När faller äpplet till marken?

Text:

Foto: Justin Sullivan / Scanpix

Tystnaden avbröts av en harkling. Därefter sa mannen på scenen att han väntat på den här dagen i två och ett halvt år.

Han skrädde inte orden.

– Då och då kommer produkter som förändrar allting. Och i dag kommer Apple att återuppfinna telefonen.

När Steve Jobs presenterade Apples första mobiltelefon avbröts han efter var och varannan mening av rungande applåder och hurrarop. Som vanligt var han klädd i en svart, säckig polotröja och vita gymnastikskor. Som vanligt väntade publiken nedanför scenen på ett revolutionerande avslöjande. Och som vanligt fick de sina önskningar infriade.

Året var 2007. Om Apple inte nådde stjärnorna då, så har företaget definitivt gjort det nu. I mitten av augusti noterades Apple till världens högst värderade börsbolag genom alla tider, till stor del på grund av den där telefonen. Därmed passerade Apple konkurrenten Microsoft, som innehaft det tidigare rekordet sedan 1999. Apple är i dag värderat till 624 miljarder dollar, motsvarande drygt 4 120 miljarder svenska kronor – mer än alla börsnoterade bolag i Portugal, Irland, Grekland och Spanien tillsammans.

Apple är i dag så dominant att de påverkar internationella stilideal. Förra veckan konstaterade biltillverkaren BMW att silver – som varit den mest populära färgen hos de amerikanska konsumenterna i över ett decennium – har bytts ut till vitt.

– Före Apple var vitt förknippat med saker som kylskåp och kaklet i ditt badrum. Apple gjorde i stället den vita färgen värdefull, sa BMW:s designchef Sandy McGill till fordonsbloggen Motoramic.

Trots – eller kanske snarare på grund av – framgången står Apple inför en stor utmaning: att behålla sin plats på tronen. Efter att ha släppt tre revolutionerande produkter – Ipod, Iphone och Ipad – väntar konsumenterna på nästa steg.

Och medan Apples anställda klurar på knäckfrågan, hämtar konkurrenterna in på försprånget.

Microsoft, som har hängt med dåligt i de senaste årens utveckling, släpper sitt nya operativsystem Windows 8 den 26 oktober. Systemet är anpassat för surfplattor i syfte att kunna konkurrera med Apples Ipad.

I samma veva kommer de första mobilerna som bygger på det nya operativsystemet. Microsoft har valt ut fyra stora mobiltillverkare – Nokia, Samsung, Huawei och HTC – som lanseringspartners.

Nokia presenterade sina nya smarta telefoner i veckan. Samsung likaså.

Kort sagt. Ska Apples framgångssaga fortsätta måste de överträffa sig själva.

Snart får de chansen. I veckan skickade Apple ut ett pressmeddelande med texten »Den är snart här« följt av siffran tolv med en skugga som visar en femma. Detta har tolkats som att Apple nu på onsdag, den 12 september, ska presentera den femte generationens Iphone. Förväntningarna är skyhöga. Kanske till och med högre än vanligt. Detta är den första stora lanseringen efter att Steve Jobs gick bort i fjol.

Sedan han försvann har många undrat hur det ska gå för Apple – nästan all framgång har kopplats till Jobs sätt att leda företaget. Vissa anser att den nuvarande vd:n Tim Cook har axlat rollen med bravur. Andra påpekar att de produkter Apple har lanserat sedan Jobs bortgång, delvis är hans verk. Att Apple fortfarande rider på Jobsvågen.

Stefan Olsson, it-analytiker på Ålandsbanken, tillhör de sistnämnda.

– Skuggan efter Jobs har inte bleknat än och Cook uppnår knappast samma stjärnstatus. Apple har blivit ett företag som inte längre glöder, säger han.

Det är lätt att glömma bort att Apple för 15 år sedan stod vid ruinens brant.

1997 kom Steve Jobs tillbaka till företaget som gjorde miljardförluster, efter att ha fått sparken tolv år tidigare.

Den första framgången fick Jobs med en rund och färgglad dator med inbyggd skärm – Imac.

2001 kom den första stora innovationen – en bärbar hårddisk med möjlighet att spela upp tusentals låtar i mp3-format.

Den 29 juli 2007 presenterades nästa nyhet – företagets första mobiltelefon. Vid hörnet på den 59:e gatan i New York trängdes journalister och Applefans om att få en glimt av den beryktade produkten. Under första kvartalet i år sålde Apple drygt 35 miljoner smarta telefoner. Sydkoreanska Samsung säljer visserligen fler, men Apple  drar in mer pengar per telefon.

2010 kom det tredje genombrottet då Apples surfplatta lanserades. På den marknaden har Ipad i dagsläget nästan monopol. Ingen konkurrent är ens i närheten.

Men historien har visat att läget kan förändras snabbt. Nokia är ett bra exempel. Företaget gick från att sälja bildäck och gummistövlar till att bli ett av världens mest omtalade mobilföretag. 2005 hade Nokia sålt en miljard mobiltelefoner, och takten fortsatte öka. Men så vände det. Företaget har gått med förlust både i fjol och i år. Även om Nokia var tidigt ute att tala om internet i mobilen – redan 1998 – är det framför allt försäljningen av smarta telefoner som går dåligt.

Och frågan som alltså allt fler ställer sig nu är om Apple i sin tur blir omsprunget av konkurrenterna. En viss panik har redan visat sig. Företaget har under året varit ständiga patentkonflikter med konkurrenten Samsung. Apple har vunnit en del tvister, förlorat andra. I domen som föll förra veckan på hemmaplan i Kalifornien fick inte bara Apple ett skadestånd på en miljard dollar. De krävde också att Samsung ska stoppa sin försäljning av åtta olika smarta telefoner i USA, det land där Apple har sin största marknad.

Helena Nordman Knutson, en av Sveriges främsta telekomanalytiker, säger att den närmaste tiden blir avgörande för företagets möjligheter att stanna på toppen.

– Att Apple blivit så stora beror på deras innovationsförmåga. Sista året har varit händelselöst. Därför blir hösten väldigt avgörande, säger hon.

Hur länge Apple kan behålla sin plats på tronen är svårt att säga. Kanske fem år. Kanske fler. Kanske färre.

– Oftast faller den här typen av företag på sin egen storhet. De blir så stora och så inne i sig själva att de tror att de blir standard. Då är de inte utmanare längre. Då ökar risken att någon annan tänker »outside the box«.

It-analytikern Stefan Olsson är inne på samma spår.

– Apple har hittills lyckats behålla en stämpel av att vara exklusiva och utmanande. Men det är svårt att kalla sig utmanare när man är störst i världen. Och när alla har liknande produkter tenderar teknikprylar att tappa sin hipphetsfaktor.

Det har nu gått över två år sedan Apple lanserade Ipaden. Sedan dess har visserligen flera uppdateringar av redan utgivna produkter presenterats, däribland Iphone 4 och en 11-tums Macbook Air. Men den fjärde stora innovationen har uteblivit. Hittills.

– Det är svårt att föreställa sig att den här framgångsmaskinen ska stanna upp. Men det är ännu svårare att tänka sig att framgångarna ska fortsätta ända upp till himlen, säger Stefan Olsson.