Prisjaktens baksida

Skandinavien hade länge varit en vit fläck på företagets karta när tyska Media Markt, Europas största hemelektronikkedja, bestämde sig för att ta över den svenska marknaden.

– Avsikten är att bli nummer ett, förklarade vd:n Erwin Rauh.

Precis som i de andra länderna. Sverige var nummer tretton på expansionslistan och i nio av tolv länder hade de redan lyckats. En efter en hade Media Markt slagit ut konkurrenter och kapat åt sig marknadsandelar genom en simpel affärsstrategi: sälja stora volymer till lägsta pris.

Hösten 2006 skulle de ta konceptet till Sverige och en marknad som redan var överetablerad och präglad av snäva vinstmarginaler. På de svenska hemelektronikföretagens huvudkontor började man genast spekulera om vilken aktör som först skulle gå i konkurs.

– Det blir nog en del strategiövningar i framtiden, sa Per Wernersson, försäljningschef på Onoff, ett bolag som fem år senare skulle gå omkull.

– Vi vet hur de betett sig när de etablerat sig i andra länder, sa Björn Abild, vd på Expert, som häromveckan blev det senaste offret.

– Självklart ser vi över axeln när vi får en ny aktör bland oss, sa Sara Widman, informationsansvarig på Siba, som enligt spekulationer i pressen är näst på tur att kasta in handduken.

Brittiskägda Elgiganten var de enda med finansiella muskler nog att mäta sig med Media Markt, och de enda som på allvar var beredda att ge sig in i priskrig med tyskarna.

Första slaget ägde rum i gryningen torsdagen den 28 september 2006. Media Markt skulle inviga sin första – och Sveriges största – butik i Heron City i södra Stockholm. Tiotusentals människor hade dykt upp och köade i timmar på parkeringen utanför. Där Elgigantens personal bjöd på korv, läsk och godis. Samt med hjälp av flygblad, megafoner och bussar forslade över kunder till sin egen butik i närheten, där Dogge Doggelito var på plats för att »peppa och underhålla personal och kunder«. Dagen till ära slumpade de bort 100 stycken 42-tums plasma-tv-apparater från Philips för under inköpspris. Varav minst ett tiotal köptes upp av – Media Markt.

Månaden senare fortsatte bråket när Media Markt öppnade sitt andra varuhus, denna gång i Göteborg. En fyrahundra ­meter lång kö genom Högsbo industri­område gjorde att tre busshållplatser fick dras in. Mitt i trafikkaoset stod Elgiganten-personal och delade ut rabattkuponger på 100 kronor till förbipasserande bilister.

Ett år senare öppnade Media Markt ­butik nummer tre och fyra. I Jönköping bjöd Elgiganten på bullar och i Lund blev det sådant tryck på Elgigantens entré­dörrar efter att de annonserat om en konkurrerande rea att de tvingades öppna en halvtimme tidigare.

Och när Media Markt invigde sin affär utanför Sundsvall i november 2007 slutade det med polisanmälan sedan väktare med hundar kört iväg Elgigantens reklamutdelare.

I takt med att konkurrensen hårdnat har reklamen blivit priskrigets frontlinje, och bolagen har plöjt ner alltmer pengar på att sälja ett och samma budskap: Vi är billigast!

År 2010 uppgick branschens samlade reklaminvesteringar till hela 2,2 miljarder kronor. Ledde ligan gjorde Elgiganten, en av Sveriges största reklamköpare alla kategorier, som tidigt lanserade en mustaschprydd Dogge Doggelito i ­cykelbyxor, hjälm och guldkedja runt halsen som rappade om »cykel på köpet«. Halvåret innan Media Markt öppnade sin första butik ökade Elgiganten, enligt uppgifter i ­Dagens Industri, sin reklambudget med 600 procent. Media Markt kontrade snart med fotbollsprofilen Peter Antoine som iklädd rödvit träningsoverall och med tysk brytning gormade om »scheissebilliga« produkter under devisen »plötsligt känns allt annat ganska puckat«. På Siba kände man sig manade att låta vd:n Fabian Bengtsson, som nyligen hade kidnappats, åter träda in i det offentliga ljuset för att ge de pressade priserna ett ansikte.

Vad som inte syntes i tv-rutan var att det parallellt med reklamkriget har pågått en juridisk strid i Marknadsdomstolen där bolagens jurister har stämt varandra kors och tvärs för falsk marknadsföring. 2006 stod hemelektronikföretagens anmälningar mot varandra för en tiondel av Marknadsdomstolens totala ärenden. Tyskarna får inte längre säga att de hade »lägsta priserna« eller »bästa priserna«. Elgiganten­ har förbjudits att använda uttryck som »Nordens bredaste« eller »norra Europas största sortiment«. Och så vidare. Miljonviten har utdömts följt av nya stämningar och motstämningar. Fram och tillbaka.

Under tiden har Media Markt expanderat med cirka fem varuhus om året och har i dag 25 butiker i Sverige. Ytterligare tre öppnar före årsskiftet, liksom en

webbutik. Elgiganten och Siba har svarat med att sänka sina priser, och sedan sänka dem ännu mer.

Sedan Media Markt etablerade sig 2006 har priserna på den svenska hemelektronikmarknaden sjunkit med över 20 procent. Sverige är numera ett av de billigaste länderna i Europa att handla teknikprylar i.

– Den som vinner på prisfajten är konsumenten, säger Elgigantens vd Niclas Eriksson.

Men samtidigt, ser man på statistiken från Allmänna reklamationsnämnden, ARN, får även kunderna betala en kostnad för de låga priserna. Med 1 450 anmälningar 2011 är hemelektronik den bransch som svenskarna klagar mest på. Och när varorna inte längre ger intäkter satsar företagen mer på att sälja onödiga men lönsamma avbetalningar och försäkringar, vilket Konsumentverket har kritiserat hårt.

Men i den brutala marknad som ­råder tar företagen tacksamt emot alla nya ­affärsmodeller som det går att tjäna pengar på.

– Vi lever i en lågmarginalbransch som är utsatt för hård prispress. Det är en stenhård marknad där flera av våra konkurrenter har fått lägga ner sin verksamhet, säger Elgigantens vd Niclas Eriksson.

Bläddrar man i företagens årsredovisningar blir det smärtsamt uppenbart vad han talar om. I princip samtliga bolag på marknaden har i flera års tid gått med miljon­förluster och inte tjänat en krona på produkterna de sålt. Eftersom priserna har varit så låga.

Onoff hade skulder på nästan 600 miljoner kronor när företaget begärdes i konkurs den 11 juli 2011. Expert redovisade en förlust på över 300 miljoner kronor för fjolåret innan de ansökte om konkurs den 18 september i år. Två tillfällen som konkurrenterna inte har varit sena att utnyttja för att plocka marknadsandelar

– genom att timmarna efter konkursbuden ge Onoffs och Experts kunder garantier, bytesrätt och service i just sina butiker.

– Vi trodde att det skulle bli riktigt tufft i några år. Men att marknaden skulle återgå till det normala efter ett tag, när alla började räkna igen och priserna hamnade på nivåer där man i alla fall kunde överleva. Men marknadskrafterna hade slagits bort. Elgiganten och Media Markt försökte inte ens tjäna pengar på marknadsandelarna de tog, säger en tidigare chef på ett av de konkursade bolagen.

Media Markt har sedan starten gjort samlade förluster på över en miljard kronor. Elgiganten gick förra året över 300 miljoner kronor back. Och Siba har de senaste fyra åren redovisat ett sammanlagt minusresultat på 200 miljoner kronor, samtidigt som ägarfamiljen Bengtsson i hemlighet köpt upp aktierna i lågprisuppstickaren Netonnet – som också de har haft svårt att göra större vinster.

Det finns ingen marknad i Sverige med lika hårda förutsättningar. Frågan alla i branschen nu ställer sig är tvådelad: Kommer fler företag att gå under? Och kommer det i så fall leda till monopol och höjda priser?

Elgigantens vd Niclas Eriksson svarar ja på den första.

– Det är inte slut med det här. Det är fortfarande för många aktörer på marknaden.

Men nej på fråga två.

– Jag tror inte att priserna kommer att höjas även om det sker en utrensning på marknaden.

Hans argument är lätt att förstå: när ­butikerna säljer samma produkter och kunderna enkelt kan jämföra priserna med sin mobiltelefon finns det inte längre plats för gamla vinstmarginaler. Överlevarna är de som är stora nog att leva på de snäva marginalerna.

Media Markt och Siba har antingen avböjt att ställa upp på intervju eller inte gått att nå.

(Klicka på grafiken för förstoring)