Internet dödade musikvideostjärnan – MTV går i graven
MTV (1981–2025). Från framsynt tv-kanal för ny konst och politisk medvetenhet till vältrande i ungdomsfylla, klassvoyeurism och känslolöst sex.
“Video killed the radio star,
pictures came and broke your heart…”
Det var den brittiska konstpopgruppen The Buggles superhit som först spelades när MTV första gången sändes den 1 augusti 1981. Inspirerade av landsmannen J. G. Ballards dystopiska science fiction-berättelser om hur AI tar över skapandet av musiken förebådade låten vad som skulle komma.
Buggles experimenterade med ny teknik och gruppens musikvideo var högst visuell. Vi får följa hur en liten flicka sitter och lyssnar på radion till den exploderar och hon skickas in i en futuristisk värld fylld av synthesizers, tv-skärmar och människor i jättelika solglasögon och silverglittrande kläder.
Under 70-talet hade tv fokuserat på att visa program för livemusik, men artister som Beatles, Bob Dylan, ABBA och Queen hade redan spelat in musikvideor till sina sånger och The Monkees hade en egen tv-serie på 60-talet. MTV startades utifrån att man ännu uppfattade att potentialen i ungdomspubliken inte fyllt ut nyttjats av tv.
Utöver The Buggles var den amerikanska kabelkanalen i början av 80-talet ett viktigt brohuvud för det som kommit att kallas “den andra brittiska invasionen”. Precis som Beatles och Rolling Stones tog över USA:s topplistor på 60-talet så invaderades de nu av engelska artister som Def Leppard, Madness, Eurythmics, Billy Idol, Tears for Fears, The Police och Talk Talk.
I övrigt spände musikvideorna över flera breda och populära genrer under 80-talet, från mjukrock till hårdrock. Stora amerikanska artister var Michael Jackson, Prince, Tom Petty and The Heartbreakers, John Mellencamp, Blondie, Billy Joel, Madonna, Mötley Crüe, Van Halen och ZZ Top.
Kanalen blev populär, framför allt bland 12- till 24-åringar som tittade på musikvideos uppemot två timmar om dagen. Programledarna nådde också ut till målgruppen, några av dem var “den vanliga killen” och “grannflickan” som man lätt kunde identifiera sig med, medan andra var de ouppnåeliga snygga hunkarna och sexiga bombnedslagen man åtrådde.
Musikvideon kom att bli en konstform i sig och samtidigt en utmärkt reklampelare för artisterna. Det var nu inte längre radion som påverkade vilka artister som hamnade högst upp på försäljningslistorna utan vilken framgång man hade med sina musikvideor på MTV.
Inflytanden användes också för sociala ändamål, kanalen tog på sig uppgiften att försöka motverka aids-epidemin på 80-talet med budskap om säkert sex. Senare under 1990- och 2000-talet följde kanalen också de amerikanska valen för att skapa politisk medvetenhet. Presidentkandidater ställde upp på att bli intervjuade av den unga publiken.
En ny era inleddes när den amerikanska rockgruppen Nirvana släppte sitt stora genombrott Smells Like Teen Spirit 1991 som kom att bli en av de mest sålda singlarna någonsin.
Sångaren och låtskrivaren Kurt Cobains försök att skriva den perfekta poplåten lyckades onekligen. Han lånade riff av Bostons pophit “More than a Feeling” (1976) och Richard Berrys r & b-klassiker “Louie, Louie” (1957) och inspirerades av Morrisseys sorgsna och svartsynta lyrik. Allt framfördes i den nya grungens punk- och harcoreinfluerade ljudskrud. Det Cobain fångade var de ungas frustration och uppgivenhet, han förmedlade vad MTV-generationen, eller “den förlorade generationen”, som skulle få det sämre än sina föräldrar. Tre år senare tog han sitt liv.
“I feel stupid and contagious
Here we are now, entertain us…”
Regissören Samuel Bayers musikvideo var just mycket punkigare än något som tidigare visats på MTV, vi får se apatiska tonåringar sitta på läktare och titta på Nirvana som spelar samtidigt som cheerleaders i svarta klänningar med anarkist-symboler dansar till musiken. Stämningen byggs upp och mot sluten får hur allt urartar i ett upplopp där ungarna nu i vrede slår allting sönder och samman. Smells Like Teen Spirit brukar omnämnas bland musikvideons höjdpunkter och är alltjämt populär, nu har den två miljarder visningar på Youtube.
Nirvana var också ett av många band och artister som spelade på MTV Unplugged, akustiska framträdanden med sina sånger.Ett annat minnesvärt ögonblick var Liam och Noel Gallagher från Oasis som framträdde akustiskt 1994, bröderna från Manchester som kom att definiera 90-talet med sin musik. Över huvud taget gavs mycket tv-tid åt konserter också för mindre, men “kreddiga” artister, exempelvis brittiska Tindersticks fina framförande samma år.
Under 1990-talet började MTV samtidigt som konserterna ökade att spela färre musikvideor, de minskade med över 36 procent fram till millennieskiftet. Publiken ville ha andra program för att stanna och MTV blev nu i framkant med att visa tecknade humorserier för vuxna. Mest framträdande var Mike Judges Beavis and Butt-Head (1993–1997) om två apatiska, lata och korkade tonåringar i den fiktiva småstaden i Highland i Texas som älskar hårdrock och låg humor. Beavis and Butt-Head blev popkulturella ikoner.
Under 1990-talet kommer också dokusåpan till världen och under 2000-talet exploderade formatet. I serien The Osbournes (2002–2004) fick vi följa den nu framlidne rocklegenden Ozzy Osbourne och hans familj. Konceptet skulle sedan åtföljas över hela världen, senare i Familjen Kardashians (2007–2021) och den svenska motsvarigheten Wahlgrens värld (2016–).
A Shot at Love with Tila Tequila (2007) med den amerikanska modellen och sångerskan Tila Tequila som fick dejta både män och kvinnor i jakt på kärleken och bröt ny mark för dejting-tv då också sexuella minoriteter nu fick vara med. Samtidigt gick andelen tv-tid som visade musikvideor från åtta timmar om dagen år 2000 till tre timmar 2008.
I realityprogrammet 16 and pregnant (2009–2014) fick vi följa gravida tonårsflickor i deras vardag och ett försök av MTV att öka medvetenheten kring tonårsgraviditeter och säkert sex.
En stor tittarsuccé blev det lika stilbildande realityprogrammet Jersey Shore (2009-2012) i vilket man fick följa åtta italiensk-amerikanska ungdomar som säsongsarbetar och bor i ett fritidshus i semesterorten Seaside Heights i New Jersey. Konceptet spreds över världen och i Sverige fick det en motsvarighet i “skandalsåpan” Kungarna av Tylösand (2010) som introducerade det döda folkhemmet för de kommande influerarna Nemo Hedén och Joakim “Jockiboy” Lundell.
Även om 2000-talet så långt bjudit på utpräglade musikvideo artister som Justin Timberlake, Kanye West, Beyonce och Taylor Swift, så har Youtube och andra sociala medier gjort musikvideokanalen överflödig. Under de senaste tio åren har MTV i stället visat ändlösa maratons med sina program genom dagar och nätter.
Även om MTV var tidigt ute med att använda sin egen sajt för att visa videor, livesändningar och program kom just nätet att bli dess värsta fiende. Man försökte möta konkurrensen från Youtube med en egen sajt med ett bibliotek över gamla musikvideos och 2012 startade man en annan sajt där artister lättare skulle kunna sprida sitt material i konkurrens med tjänster som Spotify.
Från och med den 31 december slutar MTV helt att sända musik-tv, den lönsamma kanalen MTV HD blir kvar och den kommer bara visa realityserier som Dating Naked UK, Teen Mom och Geordie Shore (där vi får följa nordengelska ungdomar i Newcastle upon Tyne).
Internet dödade musikvideostjärnan.
***
