Grönmålning – ”ett större problem än någonsin”

Från början var det skällsord i miljöaktivisternas mun. I dag föder greenwashing ständigt nya regelverk. Trots det har miljöns bluffmakare har fortfarande goda tider.

Text: Sten Sjögren

Bild: Julian Stratenschulte / AP

Trodde du att ditt pensionssparande placerats miljövänligt? Eller att mjölken från Arla på frukostbordet har noll klimatpåverkan? Eller gick du på den om att dieselbilar har lägre utsläpp än bensinbilar?

I så fall är du ett offer för greenwashing. Du matas med vilseledande information och tror att verksamheten är mer miljövänlig än vad den faktiskt är.

– Greenwashing är ett större problem än någonsin. Att företag försöker framstå som bättre än de är i miljöhänseende ser vi hela tiden, säger Jacob Östberg, professor i reklam och PR vid Stockholms universitet.

Bluffen är global. Falska eller överdrivna påståenden om miljövänlighet förekommer på fyra av tio webbsidor hos konsumentinriktade företag, visar en granskning som EU-kommissionen gjorde 2021 i samarbete med de nationella konsumentverken.

Historien om greenwashing började på ett hotell i örepubliken Fiji för snart 40 år sedan. Den unge amerikanske miljöaktivisten Jay Westerveld klev in på ett hotellrum och hittade ett kort i badrummet som uppmanade gästerna att återanvända handduken och hänga upp den om de inte ville ha den tvättad. Rädda vår planet genom att spara vatten, lydde budskapet.

Westerveld insåg att det mer handlade om att hotellet ville kapa kostnader. År 1986 fick han chansen att skriva en essä i ett av New Yorks magasin där han beskrev händelsen och myntade begreppet greenwashing. Ordet ligger nära engelskan whitewashing, som kan översättas med skönmålning. Det var en spontan association som bara dök upp, berättade Westerveld många år senare i en tidningsintervju.

Inför Riokonferensen, FN:s konferens om miljö och hållbar utveckling 1992, tog Greenpeace fram en epokgörande skrift om greenwashing. Organisationen hade blivit en maktfaktor när miljömedvetandet växte i slutet av 1980-talet, och Miljöpartiet kom in i riksdagen. Kemiföretaget Dupont, oljebolaget Shell och biltillverkaren GM var några av de storföretag som anklagades för greenwashing i Greenpeace-dokumentet. Tesen var att de globala jättarna hade bytt strategi. I stället för att förneka miljöproblemen beskrev de sig själva som ledande i kampen för en bättre miljö. Greenpeace fartyg Rainbow Warrior låg vid kaj i Rio och budskapet fick genomslag i internationella medier. Under rubriken ”Protester mot ekologisk fasad” nämndes greenwashing för första gången i Dagens Nyheter.

Fast det skulle dröja innan ordet fick ett bredare genomslag. I svenska nyhetsmedier förekommer det bara sporadiskt fram till 2009. En googlesökning på det året ger knappt tusen svenska träffar. År 2019 ger motsvarande sökning drygt 1 800 träffar. Två år senare, 2021, har ordet fått ett massivt genomslag: drygt 7 500 svenska träffar och närmare 4,2 miljoner globalt.

”Grönmålning” har lanserats som en svensk översättning men ordet har inte fått tillnärmelsevis samma genomslag som greenwashing. Kanske för att det är vårt att konkurrera med ett begrepp som hunnit få fotfäste och är internationellt gångbart. Greenwashing leder också tankarna till att något skumt tvättas bort, ungefär som i penningtvätt.

Så vad är det som hänt?

När det nya millenniets första decennium led mot sitt slut satt fyra aktivister från Jordens Vänner hemma hos dåvarande ordförandens Kajsa Lindqvist i Malmö och spånade idéer. Då föddes idén om Greenwashpriset – ett antipris till den som felaktigt framställer sin verksamhet som hållbar. När Vattenfall 2009 utsågs till pristagare gav det eko långt utanför Sveriges gränser. Den statliga svenska kraftjätten basunerade ut sina satsningar på förnybar energi samtidigt företaget investerade i tysk kolkraft. Vattenfalls varumärke fick sig en rejäl törn och bolaget tvingades dra sig ur kolsatsningen med miljardförluster som följd. Preem, Sveaskog och AP-fonderna är andra aktörer som sedan dess tilldelats Greenwashpriset.

Demonstranter illustrerar grönmålning under en protest framför Världsbanken i Washington 2008. Foto: Manuel Balce Ceneta / AP

– Priset har funkat som en katalysator för att sätt press på vinnaren. Det leder till att fler journalister skriver om det, säger Charlotte Lundqvist, projektsamordnare hos Jordens Vänner.

Vinnarna brukar hantera utmärkelsen lite olika, berättar hon. En del bemöter kritiken i ett pressmeddelande. Andra – till exempel Preem – kommer till prisutdelningen och tar debatten. Ytterligare en grupp väljer tystnaden. Det gäller till exempel förra årets pristagare AP-fonderna, enligt Charlotte Lundqvist.

Under det senaste decenniet har kraven på åtgärder för att hejda klimatproblemen ökat. Ett företag som kan beslås med grönmålning löper i dag en större risk än tidigare att hängas ut i medierna. Och i dag är det fler än aktivisterna som står för kritiken.

Svaga regler pekades ut som en avgörande drivkraft bakom greenwashing i en forskningsrapport från University of California 2011: ”The Drivers of Greenwashing”.

Tio år senare stämde Konsumentverket Arla för vilseledande miljöpåståenden i sin reklam. Påståendet att mjölken har ”netto-noll” klimatpåverkan har inte kunnat styrkas av Arla enligt verket. När mejerijätten vägrade ta bort påståendet valde myndigheten att driva frågan i domstol via Konsumentombudsmannen.

Konsumentverket har möjlighet att ingripa mot företag som gör miljöpåståenden de inte har täckning för, med stöd i marknadsföringslagen. Men lagen har kritiserats för att vara tandlös. På tio år har möjligheten att utdöma vite för vilseledande miljöpåståenden bara utnyttjats en gång av Konsumentverket trots ett stort antal tillsynsärenden hos myndigheten, enligt en granskning från Greenpeace.

Möjligen är en tuffare tillämpning på gång. Konsumentverket presenterade i en PM i fjol en skärpning när det gäller påståenden om att en produkt är klimatkompenserad, klimatneutral eller har netto noll klimatavtryck. Uttrycken riskerar att vilseleda konsumenten och får inte användas om de inte kan ”kvalificeras”, anser Konsumentverket. Samtidigt presenterade Internationella Handelskammaren ICC nya riktlinjer när det gäller olika miljöpåståenden som att en produkt är klimatneutral, cirkulär eller fossilfri. ICC:s riktlinjer är vägledande för Konsumentverket och för Reklamombudsmannen som svarar för självsaneringen i reklambranschen. Där har vilseledande miljöreklam stått för mindre än en tiondel av fällningarna de senaste åren.

Budskapen till konsumenterna är bara den del av företagens grönmålning. Forskarna skiljer på greenwashing av en produkt och av själva verksamheten. Företag har idag stora möjligheter att gröntvätta sitt varumärke utan några rättsliga efterverkningar. 2018 bytte Statoil – där norska staten är huvudägare – namn till Equinor. Den som besöker företagets webbsida möts av en bild med tre vindsnurror till havs med en oljeplattform i bakgrunden. Där kan man också läsa om Equinors resa mot netto-noll utsläpp för att tackla klimatförändringarna. Men fortfarande står fossila bränslen för mer än 90 procent av bolagets intäkter och Equinor fortsätter att borra efter olja.

Equinors förvandlingsnummer har kritiserats hårt och bolaget har anklagats för greenwashing av aktivister som Exctinction Rebellion och Greenpeace. Bland kritikerna finns även den internationella miljörättsorganisationen Client Earth som nyligen tillsammans med andra miljögrupper drog det franska energibolaget Total inför domstol. Anledningen är att Total i annonskampanjer med vindsnurror och solpaneler framställer sig som klimatvänligt trots att nästan alla energi kommer från fossila källor. Rättegången ses som ett test på om det går att sätta åt bolag som ägnar sig att greenwashing på företagsnivå.

Hittills har kraven på företagen mest handlat om transparens. Sedan 2017 är större svenska bolag skyldiga att lämna en hållbarhetsrapport. Där ska de beskriva hur de arbetar med hållbarhet, det vill säga miljö, arbetsvillkor, mänskliga rättigheter och anti-korruption. Men i lagen ställs inga krav på vad företagen ska uppnå, bara att arbetet ska redovisas.

Hållbarhetsrapporterna är knappast något som Volvos eller H&M:s kunder sätter sig och bläddrar i. Här är aktieägare och kapitalplacerare den viktiga målgruppen. Efterfrågan på hållbara placeringar har lett till en hajp för så kallade ESG–fonder (Environmental Social and Governance) de senaste åren. Men några garantier för att fonderna placerar miljövänligt finns inte. Finansinspektionen (FI) inledde nyligen en granskning av hållbara fonder och skriver på sin hemsida: ”FI har identifierat grönmålning som en av de största riskerna i finanssektorn för 2022.”

EU:s gröna taxonomi som trädde i kraft i år lanserades med målet att motverka greenwashing och styra kapitalet till hållbara placeringar. Här listas ett antal ”aktiviteter” som bolag kan ägna sig åt för att bli klassade som gröna. Kritiken blev hård när kärnkraft och naturgas kom med på listan och taxonomin pekades ut som ett verktyg för just greenwashing.

Hållbarhet ses ofta som en del av företagens kommunikation, vilket ökar risken för grönmålning. Kommunikatören försöker ”bygga upp en bra story”, enligt Jacob Östberg.

Det är vanligt att storföretagens hållbarhetschefer samtidigt är kommunikatörer, visar en granskning utförd av tidningarna Aktuell Hållbarhet och Resumé.

– Hållbarhetschefer har ofta ingen utbildning om hållbarhet. De kan kommunikation men vet inte ett skvatt om påverkan på miljön, säger han.

Sustainable Brand Index är en rankning där svenska varumärken listas efter hur hållbara konsumenterna uppfattar dem. Hotellkedjan Scandic låg bäst till i sin bransch i 2021 års rankning. På sin hemsida skriver bolaget:

”Det var en av våra medarbetare som kom på idén att be gäster hänga upp handduken om de kunde tänka sig att använda den igen – ett koncept som nu anammats av hotell över hela världen.”

***

Toppbild: Kolkraft och vindkraft i Mehrum, Tyskland.