, Baltikum och Nederländerna går man in tungt och lanserar både sport och underhållning. På de andra marknaderna, Storbritannien, Kanada, Österrike, Schweiz och Tyskland, gäller underhållning, precis som i USA.

– Vi går på offensiven med nordiskt innehåll och sport och där menar jag att vi kan hävda att vi kan bli bäst i världen, även i konkurrens med de globala jättarna. Vi bygger ett regionalt europeiskt alternativ som inte finns idag, säger Anders Jensen.

Ekonomiskt är satsningen vågad. Planen är att de nya marknaderna ska gå jämnt upp 2025, men innan dess kommer bolaget att dra på sig förluster på nästan fyra miljarder kronor. För att klara av det tog Nent in 4,35 miljarder i nytt kapital i februari i år. Och börsen är med på noterna; aktien har stigit drygt 40 procent de senaste tolv månaderna. Och sedan avknoppningen från MTG, då gammel-teve ansågs hopplöst omodernt och framtiden för streaming inte tycktes lika självklar, har värdet på bolaget mer än fördubblats till närmare 40 miljarder kronor.

Egna produktioner är den hårdvaluta som driver streamingtjänster och en ansenlig summa kommer att leta sig fram till nordiska film- och tv-producenter. Nent har också redan börjat producera innehåll i Polen, Tyskland och USA. Tyngdpunkten ligger dock än så länge på Norden.

– Vi är störst vad gäller att producera nordiskt innehåll, säger Anders Jensen.

Hur mycket Nent lägger på att producera nordiskt innehåll är hemligt men det rör sig om ”ett antal miljarder”. I år gör Nent omkring 50 större egna produktioner och det växer till över 60 nästa år.

– På två, tre år dubblar vi antalet produktioner till kanske 100 och av dem är cirka 70 nordiska. Vi gör lokalt material även utanför Norden och producerar till exempel polskt innehåll lokalt med lokala författare som sedan också ska användas på hela plattformen.

Förutom serier satsar man nu också på internationella storfilmer och först ut är Lasse Hallströms film om Hilma af Klint som görs på engelska för att lättare nå en internationellt publik. Det är något av en familjefilm då Hallströms fru Lena Olin och dotter Tora Hallström gör ett par av rollerna.

– Det är en spännande historia vi hoppas får bra genomslag i USA. Den går först upp på biograferna för att ha möjlighet att nomineras till olika priser men sedan är den exklusiv för Viaplay. Vi räknar med att göra ett par filmer om året av den typen, säger Jensen.

På seriesidan väntar en till säsong av Riget med Lars von Trier som regissör där Jensen utlovar ”en sjuhelsickes avslutning” på den danska succén. Mikael Persbrandt axlar Ernst-Hugo Järegårds mantel i form av son till överläkaren Stig Helmer, som ju spelades av Järegård. Nent har ytterligare ett samarbete med Zentropa kring en serie om Karen Blixen.

– Åren 2022 till 2024 blir otroligt spännande för nordisk storytelling. Det har aldrig producerats så mycket nordiskt innehåll som det gör nu.

Även på dokumentärsidan satsar man friskt, bland annat genom dokumentärserien om Ghislain Maxwell, Epstein’s Shadow. Tillsammans med Joel Karsberg, som var med och producerade den omtalade dokumentären Surviving R Kelly, har man gjort en dokumentärserie om Nobelpriset i litteratur i kölvattnet av Arnaultaffären, The Prize of Silence med premiär just före Nobeldagen den 10 december.

– Där kan man nog vänta sig en del spännande avslöjanden, säger Anders Jensen.