Varför förbjuder Facebook ”politisk reklam” – egentligen?

I oktober förbjuder Facebooks ägarbolag Meta vad de kallar politisk reklam. Intresseorganisationer, tidningar och partier kommer inte längre att få sponsra inlägg som rör politik eller ”sociala frågor”. Google har fattat ett liknande beslut. Orsaken är en ny EU-förordning, som ska skydda demokratiska val mot manipulation och påverkan utifrån – men enligt kritikerna riskerar de nya reglerna att göra mer skada än nytta.

– Om möjligheten till digital annonsering kring politiska frågor försvinner, då försvinner också en del av möjligheten för partier, civilsamhälle och ideella organisationer att synas och höras, säger Mikael Ehrlington, kampanjchef på PR-byrån Reform Society.

Det var förmodligen inte vad EU ville uppnå. Den nya TTPA-förordningen (Transparency and Targeting of Political Advertising) förbjuder egentligen inte politisk reklam, men ställer krav som enligt Silicon Valley är omöjliga att leva upp till. Mer specifikt: IT-jättarna får enbart rikta politisk reklam mot användare som har givit sitt explicita samtycke till att deras data används för politisk marknadsföring. De får inte heller profilera användarna baserat på deras politiska värderingar (och en lång rad andra egenskaper). Och på det faller i princip hela Googles, Facebooks och de andra plattformarnas affärsmodeller: att använda persondata för att rikta annonser mot dem som bedöms vara mest mottagliga.

Denna affärsmodell medför problem. Redan 2011 myntade den amerikanske aktivisten Eli Pariser termen ”filterbubbla” för att beskriva hur Google kunde ge olika människor helt olika resultat för samma sökning, beroende på deras sökhistorik. Facebook och andra sociala medieplattformar har följt efter. I dag kommer lejonparten av deras intäkter från företag och organisationer som vill nå den målgrupp som är mest benägen att köpa deras produkt eller rösta på deras kandidat. Alltså matas användarna med budskap de redan instämmer i medan andra budskap sorteras bort.

Fenomenet blev känt för en vidare publik 2018, när det framkom att det brittiska konsultbolaget Cambridge Analytica hade använt persondata om upp till 87 miljoner Facebookanvändare för att driva valkampanjer. Informationen hade samlats in utan användarnas samtycke och bland annat använts i Donald Trumps valkampanj 2016.

I efterhand pekar mycket på att Cambridge Analyticas metoder varken gjorde till eller från. Men samtidigt stod fenomen som ryska trollfabriker och ”shadowbanning” – att i hemlighet sortera bort vissa användare eller budskap ur flödet – högt upp på agendan. EU befann sig dessutom redan då i en dragkamp med Silicon Valley om vilka regler som ska gälla för sociala medieplattformar.

– När det gäller TTPA tror jag att ansatsen från EU-håll har varit god. Men jag tror också det ligger något i att Google och Meta får svårt att leva upp till kraven. Och bötesbeloppen om de misslyckas kan bli skyhöga, säger Ehrlington.

Man kan förstås fråga sig om det verkligen är så farligt för partier, tidningar och organisationer att inte kunna marknadsföra sig i sociala medier. De kan ju fortfarande publicera inlägg och länkar som gäller politiska eller sociala frågor; de kan bara inte betala för att de ska synas i fler flöden.

– Problemet är att för att synas och höras mer utan sponsring måste man publicera innehåll som algoritmerna gillar. Och vad de gillar är interaktioner, som man får genom att hålla ett högt tonläge. Risken är att vi nu får färre nyanserade samtal och diskussioner och ännu mer polarisering, vilket är det sista vi behöver i den offentliga debatten, säger Ehrlington.

Man kan också fråga sig i vilken grad TTPA och Metas nya regler egentligen minskar risken för desinformation och valpåverkan. Trollfabriker skapar ofta en mängd fejkade konton och använder dem för att sprida budskap, snarare än att betala för sponsring. Och om det i första hand är lågmälda och nyanserade budskap som behöver betald marknadsföring för att tränga igenom bruset, då har just desinformation sannolikt goda möjligheter att spridas ”organiskt”.

Läs även: Miljardböter för Apple och Facebook

Läs även: Därför vill Facebook inte ha dina pengar