Efter den senaste tidens skandaler har hovet ändrat sin pr-strategi. För Sverige på bästa sändningstid.

Han bär varken rustning eller lans, bara mörk kostym och grön slips. Det är orden som är vapnet när Bertil Ternert drar ut i strid för kung och fosterland. Han använder många och hårda.

Detta, säger han, är »det mest substanslösa man kan tänka sig«. Det är »insinuationer, gissningar och spekulationer«, ja, »en omöjlig situation« som »skadar kungahuset« och »skadar kungen«.

Hans utspel är kulmen på flera dagars hätsk ordväxling mellan hovet och TV4. Det startade med att kungavännen Anders Lettström fastnade på band när han förhandlade med kriminella om olämpliga bilder på kungen. TV4 följde upp med ett inslag där en reporter fick se bilderna, utan att visa dem för tv-publiken.

Därför står hovets informationschef i »Agenda«-studion i SVT och spänner ögonen i TV4:s programdirektör Göran Ellung.

»Hur kan du försvara den här typen av journalistik«, undrar Bertil Ternert. På väg ut från tv-studion säger han till reportrarna att kungahuset tycker att det är »sällsynt dystert« med de nya skandaluppgifterna.

Det råder ingen tvekan om att hovet är på hugget, med allt från pressmeddelanden om påstridiga fotografer till löften om att genomföra egna granskningar av besvärande uppgifter om drottningens pappa och hans kopplingar till nazismen.

Bertil Ternert, som efterträdde Nina Eldh som informationschef vid hovet vid årsskiftet, går i första ledet i offensiven. Han har hanterat både stormar och katastrofer förr, under sina närmare 30 år inom Försvarsmakten och sina drygt tio år som presschef på SAS. Från ubåtsjakter och Estonias undergång till den svåra olyckan vid Linateflygplatsen i Milano.

– Han är en mycket ansvarsfull, diplomatisk och sorterad person. Jag vet att han verkligen kan ta i, om det behövs. Men framför allt är han en person som inger lugn och trygghet, genom att föra ned saker på rätt nivå. Jag uppfattar honom som en god strateg och jag förstår att han var efterfrågad av hovet, säger pr-konsulten Staffan Dopping, som lärde känna Bertil Ternert på 90-talet, när han som journalist gästföreläste på Försvarsmaktens presschefskurser.

När Ternert lät sig intervjuas inför 50-årsdagen för tolv år sedan uppgav han »alltid raka besked« som sitt motto. Den som vill tala om en Ternerteffekt i kungahusets kommunikationsstrategi kan konstatera att kritiken mot medierna har utvecklats från att vara grumlig och svepande till konkret och precis. Men framför allt är den nya informationschefen nog rätt man på rätt plats i en tid som alltmer känns som fel för statschefen och hans familj.

Allmänhetens förtroende för kungahuset har sjunkit successivt sedan mitten av 90-talet, det visar SOM-institutets årliga mätningar. Enskilda händelser – som kungens famösa Bruneiuttalande2004 eller hans hyllade tsunamital 2005 – kan påverka kurvan något. Men de styr inte utvecklingen. Fjolårets bröllopsyra gav ingen långsiktig effekt. I stället hamnade förtroendet för kungahuset på en ny bottennotering efter höstens storm runt skandalboken »Den motvillige monarken«.

Opinion och opinionsbildare rör sig i samklang. Politiker och journalister är ofta monarkins hårdaste motståndare. När folket blir mer kritiskt, blir det lättare att framföra ännu mer kritik.

Hovets offensiv är konsekvensen av en serie exceptionella publiceringar, kring prinsessan Madeleines brutna förlovning, kring drottning Silvias familj och kring kung Carl XVI Gustafs privata festande.

Välkommen till den politiska verkligheten, säger pr-experterna.

– Kungafamiljens medlemmar var ju länge de enda som var benådade från mediedrev. Det förekom paparazzifotografer, men inte riktigt artiklar med en anklagande ton. Men det där förändrades i höstas. Nu befinner vi oss i en brytningstid för kungahuset och medierna, säger Ulrica Schenström, tidigare statssekreterare och moderat presschef, numera kommunikationsrådgivare vid Hallvarsson & Halvarsson.

Manuel Ferrer, pr-konsult och tidigare presschef hos socialdemokraterna, ser förlovningen mellan kronprinsessan Victoria och Daniel Westling som vändpunkten.

– För första gången på mycket länge blev hovet en pr-aktör, säger han.

Efter kärlekssagan kom affärerna och dreven.

– Nu har medierna och framför allt kvällstidningarna gjort klart att de kommer att fortsätta granskningen av kungahuset. Då har det helt enkelt blivit nödvändigt för hovet att byta strategi. Man kommer inte undan med att säga »inga kommentarer« utan Bertil Ternert måste agera som språkrör för kungen. Snart sitter han väl i Belindas debattstudio också, säger Manuel Ferrer.

Frågan är möjligen om hans majestät själv borde prata ut i pressen.

Det är inte alldeles enkelt att kombinera upphöjdhet och tillgänglighet.

Kungen blev utskälld när han i höstas försökte möta mediestormen runt »Den motvillige monarken« genom sitt vända-blad-tal till journalisterna.

– Jag tyckte att det var genialt. Han fick stopp på drevet, och det var ju det som var poängen, säger Ulrica Schenström.

Bertil Ternert har hittat sitt mantra. Det går ut på att medierna missar att beskriva kungafamiljens hårda arbete.

Där hoppas rojalisten och tidigare moderatpolitikern Henrik S Järrel på mer öppenhet. Han sneglar mot kungens danska kusin, drottning Margrethe, som har en framtoning som är lika majestätisk som öppenhjärtig. Helst skulle han vilja att hovet började använda sin hemsida till att rapportera direkt om kungafamiljens liv i personliga bilder och texter.

– Då får man en kanal direkt till folket. Man tar innehållet i egna händer och blir sin egen ansvarig utgivare.

Fakta | Medieoffensiv

Incidenten
Den 5 april skickar hovet ut ett pressmeddelande med rubriken »Incident med Drottningen i New York«. Medierna utmålas som »närgångna och intensiva« i jakten på drottning Silvia och prinsessan Madeleine. En fotograf anklagas för att indirekt ha skadat drottningen som föll när hon försökte undvika att hamna på bild. Bertil Ternert hävdar att det handlar om »ofredande«.

Utredningen
Den 15 maj medverkar Bertil Ternert i »Kalla fakta« i TV4. Han berättar att drottningen och familjen Sommerlath har tagit initiativ till en egen granskning av Walter Sommerlaths verksamhet i Brasilien och Tyskland på 30- och 40-talen.

Bilderna
Den 21–22 maj medverkar Bertil Ternert i både »Nyhetsmorgon« och »Agenda« för att diskutera TV4:s inslag om några bilder som ska föreställa kungen i sällskap med nakna kvinnor. Han kritiserar rapporteringen i hårda ordalag. Bakgrunden till bråket är kungavännen Anders Lettström som fångats på band när han kontaktat Stockholms undre värld om bilderna. Lettström tar senare på sig allt ansvar i ett mejl till nyhetsbyrån TT.