Amazon skulle slå ut svenska e-handeln – sen blev det tyst

Amazons etablering i Sverige förra hösten var välbevakad. Först var det artiklarna om hur e-handelsjätten skulle slå ut alla konkurrenter som dominerade i tidningarna. Nu går det åt helvete för bokhandlarna, de små klädbutikerna med egna webbshoppar och för de fysiska butikerna, var budskapet. När hemsidan sedan öppnade förändrades i stället rapporteringen till att handla mer om hur roliga översättningarna på produktnamnen hade blivit.

En hel del artiklar om företagets ovilja att betala skatt i länderna där man är verksamma har också publicerats. I januari kunde Svenska Dagbladet rapportera att företaget sagt i ett möte med myndigheter att man ämnade öppna en filial i Sverige och därmed betala skatt även här, men så har det utöver moms inte blivit i någon större utsträckning. I stället räknas försäljningen i Sverige in i företagets verksamhet i Luxemburg. Där samlas alla försäljningsintäkter från Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Italien, Nederländerna, Polen, Sverige och Spanien.

Det var kanske inte oväntat, men ändå fick artikeln från The Guardian stort genomslag. Jättebolaget Amazon är störst på flera europeiska marknader, men trots detta skattar företaget knappt någonting alls. Det beror dels på att företagets europeiska gren är registrerad i Luxemburg, men det beror också på att företaget rapporterade en förlust förra året. Företaget hade försäljningsintäkter på 44 miljoner pund enligt den brittiska tidningen, men eftersom man rapporterade 1,2 miljarder pund i förlust kunde man ändå undvika företagsskatten.

Faktum är, enligt The Guardian, att företaget beviljades 56 miljoner pund i skattekrediter som kommer att kunna användas framledes.

Företaget redovisar inte sin försäljning per land separat utan presenterar bara den totala försäljningen i länderna som sköts via företagets etablering i Luxemburg. Men bedömare menar att Amazons etablering i Sverige inte har varit någon succé hittills. I många länder har Amazon blivit den primära handelplatsen för nästintill all typ av e-handel, men så verkar det inte ha fungerat här. Enligt en opinionsundersökning beställd av teknikföretaget Qvik där tusen personer fick svara på frågor om sin e-handel svarar 7 av 10 att e-handelsjättens intåg i Sverige inte förändrat köpbeteendet på något sätt. 21 procent svarade att de valt bort Amazon till förmån för andra bekanta eller lokala butiker och 14 procent har aktivt försökt stötta lokala butiker för att stoppa Amazon, enligt rapporten.

Så kan man kalla etableringen för ett fiasko? Nej, säger Emma Lindgren, e-handelsexpert på Svea Ekonomi, som under lång tid bevakat både e-handeln i Sverige och jätten. Att det känns som ett misslyckande beror snarare på att rapporteringen kring etableringen var upptrissad. Enligt henne fanns det aldrig någon risk för att Amazon skulle braka in, ta halva marknaden och få resten att gå i konkurs inom ett år. En anledning till att Amazon dominerar så stort i länder som Tyskland och USA är för att de var med redan från e-handelns start. Här i Sverige har vi redan en mogen marknad som man ska slå sig in på, vilket gör det mycket svårare att bli dominant på samma sätt som i andra länder.

Än så länge har de små bokhandlarna, klädbutikerna och fysiska butikerna överlevt, trots både Amazon och pandemi.

– Jag skulle säga att det var en mediehistoria som var tacksam att skriva om. Det är klart att lilla Sverige tycker det blir läskigt om känslan är att något stort företag ska komma och slå ut en halv bransch. Det blir mycket klick av sådan rapportering, men det var inte en realistisk bild av vad som skulle komma att hända, säger hon.

En del pengar kommer in till den svenska statskassan via momsbetalningar, men det handlar inte om några större summor. Globalt har USA:s president Joe Biden föreslagit ett globalt skattegolv för företag (något som Amazongrundaren Jeff Bezos har sagt vore en bra idé), men dit har vi fortfarande långt. Många länder i Europa har lägre skatt än det föreslagna golvet på 21 procent, vilket bland annat lockat delar av Facebook till Irland.

Helt lätt är det inte att få företagen att betala skatt i landet där man verkar. Men än så länge är det ett icke-problem i Sverige, eftersom man inte blivit den dominant på marknaden som det varnades för att man kunde bli på förhand.

Emma Lindgren säger att Amazon bidar sin tid i Sverige och att de kommer fortsätta växa. Även om etableringen inte blev någon solskenshistoria direkt har företaget sagt att Sverige är en viktig marknad och att man satsar långsiktigt.

– Amazon har inte revolutionerat svensk e-handel, men det är klart att företaget på sikt är här för att stanna. De är en aktör som kommer att vara kvar och långsamt växa, säger Emma Lindgren.