Fritt spelrum för spelbolagen

Entreprenörerna var senfärdiga. Känslan var att festen var i gång och man kommit alldeles för sent. Det var i mitten på 2008 och en dansande högkonjunktur hade pågått i åratal. Planerna hade formats året innan och nu skulle de lansera sitt kasinobolag, Mr Green. Grundartrion var inte helt övertygad om satsningen – trots att två av dem hade varit med och startat spelbolaget Betsson, som några år tidigare hade köpts av spelbolaget Cherry.

Nu skulle de alltså starta på nytt. Marknadsläget var hårt, konkurrensen påtaglig. För entreprenörer är tajming viktigt – särskilt eftersom verksamheten rullar i gång lättare när hela ekonomin lyfter. Konkurrenterna hade rejält försprång: världens i dag största aktör, Betfair hade lanserats 1999, Unibet hade varit i gång redan 1997 och nämnda Betsson hade grundats 2001. Många spelbolag hade med licens i Storbritannien eller på Malta rundat det svenska monopolet och via nätet nått svenska spelare.

– Vi är extremt ödmjuka, egentligen talar det väl mot allt förnuft att göra det här 2008, sa Mr Green-vd:n och medgrundaren Mikael Pawlo och tillade:

– Vi inser att vi är väldigt sena in på marknaden.

Mikael Pawlo var den av barndomsvännerna som inte hade varit involverad i Betsson utan i stället arbetat på pr-byrå. Deras gemensamma affärsidé var att erbjuda något annat än vad som fanns på marknaden och till skillnad från andra spelbolag fokusera på kundupplevelsen. Det innebar att fästa större uppmärksamhet vid design, spelutbud och spelupplevelse.

Någon månad efter lanseringen gick investmentbanken Lehman Brothers i konkurs, finanskrisen var ett faktum. Trots ett tuffare marknadsklimat dröjde det inte länge förrän Mr Green började synas i tv-reklam, och bolaget valde att satsa i allt större omfattning på marknadsföring för att öka sin synlighet.

Kunderna rullade in, liksom intäkterna. 2011 landade omsättningen på 202 miljoner; året därpå ökade intäkterna till 318 miljoner. I hög fart byggdes bolaget upp och det visade sig att entreprenörerna inte alls hade kommit för sent till spelbordet. Statistiken bekräftade bilden: svensken spelar oavsett konjunkturläge. En pressad världsekonomi var en sak, men på spelmarknaden hade festen knappt börjat.

Det finns en rad svenska kasinobolag som banat vägen. Unibet är på många sätt en svensk pionjär, även om man sedan starten 1997 haft sin bas i London. Alla aktörer som velat utmana det svenska spelmonopolet har varit tvungna att göra det från utlandet och på samma sätt som reklam i svensk tv blev möjlig med sändningar från Storbritannien, kringgicks även spelmonopolet genom att spel erbjöds online därifrån (och senare från Malta).

Beslutet att börsnotera Unibet på en svensk börs 2004 lade också grunden för att många andra spelbolag senare skulle välja Stockholmsbörsen. Men att Unibet hamnade här var inte helt givet, även om grundaren Anders Ström var svensk och det fanns flera svenska investerare, var basen som sagt i Storbritannien. Efter att flera utländska banker av politiska skäl avböjt att bistå i noteringsprocessen var det till slut bara svenska HQ Bank som åtog sig uppdraget.

Sedan dess har Kindred Group (som Unibet numera heter) vuxit till ett börsvärde på 27 miljarder kronor i dag och är därmed börsens största spelbolag.

Efter den lyckade aktieintroduktionen gjorde bolaget återigen stor satsning på marknadsföring – det rörde sig om 30–35 procent av alla omkostnader som gick till reklam. Att man sparat in på reklampengarna strax före notering hade inte berott på politik, utan på att siffrorna skulle snyggas till. Men nu provocerade synligheten.

– Unibet med flera spelbolag lever farligt när de bryter svensk lotterilag, som nu ses över, sa spelminister Bosse Ringholm (S) år 2005.

Översynen skulle dröja bra länge. I slutet på förra året kunde civilminister Ardalan Shekarabi (S) till slut presentera reformen som innebär att spelmarknaden omregleras.

– Svenska Spels konkurrenter har inte behövt följa svensk lag och inte omfattats av restriktionerna i svensk lag och inte betalat svensk skatt. Det är inte hållbart, förklarade Shekarabi (S) då.

I början på juni tog riksdagen det formella beslutet och från och med den första augusti i år kan spelbolag ansöka om licens. 1 januari 2019 ska licenssystemet vara i gång under den nya Spelmyndigheten. Man räknar med minst 50 licensansökningar att behandla i höst.

Förutom att spelbolagen får betala 18 procent spelskatt på vinsten kommer det att bli stort fokus på omsorg av spelare med gemensamt avstängningsregister. Dessutom ska spelreklamen omfattas av hårdare regler.

Avregleringen innebär dock inte något avskaffande av spelmonopolet. Statligt ägda Svenska Spel kommer att delas upp i två bolag, där den ena delen kommer vara konkurrensutsatt och utgöras av vadhållning och nätkasinon, samt en del som även i fortsättningen kommer ha ensamrätt på att driva fasta kasinon och värdeautomater.

Under sitt första decennium utvecklades Mr Green starkt, liksom många andra spelaktörer. När Mr Greens aktier skulle noteras på den mindre handelsplatsen Aktietorget 2013 uttryckte ledningen sin oro för att marknaden för spelaktier skulle vara mättad. Ett år senare var aktiekursen fortfarande 40 procent över noteringsnivån, trots att marknadsklimatet enligt bolagets företrädare hade hårdnat.

– Det råder hyperkonkurrens i spelbranschen, sa bolagets vd Mikael Pawlo år 2014.

Trots den hårda konkurrensen hade Sverige utvecklats till ett spelparadis: på svenska börser finns numera ett dussintal gamblingbolag som tillsammans har ett börsvärde på närmare 100 miljarder kronor.

Det är inte bara speloperatörer utan några av världens främsta leverantörer av teknik, programvara och spel inom gambling och betting. Cherryföretagen, känt för sina spelautomater, har knoppat av och börsnoterat dotterbolagen Netent och Betsson. Dessutom har Evolution Gaming och nämnda Leo Vegas noterats, bland många andra.

Men de noterade bolagen täcker inte hela marknaden – betydligt fler försöker vinna de svenska spelarnas gunst. Olika genomgångar har visat att det finns över 100 aktörer som riktar in sig mot svenska spelare och under första halvåret i år har 54 olika spelvarumärken köpt tv-reklam, enligt uppgift i branschtidningen Dagens Media.

Den hårda konkurrensen och de stora medieköpen har gynnat mediebolag. 2017 lades 5,5 miljarder kronor på spelreklam – vilket var en ökning med 43 procent jämfört med året innan. Av detta fick medier med nyhetsredaktioner cirka en miljard kronor, enligt Gustaf Hofstedt, generalsekreterare för Branschföreningen för Onlinespel och Per Hultengård, chefsjurist för TU Medier i Sverige.

Några bolag sticker ut i statistiken: LeoVegas lade hela 313 miljoner kronor på reklam under 2017, vilket var en ökning med 83 procent jämfört med året innan.

Samtidigt finns det statistik som bekräftar bilden av att spelarna blir färre och färre, även om spelbolagens omsättning ökar. Enligt Per Binde, spelforskare vid Göteborgs universitet, beror det på att de som spelar satsar allt högre belopp.

Enligt Lotteriinspektionens årliga Novus-undersökning spelar cirka 53 procent av befolkningen någon gång i månaden eller oftare. Men dessa siffror rymmer även bingo, trav och nummerspel. Synar man andelen som spelar på nätkasinon så handlar det om bara 5 procent av befolkningen. Ställer man den siffran mot spelbolagens totala omsättning efter utbetalda vinster – 22,6 miljarder kronor i fjol – ger det en fingervisning om hur mycket spelarna genererar i intäkter för bolagen. En spelare kan alltså generera uppemot 45 000 kronor om året för spelbolagen. Med sådana intäkter har investerare visat stort intresse för spelbolag på börsen.

Men den senaste tiden har börsklimatet blivit allt tuffare för kasinobolagen. Investerare ställer sig frågande till vad utländska aktörer möjliga etablering kommer att innebära för den svenska marknaden. Bolagsvärderingarna återspeglar att det finns många osäkerhetsfaktorer: en förväntan om att konkurrensen inte kommer att minska och att alla lär fortsätta behöva investera stora i marknadsföring.

Ungefär vid samma tid som civilminister Ardalan Shekarabi presenterade spelreformen i slutet på 2017 sålde Mr Greens grundartrio en betydande del av sitt innehav i spelbolaget. Totalt såldes aktier för närmare 170 miljoner kronor.

Sedan en tid tillbaka har Mr Greens medgrundare Mikael Pawlo lämnat spelbranschen. Han är numera grundare och vd för en nätbaserad bokföringstjänst.

Fakta |  Värde 100 miljarder

Börsnoterade spelbolag och deras börsvärde (i miljarder kr)

Kindred Group: 27,1

Evolution Gaming: 19,7

Netent: 11,6

Betsson: 7,8

Leo Vegas: 7,3

Catena Media: 7,0

Cherry: 6,7

Kambi Group: 4,6

Mr Green: 1,8

Nordic Leisure:  1,5

Aspire Global:  1,4

Global Gaming 555:  1,2

Angler Gaming:  0,6

Totalt börsvärde  98,3