Vem tjänar egentligen pengar på kulturen?
En lyssnad ljudbok ger några och en spelad låt några ören. Samtidigt går strömningstjänsterna med vinst. Vem tjänar egentligen på att kultur blivit gratis?
Förr handlade kulturens ekonomi om sålda exemplar – skivor, böcker, tidningar. I dag är det i stället klick, lyssningar och engagemang som räknas. Författare, musiker och journalister producerar mer än någonsin, men hur mycket av intäkterna når dem egentligen?
Rasmus Fleischer, ekonomihistoriker vid Stockholms universitet, har forskat på hur digitala plattformar har förändrat kulturens ekonomi. Han menar att det finns en utbredd föreställning om att kulturskapare en gång i tiden hade kontroll över sina intäkter – men att verkligheten alltid varit mer komplex.
– Under 1900-talet såg villkoren olika ut för olika konstarter. Film, musik, litteratur och journalistik fungerade enligt sina egna logiker, med skilda distributionssystem och ekonomiska modeller. Nu måste alla kämpa för uppmärksamhet på samma plattformar. Och det gäller inte bara digital kultur, utan även scenkonst och konsthantverk, säger han.
Rasmus Fleischer menar att den digitala utvecklingen, medietekniskt betraktat, delvis påminner om 1800-talets villkor.
– Text, bild och ljud färdas nu genom samma fiberkablar och mobilnät. På ett sätt finns en parallell till 1800-talet, då tryckpressen dominerade och kreatörer levde på försäljning av trycksaker. Men i digitala medier, där kopiering är konstant, har exemplarförsäljning i stort sett upphört. I stället dominerar abonnemangsmodellen, där intäkterna handlar mer om betalningsflöden än enskilda verk.
Det här skiftet har förändrat förutsättningarna för alla kulturskapare – men allra mest för författarna. Medan musik kan spridas globalt och anpassas till strömningsekonomins logik har litteraturen alltid varit beroende av försäljning. I streamingmodellen är villkoren annorlunda. Per Wirtén, författare och tidigare vice ordförande i Författarförbundet, har länge varnat för hur ljudboksplattformarna påverkar författarnas ekonomi.
– Ersättningen för strömmade ljudböcker har inneburit en lönedumpning. En normallång roman ersätts med runt sex kronor per lyssning. För barnboksförfattare är det ännu lägre, ofta bara en krona. På de inkomsterna ska författaren sedan betala sociala avgifter och inkomstskatt, så hälften försvinner den vägen, säger han.
Strömningsekonomin har gjort kultur mer tillgänglig, men på helt olika villkor. En låt kan spridas globalt på en sekund – en bok måste korsa både språkgränser och marknadsföringsvägar för att nå en ny publik.
– Litteraturen kan aldrig nå upp till samma kvantitativa nivåer som musiken, som strömmas på en global marknad, säger Per Wirtén.
Författaren Karin Jansons feelgoodserie BH-bussen har nått en stor publik genom både inbundna böcker och ljudboksplattformar – men den totala försäljningssiffran speglar inte vad hon faktiskt tjänar.
– Förlagen räknar alla lyssningar och försäljningar som ”total försäljning”, så ett vanligt missförstånd jag får höra är ”oj, har du sålt 75 000 exemplar, då kan du väl leva på dina böcker?”. Men det kan jag alltså inte, säger hon.
Ett av de största skiftena hon har sett är att utgivningstempot har skruvats upp.
– Många renodlade ljudboksförfattare satsar på att komma ut med täta intervaller. Jag släpper ungefär en bok om året, men det finns de som skriver 10–20 böcker per år för att hänga med, säger Karin Janson.
En annan aspekt av dagens ljudboksmarknad är synligheten.
– Jag ligger på Printz Publishing som är en del av Norstedtskoncernen, som i sin tur ägs av Storytel. Det innebär att våra böcker får mer uppmärksamhet på Storytel, med puffar på startsidan och synlighet på utvalda listor. Att vara på ett stort förlag kan göra stor skillnad.
För musikbranschen är bilden densamma. Musiker har i över ett decennium kritiserat Spotify för de låga ersättningarna per stream, men när SAMI:s ordförande Jan Granvik granskade Spotifys intäktsredovisning 2023 var det en annan sak som stack ut: ”När man pratar om 1,6 miljarder i intäkter är det noll kronor som går till medverkande musiker, och väldigt liten del till artister”, sa han då.
Det är inte bara utbetalningsmodellerna som förändrats – det handlar också om makten över vilka artister som blir stora.
– Tidigare var det traditionella medier, förlag och skivbolag som bestämde vad som nådde ut till publiken. Nu är det plattformar som Google, Meta och TikTok som sitter på den verkliga distributionsmakten, säger journalisten och digitalexperten Emanuel Karlsten.
För att en artist eller författare ska nå ut krävs antingen att deras verk passar algoritmernas logik, eller att de har budget att betala för exponering.
EU:s DSM-direktiv skulle ge upphovspersoner bättre skydd och skälig ersättning, men Sverige har varit passivt i implementeringen.
– De låga ersättningarna för strömmad litteratur är egentligen ett lagbrott. De är inte "skäliga". Jag anser att man bör hitta ett lämpligt fall och ta det till domstol, om nödvändigt ända till EU-domstolen. Jag är övertygad om att författarna skulle vinna, säger Per Wirtén.
Karin Janson ser däremot en annan väg framåt:
– Jag tycker att det vore en stor framgång om den lägsta ersättningen för ljudböcker höjdes med åtminstone fem procent. Det skulle ge oss författare en bättre position att förhandla från och driva samma utveckling över hela branschen, säger hon.
Emanuel Karlsten menar att det stora skiftet inte är ersättningarna i sig, utan att den underliggande affärsmodellen har förändrats i grunden.
– Vi har gått från musikförlagens grepp till techbolagens. Skiften gör ont, men det finns också artister och författare som har kunnat leva på sin kreativitet tack vare de digitala plattformarna, säger han.
Men Rasmus Fleischer ser inga tecken på att techbolagen frivilligt skulle ändra en modell som gynnar dem själva.
– Vi har ett system där intäkterna inte längre bygger på försäljning av exemplar, utan på tillgång till innehåll.
Per Wirtén: ”Ljudboksplattformarna bygger på en lönedumpning”
Hur hamnade vi här?
– Sverige har länge haft en passiv och nästan handlingsförlamad kulturpolitik där litteraturens villkor i stort sett ignorerats. I Sverige har föreställningen varit stark att digitaliseringen och även den gamla bokmarknaden ska skötas av marknaden och storföretagen. Det är en naiv och okunnig inställning.
Varför får författarna så lite betalt?
– Ljudboksplattformarna bygger på en lönedumpning. En normallång roman ersätts med runt sex kronor per lyssning, för barnböcker ännu mindre – ofta en krona. På de inkomsterna ska författaren sedan betala sociala avgifter och inkomstskatt, så hälften försvinner den vägen.
Vem bestämde ersättningsmodellen?
– När Storytel fick sitt stora genombrott gjorde de upp med de två största bokförlagen. För dem blev det en bra affär. Författarna stängdes ute från processen.
Varför kan inte författarförbundet förhandla direkt med Storytel?
– Vår strömningsroyalty går via förlagen. Nu förhandlar förbundet och förlagen om nya ramavtal. Det kan förhoppningsvis förbättra situationen, men bara på marginalen. Även om royaltyn fördubblas kommer det inte räcka eftersom själva ramarna redan är bestämda på annat håll.
Men EU kräver ju skälig ersättning?
– De låga ersättningarna för strömmad litteratur är helt enkelt ett lagbrott. De är inte skäliga. Jag anser att man bör hitta ett lämpligt fall och ta det till domstol, om nödvändigt ända till EU-domstolen. Jag är övertygad om att författarna skulle vinna. Men det är dyrt. Förlagen har pengarna. Vi har orden.
Kommer det gå att leva på att skriva böcker i framtiden?
– Den litterära medelklassen har nästan försvunnit. Kvar finns bestsellerförfattarna och de med låga upplagor. Detta har många orsaker, men ersättningarna och de sjunkande snittupplagorna för böcker bidrar.
Fakta/Kulturens ekonomi i streamingens era
2009: ”Halvdålig gatumusikant tjänar mer” – Magnus Uggla tog bort sin musik från Spotify i protest mot ersättningsnivåerna. Han ansåg att intäkterna för ett halvårs streaming var på samma nivå som en gatumusikants daglön.
2009: ”Noll komma noll, noll, noll…” – Rapparen Petter försökte få klara besked från skivbolagen om vad en stream ger i pengar. ”Det svarar inte bolagen på”, sa han. Enligt uppgifter fick artister då 1–2 öre per lyssning.
2019: Camilla Läckberg stoppades från Storytel – När Bonnierförlagen protesterade mot ljudbokstjänsternas låga ersättningar tog de bort Camilla Läckbergs ”En bur av guld” från Storytel vid lansering.
2020: ”Vill du ha mer pengar? Släpp musik oftare” – När Spotify-chefen Daniel Ek föreslog att artister borde producera mer istället för att klaga på ersättningen blev reaktionerna häftiga. ”Han kan dra åt helvete”, svarade Twisted Sisters sångare Dee Snider.
2021: Justice at Spotify – Artister protesterade utanför Spotifys kontor i Stockholm med krav på minst 10 öre per stream, större transparens och en mer rättvis fördelning av intäkterna. Spotify valde att inte kommentera.
2022: 87,5 % missnöjda – En studie visade att nästan 90 % av artisterna var missnöjda med sina streamingintäkter. 76 % tjänade mindre än 1 000 euro per år på streaming.
2023: 1,6 miljarder – men inget till musikerna – SAMI:s ordförande Jan Granvik kritiserade Spotify för att vilseleda om intäkterna. ”När man pratar om 1,6 miljarder är det noll kronor som går till medverkande musiker”, sa han.
Källor: Feber.se, Realtid, ljudböcker.com, TT, flamman.se, Musikerförbundet, SVT
***
Förr handlade kulturens ekonomi om sålda exemplar – skivor, böcker, tidningar. I dag är det i stället klick, lyssningar och engagemang som räknas. Författare, musiker och journalister producerar mer än någonsin, men hur mycket av intäkterna når dem egentligen?
Rasmus Fleischer, ekonomihistoriker vid Stockholms universitet, har forskat på hur digitala plattformar har förändrat kulturens ekonomi. Han menar att det finns en utbredd föreställning om att kulturskapare en gång i tiden hade kontroll över sina intäkter – men att verkligheten alltid varit mer komplex.
– Under 1900-talet såg villkoren olika ut för olika konstarter. Film, musik, litteratur och journalistik fungerade enligt sina egna logiker, med skilda distributionssystem och ekonomiska modeller. Nu måste alla kämpa för uppmärksamhet på samma plattformar. Och det gäller inte bara digital kultur, utan även scenkonst och konsthantverk, säger han.
Rasmus Fleischer menar att den digitala utvecklingen, medietekniskt betraktat, delvis påminner om 1800-talets villkor.
– Text, bild och ljud färdas nu genom samma fiberkablar och mobilnät. På ett sätt finns en parallell till 1800-talet, då tryckpressen dominerade och kreatörer levde på försäljning av trycksaker. Men i digitala medier, där kopiering är konstant, har exemplarförsäljning i stort sett upphört. I stället dominerar abonnemangsmodellen, där intäkterna handlar mer om betalningsflöden än enskilda verk.
Det här skiftet har förändrat förutsättningarna för alla kulturskapare – men allra mest för författarna. Medan musik kan spridas globalt och anpassas till strömningsekonomins logik har litteraturen alltid varit beroende av försäljning. I streamingmodellen är villkoren annorlunda. Per Wirtén, författare och tidigare vice ordförande i Författarförbundet, har länge varnat för hur ljudboksplattformarna påverkar författarnas ekonomi.
– Ersättningen för strömmade ljudböcker har inneburit en lönedumpning. En normallång roman ersätts med runt sex kronor per lyssning. För barnboksförfattare är det ännu lägre, ofta bara en krona. På de inkomsterna ska författaren sedan betala sociala avgifter och inkomstskatt, så hälften försvinner den vägen, säger han.
Strömningsekonomin har gjort kultur mer tillgänglig, men på helt olika villkor. En låt kan spridas globalt på en sekund – en bok måste korsa både språkgränser och marknadsföringsvägar för att nå en ny publik.
– Litteraturen kan aldrig nå upp till samma kvantitativa nivåer som musiken, som strömmas på en global marknad, säger Per Wirtén.
Författaren Karin Jansons feelgoodserie BH-bussen har nått en stor publik genom både inbundna böcker och ljudboksplattformar – men den totala försäljningssiffran speglar inte vad hon faktiskt tjänar.
– Förlagen räknar alla lyssningar och försäljningar som ”total försäljning”, så ett vanligt missförstånd jag får höra är ”oj, har du sålt 75 000 exemplar, då kan du väl leva på dina böcker?”. Men det kan jag alltså inte, säger hon.
Ett av de största skiftena hon har sett är att utgivningstempot har skruvats upp.
– Många renodlade ljudboksförfattare satsar på att komma ut med täta intervaller. Jag släpper ungefär en bok om året, men det finns de som skriver 10–20 böcker per år för att hänga med, säger Karin Janson.
En annan aspekt av dagens ljudboksmarknad är synligheten.
– Jag ligger på Printz Publishing som är en del av Norstedtskoncernen, som i sin tur ägs av Storytel. Det innebär att våra böcker får mer uppmärksamhet på Storytel, med puffar på startsidan och synlighet på utvalda listor. Att vara på ett stort förlag kan göra stor skillnad.
För musikbranschen är bilden densamma. Musiker har i över ett decennium kritiserat Spotify för de låga ersättningarna per stream, men när SAMI:s ordförande Jan Granvik granskade Spotifys intäktsredovisning 2023 var det en annan sak som stack ut: ”När man pratar om 1,6 miljarder i intäkter är det noll kronor som går till medverkande musiker, och väldigt liten del till artister”, sa han då.
Det är inte bara utbetalningsmodellerna som förändrats – det handlar också om makten över vilka artister som blir stora.
– Tidigare var det traditionella medier, förlag och skivbolag som bestämde vad som nådde ut till publiken. Nu är det plattformar som Google, Meta och TikTok som sitter på den verkliga distributionsmakten, säger journalisten och digitalexperten Emanuel Karlsten.
För att en artist eller författare ska nå ut krävs antingen att deras verk passar algoritmernas logik, eller att de har budget att betala för exponering.
EU:s DSM-direktiv skulle ge upphovspersoner bättre skydd och skälig ersättning, men Sverige har varit passivt i implementeringen.
– De låga ersättningarna för strömmad litteratur är egentligen ett lagbrott. De är inte ”skäliga”. Jag anser att man bör hitta ett lämpligt fall och ta det till domstol, om nödvändigt ända till EU-domstolen. Jag är övertygad om att författarna skulle vinna, säger Per Wirtén.
Karin Janson ser däremot en annan väg framåt:
– Jag tycker att det vore en stor framgång om den lägsta ersättningen för ljudböcker höjdes med åtminstone fem procent. Det skulle ge oss författare en bättre position att förhandla från och driva samma utveckling över hela branschen, säger hon.
Emanuel Karlsten menar att det stora skiftet inte är ersättningarna i sig, utan att den underliggande affärsmodellen har förändrats i grunden.
– Vi har gått från musikförlagens grepp till techbolagens. Skiften gör ont, men det finns också artister och författare som har kunnat leva på sin kreativitet tack vare de digitala plattformarna, säger han.
Men Rasmus Fleischer ser inga tecken på att techbolagen frivilligt skulle ändra en modell som gynnar dem själva.
– Vi har ett system där intäkterna inte längre bygger på försäljning av exemplar, utan på tillgång till innehåll.
Per Wirtén: ”Ljudboksplattformarna bygger på en lönedumpning”
Hur hamnade vi här?
– Sverige har länge haft en passiv och nästan handlingsförlamad kulturpolitik där litteraturens villkor i stort sett ignorerats. I Sverige har föreställningen varit stark att digitaliseringen och även den gamla bokmarknaden ska skötas av marknaden och storföretagen. Det är en naiv och okunnig inställning.
Varför får författarna så lite betalt?
– Ljudboksplattformarna bygger på en lönedumpning. En normallång roman ersätts med runt sex kronor per lyssning, för barnböcker ännu mindre – ofta en krona. På de inkomsterna ska författaren sedan betala sociala avgifter och inkomstskatt, så hälften försvinner den vägen.
Vem bestämde ersättningsmodellen?
– När Storytel fick sitt stora genombrott gjorde de upp med de två största bokförlagen. För dem blev det en bra affär. Författarna stängdes ute från processen.
Varför kan inte författarförbundet förhandla direkt med Storytel?
– Vår strömningsroyalty går via förlagen. Nu förhandlar förbundet och förlagen om nya ramavtal. Det kan förhoppningsvis förbättra situationen, men bara på marginalen. Även om royaltyn fördubblas kommer det inte räcka eftersom själva ramarna redan är bestämda på annat håll.
Men EU kräver ju skälig ersättning?
– De låga ersättningarna för strömmad litteratur är helt enkelt ett lagbrott. De är inte skäliga. Jag anser att man bör hitta ett lämpligt fall och ta det till domstol, om nödvändigt ända till EU-domstolen. Jag är övertygad om att författarna skulle vinna. Men det är dyrt. Förlagen har pengarna. Vi har orden.
Kommer det gå att leva på att skriva böcker i framtiden?
– Den litterära medelklassen har nästan försvunnit. Kvar finns bestsellerförfattarna och de med låga upplagor. Detta har många orsaker, men ersättningarna och de sjunkande snittupplagorna för böcker bidrar.
Fakta/Kulturens ekonomi i streamingens era
2009: ”Halvdålig gatumusikant tjänar mer” – Magnus Uggla tog bort sin musik från Spotify i protest mot ersättningsnivåerna. Han ansåg att intäkterna för ett halvårs streaming var på samma nivå som en gatumusikants daglön.
2009: ”Noll komma noll, noll, noll…” – Rapparen Petter försökte få klara besked från skivbolagen om vad en stream ger i pengar. ”Det svarar inte bolagen på”, sa han. Enligt uppgifter fick artister då 1–2 öre per lyssning.
2019: Camilla Läckberg stoppades från Storytel – När Bonnierförlagen protesterade mot ljudbokstjänsternas låga ersättningar tog de bort Camilla Läckbergs ”En bur av guld” från Storytel vid lansering.
2020: ”Vill du ha mer pengar? Släpp musik oftare” – När Spotify-chefen Daniel Ek föreslog att artister borde producera mer istället för att klaga på ersättningen blev reaktionerna häftiga. ”Han kan dra åt helvete”, svarade Twisted Sisters sångare Dee Snider.
2021: Justice at Spotify – Artister protesterade utanför Spotifys kontor i Stockholm med krav på minst 10 öre per stream, större transparens och en mer rättvis fördelning av intäkterna. Spotify valde att inte kommentera.
2022: 87,5 % missnöjda – En studie visade att nästan 90 % av artisterna var missnöjda med sina streamingintäkter. 76 % tjänade mindre än 1 000 euro per år på streaming.
2023: 1,6 miljarder – men inget till musikerna – SAMI:s ordförande Jan Granvik kritiserade Spotify för att vilseleda om intäkterna. ”När man pratar om 1,6 miljarder är det noll kronor som går till medverkande musiker”, sa han.
Källor: Feber.se, Realtid, ljudböcker.com, TT, flamman.se, Musikerförbundet, SVT
***
