VFschlingmann

Propaganda­ministerns plan

Per Schlingmann är pr-gurun bakom
de nya moderaterna. Som ny stats­sekreterare går han vägen via utlandet för att övertyga svenskarna om
att Sverige aldrig har varit social­demokratiskt. Claes Lönegård berättar historien om en regering som byter färg på ett helt land.

»Den bästa reklamen görs alltid av andra.«
Ur »Progressiv kommunikation i praktiken«, Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet.

Den bistra vintern 2011 höll som bäst på att övergå i vår när telefonen ringde. Mannen som svarade heter Lars Trägårdh, är historiker och hade nyligen återvänt efter en långvarig exil i USA. I andra änden presenterade sig statssekreterare Per Schlingmann. Trägårdh kände så klart till mannen som skapat varumärket nya moderaterna; några månader tidigare hade de sammanstrålat på Engelsbergs bruksherrgård utanför Fagersta – Sverige 14:e världsarv – under ett seminarium med rubriken »Images of Sweden«.

Dag ett hade Trägårdh hållit föredrag. Andra dagen hade det blivit Schlingmanns tur att tala om »The New Sweden«. Han hade låtit som ett eko av Trägårdh. Efteråt hade de bytt några ord.

Nu ville Schlingmann att de två skulle träffas igen. Han ville lära sig mer av historieprofessorn.

Det Trägårdh hade som moderaterna desperat sökte var en historieskrivning där alliansregeringen inte framstod som en anomali i ett i grunden socialdemokratiskt land, utan som en logisk förlängning av ett sedan länge etablerat svenskt samhällskontrakt.

Efter telefonsamtalet möttes också Schlingmann och Trägårdh. Moderaterna hade då vunnit sitt andra val. Oppositionen var splittrad och vilsen. På ytan såg det rätt bra ut för borgerligheten.

Men Schlingmann hade detta återstående problem. De nya moderaterna hade inte lyckats etablera bilden av Sverige som ett borgerligt land. Inte i väljarnas ögon, inte i mediernas ögon, inte i utlandets ögon. Hos de flesta var Sverige ett socialdemokratiskt land med en borgerlig regering.

Nyckeln låg i Trägårdhs idé om den svenska statsindividualismen. Att Sverige i själva verket var ett land uppbyggt av radikal individualism – inte kollektivism.

Schlingmann älskade det. Den nya bilden av Sverige.

Om han bara kunde finna ett sätt att sälja den till väljarna.

Sverige är ett varumärke som vilket som helst. Värdet ligger i hur det betraktas av andra; om ett land inte förvaltar sitt rykte innebär det snart minskad turism och export, färre investeringar och lägre politiskt inflytande. Varje land måste därför marknadsföra sig.

»Nation branding«, brukar det kallas. Eller »public diplomacy«.

Båda syftar till samma sak: att stärka det egna varumärket genom att påverka allmänhet, näringsliv och civilsamhälle i utlandet.

I Sverige insåg man på allvar vikten av att organisera en sådan propagandaapparat först 1995. Då bildades Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet, NSU. Här samlades ett antal chefer från utrikesdepartementet, näringsdepartementet, Svenska institutet, Exportrådet, Invest Sweden och Visit Sweden för att fungera som rådgivare åt regeringen. Myndigheter som tidigare arbetade utifrån olika intressen skulle hädanefter samverka kring en enhetlig bild som kunde placera Sverige på den internationella kartan.

Decennier av upparbetad goodwill gav dem en gynnsam utgångspunkt. När den stora auktoriteten på området, Anholt Nation Brands Index, första gången genomförde sin mätning av länders attraktionskraft hamnade Sverige överst. Det svenska varumärket var starkast i världen. Det var 2005.

På NSU hade man emellertid identifierat ett allvarligt problem: Sverige levde på gamla meriter och associerades fortfarande mest med Palme, Abba och Bergman. En generationsväxling till och de positiva minnena av Sverige skulle vara borta.

De årliga mätningarna från Anholt Nation Brands Index skulle sedermera besanna farhågorna – år för år gled Sverige sakta nedåt på listan. I senaste mätningen hamnade Sverige på tionde plats.

Sverige behövde en ny image. Ödet föll sig så att processen med att ta fram en ny Sverigebild kom att ske parallellt med att Per Schlingmann, då moderaternas kommunikationschef, satt och formulerade profilen för vad som skulle bli nya moderaterna.

Kanske var det ett tecken i tiden; resultaten blev hur som helst slående lika. När NSU lanserade sin plattform för en gemensam Sverigebild hösten 2007 lät det som när Schlingmann, nu partisekreterare, pratade om nya moderaterna: all kommunikation ska sträva mot att framställa Sverige som ett progressivt land, och genomsyras av fyra värdeord – nytänkande, öppenhet, omtänksamhet och äkthet.

Här någonstans börjar historierna flyta samman, och det blir alltmer oklart vad som är Sverige, vad som är regeringen och vad som är moderaterna. En intressekonflikt vi känner väl till från tiden när staten var synonymt med det socialdemokratiska arbetarpartiet. Då var det moderaterna som var de största kritikerna.

För Schlingmann var det inte så mycket ett problem som en strategi. När valet 2010 närmade sig valde moderaterna att använda »Föregångslandet Sverige« som sitt huvudbudskap. Vad som gör historien än mer intressant är att Schlingmann bara dagar efter den historiska valsegern meddelade sin avgång och överlät partisekreterarposten till Sofia Arkelsten. Själv såg han väldigt nöjd ut men ville inte säga något om sin egen framtid.

En vecka senare avslöjades draget: Per Schlingmann skulle bli statssekreterare under Fredrik Reinfeldt med ansvar för statsministerns och regeringens samlade kommunikationsstrategi. I pressmeddelandet kunde man utläsa att regeringen i ökad utsträckning ville vara »delaktig i samhällsdebatten och öka dialogen med allmänheten«.

Det var en helt ny roll, skapad enbart för Schlingmann. Traditionellt har statsministern haft två statssekreterare – en för inrikesfrågor, en för utrikesfrågor. Schlingmann blev nu en tredje. Avlönad av skattebetalarna. Och med regeringen – inte moderaterna – som uppdragsgivare.

Oppositionen kom snabbt att kalla honom »propagandaminister« och utnämningen KU-anmäldes. Det blev dock ingen »prick« som det heter på politikersvenska. Konstitutionsutskottet lyckades inte ens reda ut vad det är Schlingmann egentligen gör.

– Men det faktum att vi granskar Per Schlingmann är ett ställningstagande i sig. Man kan säga att det är en inlindad kritik mot hans anställning, sa utskottets ordförande, Peter Eriksson (mp).

Efter det blev det tyst. Mannen med ansvar för regeringens kommunikation försvann ur mediebruset. Mystiskt, kan tyckas. Men framgångsrik kommunikation har aldrig handlat om att synas, eller ens att höras. Det handlar om att påverka.

Är det någon som vet det så är det reklammannen Per Schlingmann.

»För att en story ska få fäste är det viktigt att själv använda den ofta, speciellt i början. En story ger ingen större effekt om den förblir en ›engångsanekdot‹, utan det är när den återkommer av sig själv på fler och fler ställen som den blir som mest effektiv.«
Ur »Progressiv kommunikation i praktiken«, Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet.

Vill man veta vad Per Schlingmann egentligen gör om dagarna kan det finnas en anledning att i stället studera vad han inte gör – eller snarare vad han får andra att göra. För Schlingmanns roll, nu precis som när han var moderaternas strateg, handlar om vad som på marknadsföringsspråk kallas storytelling. Historieberättande.

Att omvandla budskap till berättelser som vandrar från mun till mun. Vilket är själva kärnan i »Nation brandning«. Det gäller att plantera fröet i rätt jord, se till att det får vatten och tillräckligt med sol. Sedan kan man se på medan historien växer.

Då kan man befinna sig på Engelsbergs bruksherrgård utanför Fagersta samtidigt som ens berättelse egentligen utspelar sig i en schweizisk alpby.

World Economic Forum i Davos sista veckan i januari 2011 samlade 2 500 personer, varav ett 30-tal av världens mäktigaste stats- och regeringschefer, EU:s och FN:s högsta ledare och 1 400 företagsledare. Sverige – eller om det nu var moderaterna – representerades av statsminister Fredrik Reinfeldt, finansminister Anders Borg, utrikesminister Carl Bildt och biståndsminister Gunilla Carlsson.

Ett bättre ställe att marknadsföra sig på som nation är svårt att tänka sig. Och för ovanlighetens skull stod Sverige i centrum denna gång. Ett av Davosmötets huvud­teman var »The Nordic Experience« – och på ett proppfullt seminarium kunde de fem nordiska regeringscheferna berätta varför de (med undantag för Island) klarat sig så bra ur den ekonomiska kris som omvärlden fortfarande brottades med.

Utgångspunkt för samtalet var en liten skrift betitlad »The Nordic Way« som tankesmedjan Global Utmaning hade gett ut specifikt för detta tillfälle. Skriften var finansierad av Wallenbergs investmentbolag Investor (till saken hör att styrelse­ordföranden Jacob Wallenberg var vice ordförande för hela Davosmötet) och bestod av två texter. En av ekonomen Klas Eklund – som även modererade seminariet – med tesen att framgången för de nordiska ekonomierna berodde på skatte­sänkningar, avregleringar, marknadsreformer, budgetregler och normpolitik som genomfördes efter 1990-talskrisen. En andra text om statsindividualismen skriven av ingen mindre än Lars Trägårdh och historikerkollegan Henrik Berggren, där det konstaterades att »från ett europeiskt perspektiv är invånarna i Norden inte särskilt vänstervridna«.

Per Schlingmann spred skriften – som i dag har översatts till ryska, spanska, portugisiska, franska och svenska – via Twitter.

I en artikel på DN Debatt inför Davos­mötet hade de fyra moderatministrarna berättat om »nyfikenhet«, »ryggdunkningar« och en »yra av glada tillrop« som mötte dem i omvärlden: »I allt detta ryms den bild av Sverige som nu växer fram i vår omvärld. Det är en delvis ny Sverigebild som utmanar vad omvärlden lärt sig se i Sverige och vart vi är på väg«, skrev ministrarna.

Och i en Expressenartikel med rubriken »Reinfeldt spelar i ekonomins VM« talade statsministern ut:

– Jag märker att det finns ett intresse för en ny Sverigebild som skapats på nya meriter och även om vi är blyga violer så tycker vi det är kul att berätta vad vi gjort.

Vad som inte syntes var att bakom dess blyga violer fanns en trädgårdsmästare som hade krattat rabatten. Läser man i NSU:s manual – »Progressiv kommunikation i praktiken« – under rubriken »Att låta berättelser göra jobbet« förstår man huvuddragen i Schlingmanns strategi: storyn ska tjatas in, om och om igen. Till rätt publik.

Hösten 2010 – när Schlingmann just flyttat över till Rosenbad – började svenska ministrar åka i skytteltrafik till London. I snitt var det en svensk minister i Storbritannien per vecka, enligt Nicola Clase, ambassadör och tidigare stats­sekreterare åt Reinfeldt. Statsråden träffade politiker, talade med journalister, besökte tankesmedjor. Alla bar de berättelsen om reformlandet Sverige i sina portföljer.

Den 25 november var det Fredrik Reinfeldt själv som åt lunch hemma hos premiärminister David Cameron på 10 Downing Street. Under dagen hann han också tala på tankesmedjan Institute for Government – utsedd till 2010 års mest inflytelserika av tidningen Prospect – och besöka CNN-studion för en direktsänd intervju.

Inför hundratusentals tittare utspelade sig följande utfrågning:

– David Cameron är väldigt imponerad av dig …

– Yes, yeah, oh … Jag och David Cameron har inspirerats av varandra genom åren.

– Han gillar den svenska modellen, eller hur?

– Jag gillar också vad jag har lärt mig av Cameron.

Så låter en blyg viol. Reinfeldt behövde inte säga något, programledaren gjorde det åt honom. Historien hade börjat sätta sig.

Två månader senare, en vecka före Davos­mötet, var Reinfeldt och Schlingmann tillbaka i London – den här gången för ett toppmöte helt ägnat åt vad Storbritannien och resten av världen har att lära av de nordiska länderna. Drivande kraft bakom mötet var Schlingmanns brittiska motsvarighet, och vän, David Camerons spinndoktor Steve Hilton.

Närvarande journalister förbjöds att citera från mötet, men de var fria att återberätta med egna ord. Vilket de gjorde, till Schlingmanns stora belåtenhet. Hyllningsartikel efter hyllningsartikel i tunga utländska medier dök upp lagom för att kunna återberättas i Davos. Helgen blev inte sämre av att OECD:s generalsekreterare José Angel Gurria besökte Stockholm och sa att den svenska ekonomin var lika stark som Pippi Långstrump.

– När det goda svenska exemplet slår igenom i utländska medier så blir Sverige ett intressant land för omvärlden. Då blir det också en spinneffekt – om man talar om det utomlands så talar man om det i Sverige. Det påverkar naturligtvis vår egen självbild, säger Svenska institutets generaldirektör Annika Rembe.

När tidskriften The Economist kallar resultaten av regeringens arbetslinje för »spektakulära« och skriver att »drygt 40 år efter att Sverige som enda land på europeiska kontinenten bytte från vänster- till högertrafik gör landet nu en liknande politisk omläggning« – då börjar socialdemokraternas kulturella hegemoni luckras upp.

»Berättelser hjälper till att sprida Sverigebilden på ett effektivt sätt eftersom budskapet blir emotionellt, mer konkret, lättare att komma ihåg och förstå, och det genererar återberättanden.«
Ur »Plattform för en gemensam Sverigebild«, Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet.

Vad kännetecknar en svensk? Den frågan har Lars Trägårdh på olika sätt försökt förklara rätt länge. Han är alltså historiker, men försörjde sig ett tag som entreprenör i datagrafikbranschen. Han doktorerade 1993 vid Berkeley i USA.

I grunden handlar hans forskning om hur människor fungerar tillsammans, och särskilt då svenskar. Allemansrätten och jantelagen – vad säger de om det svenska samhället? År 2006, samtidigt som nya moderaterna vann sitt första val, reviderade han historien om det svenska samhällskontraktet tillsammans med journalisten och historikern Henrik Berggren i boken »Är svensken människa?«. Enligt dem har Sverige historiskt aldrig tagit en tredje väg mellan kapitalism och socialism, utan tvärtom utvecklat en väldigt ­effektiv marknadsekonomi. Visst har staten varit viktig, men grunden för det svenska samhällsbygget har trots den social­demokratiska retoriken om kollektivet hela tiden varit en extrem individualism. Menade Trägårdh och Berggren.

Just tack vare en stark stat och ett utvecklat välfärdssamhälle har individerna befriats från gamla patriarkala strukturer. Genom särbeskattning, allmän barnomsorg, studielån och annan lagstiftning har kvinnorna frigjorts från sina män och barnen från sina föräldrar. Svensken har blivit solitär. Oberoende. Fri att konsumera och producera på en öppen marknad.

Den höga svenska tilliten beror, enligt bokens nydanande analys, just på den här unika alliansen mellan individer och stat. Vi tror att staten vill vårt bästa och litar på den och därmed på varandra. När tilliten är stor blir korruptionen begränsad och transaktionskostnaderna låga. Vilket den relativt fredliga arbetsmarknaden är ett talande uttryck för.

Med Trägårdhs resonemang är den svenska modellen i själva verket en mer framgångsrik form av kapitalism. Vilket passar moderaterna som hand i handske, konstaterade Expressens kulturchef Karin Olsson i P1 efter att ha bevittnat seminariet på Engelsbergs bruk våren 2011:

– Med den här socialliberala tolkningen av det socialdemokratiska arvet i bagaget behöver borgerligheten inte ens skämmas för att den inte genomdrivit något stort systemskifte.

Nya moderaterna kan i lugn och ro fortsätta krama välfärden. Och de kan göra det samtidigt som de inför etableringsfrihet och det ena valfrihetssystemet i vård, skola och omsorg efter det andra – för i denna berättelse har ju individens frihet alltid varit målet för svensk politik.

Slutsatsen är schlingmannsk: regeringen följer den svenska vägen. Socialdemokraterna kunde bara ta det till en viss gräns, nu är det alliansen under moderaternas ledning som måste bära uppgiften på sina axlar. »I dag har ledarskapet tagits över av partier som formellt är mer skeptiska vad det gäller statens roll men som visat prov på stor lyhördhet vad det gäller välfärdsstatens diskreta charm – och popularitet bland väljarna«, skrev Lars Trägårdh i majnumret av tidskriften Axess.

Historikern beskriver sina kontakter med Per Schlingmann och dennes arbete så här:

– Schlingmann plockar ur olika hjärnor för att själv sätta ihop det här på något sätt.

Han anger också en orsak till stats­sekreterarens intresse för Sverigebilden:

– Det krävs ju någon slags vision. Folkhemstanken måste bli uppdaterad och moderniserad i någon form. Lyckas man inte med det så har man inte framtiden för sig. Man kan inte bara vara ett förvaltarparti som är bra på budgeten, man måste också tala om visioner om det goda samhället.

Och så tillägger han en förklaring till viljan att påverka svenskarnas egen självbild via utlandets bild av svenskarna:

– Någonting som sägs i Sverige blir aldrig riktigt sant förrän det kommer tillbaka utifrån. Skrivs det om Sverige i New York Times i de här termerna så har man uppnått en annan form av dignitet och sanning än om du eller jag skriver en fjuttig artikel här hemma.

»Om alla använder samma budskap bygger vi tillsammans också successivt samma berättelse runt Sverigebilden.«
Ur »Progressiv kommunikation i praktiken«, Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet.

Onsdagen den 16 mars samlades ett 70-tal av regeringskansliets kommunikatörer på Rotundan i Rosenbad. Att vi vet detta beror på att Information Rosenbad dokumenterade mötet och lade upp det på regeringskansliets intranät, varifrån någon läckte det till Aftonbladets ledarsida.

Om man tycker att 70 kommunikatörer bara i regeringskansliet låter mycket ska man veta att totalsiffran i själva verket är den dubbla: på 40 år har antalet pressek­reterare och informatörer växt från en person till 140, visade Magnus Erlandsson, doktor i statsvetenskap, häromåret i Statsvetenskaplig Tidskrift. Så sent som för 15 år sedan var de 20 stycken. Då bör man dessutom ha i åtanke att regeringskansliet därutöver köpte kommunikationstjänster av externa pr-firmor för 119 miljoner kronor mellan 2007 och 2010, enligt en granskning som publicerades i Dagens Nyheter i juni i år.

Att samlas så här tillsammans var dock något nytt. Det var Per Schlingmann som hade kallat till mötet för att synkronisera kommunikationen från regeringskansliet.

– Alla som arbetar i regeringskansliet ska känna att de är kommunikatörer och kommunicerar helheten, sa Schlingmann.

För statssekreteraren är det här ingen skillnad mellan de politiska och de opolitiska tjänstemännen – all kommunikation ska genomsyras av tre begrepp: »öppenhet, ärlighet och autenticitet«. Snubblande likt de fyra värdeorden i NSU:s plattform för Sverigebilden.

– Vi som jobbar med kommunikation bör ha ambitionen att varje enskilt beslut, varje enskild reform och varje enskild kommentar sätts in i ett sammanhang och återkopplas till det övergripande syftet, sa Schlingmann.

Vad är då det övergripande syftet?

Till informatörerna på Rotundan sa han:

– Det som sker och det vi aktivt jobbar med är utifrån den Sverigebild som UD och Svenska institutet jobbar med, men vi bygger på ytterligare en politisk dimension som egentligen handlar om Sverige som ett reformland.

I praktiken har det gått till ungefär som den 4 maj i år. Schlingmann hade då bjudit in utvalda delar av den svenska reklambranschen på lunch på Rosenbad för att diskutera hur de påverkar Sverige­bilden utomlands. Han har berättat för historieberättare som sedan berättat rätt historia.

»Det är inte meningen att vi hela tiden ska tala om Sveriges position eller kärnvärden i klartext. Meningen är snarare att vi ska kommunicera budskap som skapar uppfattningen att Sverige är allt detta.«
Ur »Progressiv kommunikation i praktiken«, Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet.

Varför behöver Schlingmann över huvud taget ta hjälp av de reklammyndigheter vars uppgift egentligen är att sälja svenskt näringsliv och locka hit turister? Med en opposition som faller isär mer för var dag som går och en ekonomi som gör omvärlden avundsjuk är det en relevant fråga.

Svaret går att söka i en gammal klyscha: varje framgång har en baksida. Och för moderaterna är det stora problemet just att väljarna inte längre uppfattar regeringen som nytänkande och handlingskraftig.

Till viss del kan det bero på den parlamentariska situationen. En regering utan majoritetsstöd är en impotent regering. Men i grunden är det ett högst självvållat problem: i över en mandatperiod har regeringen matat in bilden av sig själv som ansvarstagande. Och väljarna tror dem; de klarar av att hålla ordning på statsbudgeten – men har de några nya idéer?

– Bilden utomlands är att vi är ett reformland. Läser man liberala ledarskribenter här hemma så får man ofta en annan bild.

Orden kom från Per Schlingmann när han talade på näringslivets forskningsinstitut Ratios årsmöte den 12 april i år. Än har den nya Sverigebilden som sprids utomlands inte omsatts i motsvarande ideologiska dominans för moderaterna på hemmaplan. Vilket är själva poängen.

Svårigheten illustreras kanske bäst med det nya idéprogram som moderaterna ska anta på partistämman i helgen. Det som en gång för alla ska sätta den moderata förnyelsen på pränt, och ersätta det gammel­moderata idéprogrammet som Per Unckel, Maria Rankka, Sten Tolgfors och Henrik Westman skrev 2001.

Det nya programmet har arbetats fram i »en öppen process«; bland annat på Sverigemötet – ett namn som luktar Schlingmann lång väg – som moderaterna höll i Karlstad i början av maj 2011.

I september presenterades förslaget. »Ansvar för hela Sverige«. Om något så är det en berättelse där moderaterna ersätter socialdemokraterna. Tar över deras roll, deras uppgift, deras värdeord.

I denna självbiografi är moderaterna »ett samhällsbärande parti« som »företräder allmänintresset«, vars politiska mål är »full sysselsättning, stark sammanhållning och internationell solidaritet«.

Historieskrivningen känns igen från Lars Trägårdh:

»Tack vare öppenhet, individualism och marknadsekonomi har Sverige blivit ett av världens bästa länder att leva i. Med det välstånd som följt friheten har vi kunnat öka tryggheten och genom utbildning, sjukvård och omsorg till alla skapa ett av världens mest sammanhållna länder.«

Till sist skrivs det rakt ut: »Moderaterna vill bygga Sverige vidare på de värderingar som många känner igen som typiskt svenska.«

Mottagandet blev svalt. »Dokumentet är ett floskelmaraton på speed«, skrev ­Aftonbladets ledarskribent Katrine Kielos, »punkterat av små obegripliga hurtigheter som i någon skruvad värld hade kunnat stå på lappen i en lyckokaka om hattmakaren från Alice i Underlandet startade Kinarestaurang tillsammans med Per Schlingmann.«

Kanske inte så konstigt för att komma från en socialdemokratisk ledarsida, men i borgerliga Svenska Dagbladet var domen lika hård: »Ansvar för hela Sverige känns som ett idéprogram för ett parti som helst inte vill ha något program«, skrev P J Anders Linder.

Per Schlingmann håller så klart inte med. I hans värld är konsensus inte ett skällsord utan grunden för hela det nymoderata projektet. Faktiskt grunden för hela alliansregeringen.

Han sitter på sjunde våningen i Rosenbad, i samma korridor som Fredrik Reinfeldt. Just för dagen är han iförd randig skjorta och en kavaj gjord i ett material man annars förknippar med mjukis­byxor.

Han är som vanligt blygsam med att framhålla sin egen betydelse.

– Uppfattningen om Sverige beror på vad vi gör. Min roll är ytterst begränsad, säger han.

Varför behövs det då en statssekreterare med ansvar för kommunikation?

– Under förra mandatperioden fick vi mycket kritik, bland annat av Riksrevisionen, för att flera av de reformer vi genomförde inte var tillräckligt kända och därmed inte nådde tillräckliga beteendeeffekter.

Alltså: vill regeringen förändra Sverige måste svenskarna lära sig att se alliansen på ett nytt sätt. Eller, om man tänker som Schlingmann, kan man vända på det – och få svenskarna att förändra sin bild av Sverige så att moderaterna passar bättre in i den.

Kärnan ligger kanske i följande fråga:

Är Sverige, eller har Sverige någonsin varit, ett socialdemokratiskt land?

– Nej, svara Schlingmann.

Han tar en klunk kaffe.

– Väldigt många av de begrepp vi förknippar med Sverige: den svenska modellen, sammanhållning, viktiga välfärdsreformer och ambitionen att kombinera tillväxt med välfärdsambitioner, det är starka svenska värderingar som socialdemokraterna bar väldigt bra under efter­krigstiden och som jag skulle säga att många uppfattar att vi bär i dag.

Att det låter som Trägårdh är ingen slump.

– När jag läste Trägårdhs och Berggrens »The Nordic Way« tyckte jag att det var otroligt intressant. Jag tyckte själv att det lade en pusselbit till kartan över dagens Sverige, säger Schlingmann.

I somras var han tillbaka på Engelsbergs bruk, och när han återvände därifrån filosoferade han på twitter kring välfärdsstaten och konstaterade att han var »än mer övertygad om dess betydelse för Sveriges utveckling«.

Frågan är om det bara är för Sveriges utveckling som Schlingmann målar om bilden av Sverige. I lika hög grad handlar det om moderaternas välfärd. Rött ska bli blått. Socialdemokraterna har bittert fått uppleva problemen med att bli en del av det svenska statsprojektet, men någon sådan kritik hörs ännu inte mot moderaterna. Så Schlingmann kan verka i det tysta. Alltmedan kampanjen för att övertyga svenska väljare 2014 puttrar på utomlands.

Så vad passar bättre än att avsluta denna historia i New York. Säg tisdag den 20 september 2011. Fredrik Reinfeldt var där för öppnandet av FN:s generalförsamling, han hade med sig Carl Bildt och Gunilla Carlsson. Senare i veckan skulle han tala inför generalförsamlingen och hylla Dag Hammarskjöld, men det är av mindre intresse just nu.

I stället riktar vi blickarna mot restaurang Red Rooster i hjärtat av Harlem. Den svenske stjärnkocken Marcus Samuelssons senaste skapelse.

En trappa ner hade statsministern – för dagen iklädd mörkblå kostym, vit skjorta och glansig lila slips – samlat ett antal »framgångsrika svenskar«; där satt Per Gessle, Nina Persson, Marie Serneholt och ett dussintal andra kändisar. De åt »Fried Yardbird«, »Mac and Greens«, »Shrimp and Dirty Rice«, »Cornbread« och »Sweet Potato Donuts«. Husets jazzsångerska underhöll dem mellan tuggorna.

Hemma satt Per Schlingmann och twittrade ut bilder på sin chef:

»Här med Sofi Fahrman.«

Strax därefter:

»Och här med ishockeyspelaren Henrik Lundqvist.«

Fakta | Partistämma

I torsdags inleddes moderaternas partistämma som pågår till och med söndag. Partistyrelsen och 200 av förbunden valda ombud från hela landet samlas i Örebro. Att anta ett nytt »Idéprogram« är huvudpunkten.

Prenumerera på Fokus!

41 nummer av Fokus för bara 985 kronor!

35 comments

  • [...] här är en läsvärd artikel från Fokus om propagandaminister Schlingmanns plan. Like this:GillaBli först att gilla denna [...]

  • [...] Läs:  Fokus – Propagandaministerns plan [...]

  • [...] den 10.23.11 Igår läste jag tidningen Fokus oerhört intressanta och tänkvärda artikel ”Propagandaminsterns plan”. Starkt rekommenderad läsning för politiskt intresserade om Schlingmanns arbete för att [...]

  • Gunnel Ottersten skriver:

    Tack, artikeln ger mig lite, ska jag säga ”möjliga förklaringar”, till den obehagskänsla som börjat infinna sig när jag hör och ser företrädare för regeringen. Har inte fått kläm på när de är moderater och alliansare. Men obehaget har sakta kommit krypande och kulminerade då jag hörde den ”nye” statsministern på partiledardebatten sist. Han gormade så man hörde inte vad han egentligen sa. Sedan dess står obehaget i full blom. I denna artikel fick den mer substans – och kanske också bekräftelse på vad jag tänkt. Vi är utsatta för en propagandakampanj. Det väcker inte bara obehag – det väcker rysningar!

  • Denna artikel torde vara långt viktigare än Bibeln för Juholt,lååångt viktigare, ja, livsviktig för BÅDE Juholt OCH Socialdemokratiska Arbetarepartiet! Artikeln är en HELT NÖDVÄNDIG LÄROBOK, för de nämnda parterna – OCH för svenska väljare!

  • [...] Annarkia, Moberg, HBT-sossen, JämlikhetsandenBorgarmedia: AB, AB, DN, SvD, SR, Ex, Fokus, Sydöstran, SVT, SVT, LT, Dagbladet,Andra bloggar om moderaterna, historierevisionism, apartheid, [...]

  • [...] Borgs  tal på partistämman,  SVT Rapport – Borgs inbjudan till facket välkomnas, Fokus – Propagandaministerns plan, SVT [...]

  • [...] roll i den globala gemenskapen håller sakta på att omformuleras. Den sittande regeringen har en uttalad policy att förändra bilden av Sverige i utlandet genom att låta kommunikationen utåt genomsyras av [...]

  • Szzzzzzz skriver:

    Så kom vi då äntligen ifatt framtiden och lever nu i 1984 – moderaternas attacker på välfärden, lönesänkarpolitiken och det allmänna moderata hånet mot utsatta grupper i samhället har vunnit och svenska folket minns inte längre att socialdemokratin en gång byggde ett helt annat godare och bättre samhälle – nu tror alla att Moderaterna är som socialdemokraterna bara för att Fredrik Reinfeldt påstår det – om svenskarna är så korkade så må de ha det – då får de faktiskt skylla sig själva. Synd att socialdemokratin har tappat sin röst helt och hållet – medan oppositionen är tyst slår Reinfeldt tåfjuttar i öppet mål utan att ens behöva dribbla med bollen – att han missar nästan varenda spark tycks ingen märka – det räcker att han får in en och annan tåfjutt – samtiden är inte framtiden och inte ens historien – bara den gråaste gråa vardagen under moderata tomhetens mörkblå himmel.

  • [...] den gamla tiden var sanningen mindre märklig än den är idag. När saker hamnade i tidningen så var de sanna, vare sig de [...]

  • Pi skriver:

    Socialdemokratin har tydligen inte en enda politker som kan ta upp kampen – dagspolitiken är en ren slakt på ett slagfält där de rödgröna mest liknar en blodindränkt gräsmatta som de borgerliga spelar golf på iklädda spikskor och hånflin. Bara att applådera ett förkrossande övertag och en total kontroll över banan.

    Inte ens när de borgerliga blir genomskådade behöver de avbryta spelet – oppositionen liknar visserligen små bunkrar och vattenhinder men sådant tillhör numera spelets humor och solen står högt på den mörkblå himlen.

  • [...] Läs mer: Dagens Nyheter, Aktuellt inom Politiken, Sveriges Radio, Sveriges Television (2), Aftonbladet, Sydöstran, Länstidningen, Svenska Dagbladet, Expressen, Fokus [...]

  • Per skriver:

    Socialdemokraterna avskaffade sig själv.

    De sa att arbete åt alla var viktigast, men satsade på ökade reallöner för de med arbete.
    Efter att S gjort så i 15 år så finns det ingen i S med pondus nog att slå mot moderaternas nyspråk.

    När Görans ”arbete åt alla” blev väl tunt efter 15 år av hög arbetslöshet (jämfört med 80-talet) och han föll så fanns bara Mona muslim kvar. Visst hon lockade invandrare, men hos arbetande svenskar röstade bara runt 20 % på partiet.

    När partiets strateger insåg detta så valde de Ljugholt. En glad prick som med sin manliga vanlighet skulle locka tillbaka svenska arbetare. Synd då att det bara inte var hans flickvän som var en bedragare.

    Om S ska resa sig och inte fastna på 20 % så måste de gå tillbaka till folkhemmet. Ett folk ett land, med vår stat som äger våra gemensamma tillgångar. En stat som försvarar sig och sina medborgare och inte låter sig utnyttjas av alla som försöker.

  • Mattias skriver:

    Visst kan man imponeras av de schlingmannska manipulationskonsterna. Men vi ska komma ihåg att de abstrakta berättelsernas dunster bara fungerar så länge den konkreta verkligheten inte kommer och kraschar in genom medelklassens dörr och berövar dem på deras överbelånade tillgångar.
    Det är bara en tidsfråga.

  • Justus skriver:

    På ett sätt, som jag ännu inte förstått men som väcker samma känsla av obehag, sammanfaller moderaterna historierevisionism med att allt fler uppger sig vara skeptiska till olika former av systematiska studier, forskning. Politiska agendor och forskningsresultat presenteras i lättsmälta men förrädiskt undanglidande former. Det är med moderaterna som med LCHF-dieten; de tål ingen närmare granskning, men så smaskigt det ser ut vid första ögonblicket. Varför är vi så illa rustade för kritiskt tänkande bortom våra omedelbara behov?

  • Nya Ariel Ulltra skriver:

    Nya Moderaterna, är det det som kallas Shabby chic?

  • [...] tvingade fram lika rösträtt // Det har varit en del snack på nätet om rösträtten och moderaterna med anledning av att moderaterna ägnar sig åt historieförfalskning. Högern i Sverige, dvs det [...]

  • Thomas skriver:

    Aldrig mer en röst på alliansen. Röstade på Folkpartiet i valet 2006 och med resultatet i hand så kommer jag aldrig att gå över till andra sidan igen. Det är vänsterpartiet som tydligast tar avstånd från SD och allianspolitiken så dom förtjänar helt klart flera röster. Inte minst så att sossarna hittar kompassen igen och blir ett parti för vanliga löntagare igen och bortom populism och alliansen-light. Det värsta är nedmonteringen av arbetstryggheten , a-kassan, sjukförsäkringen, bemanningsföretagen, den dåliga vården, lönedumpningarna och att man tar från de fattiga och ger till de rika. Den diskriminering som har funnits lever kvar och har bara gjort samhället ännu mer delat och som samhälle sitter vi på en krutdurk om det fortsätter i den här riktningen. Rösta på MP, V eller S men vakna upp och ge foten till SD och Alliansen i nästa val. Vem vill egentligen se ett klassamhälle här som det vi ser i England Och USA? Moderaterna är inte och har aldrig varit ett arbetarparti. Det är dags för nya folkrörelser för demokratin behöver det. Det här trixandet med media, pr och annat gör att medborgarna förlorar allt de har kämpat för under en lång tid. Don’t Believe The ”M” Hype!

  • Thomas skriver:

    Moderaterna är lite som den där tjusiga mataffären som lägger ner otroligt mycket tid på frontning, skyltning och en massa bling bling. Oppositionen är affären på hörnet som inte är alls lika fashionabel men som har samma varor till ett bättre pris. Det är väldigt mycket yta utan innehåll och dom flesta tycks komma mer eller mindre från överklassen. Vad vet dom om hur vanligt folk har det?

  • [...] har varit en del snack på nätet om rösträtten och moderaterna med anledning av att moderaterna ägnar sig åt historieförfalskning. Högern i Sverige, dvs [...]

  • Kerstin skriver:

    Sveriges varumärke utomlands har dels och framför allt handlat om hur Sverige stått på de mindre nationerrnas sida och värnat om deras/vårt självbestämmande, samt stått på de utsugnas sida. Därav Sveriges goda rykte utomlands, under Plames tid ex.
    Detta anseende i de breda lagren saboterer nu Moderaterna och istället försöker de skapa bättre anseende hos toppolitiker utomlands genom att imponera med att vi är minsann lika nyliberala som ni.
    Det kommer inte att rädda Sveriges anseende utomlands, tvärtom. I takt med att folk i u-länder och i länder, i Afrika, Asien och Sydamerika, inser att Sverige numer är en del av USA-imperialismen och accepterar IMF:s ekonomiförstörande verksamheter jorden rung samt aktivt deltar i USA:s krig, kommer vi att ses med sammaa oblida ögon som USA i stora delar av världen, det kan inga snusförnuftiga PR-snubbar göra ett dugg för att motverka. Tro och propaganda kanske kan fungera här hemma – en tid, men den fungerar inte på bredare folklager ute i världen.

  • Jan Sjunnesson skriver:

    Bra artikel om Berggren/Trädgårdh även om jag tror de har fel. En liknande analys av svensk mentalitet och ekonomi görs av Nima Sanandaji

    http://www.libera.fi/wp-content/uploads/2011/10/Libera_The-Swedish-model.pdf

    Jag återkommer när jag slaktat Henke och Lasse i min kommande bok.

    Fridens
    Janne Sj, prenumerant och liberalkonservativ

  • [...] two texts have caught my attention. The first text is the Fokus´ article about the New Moderates usage of Henrik Berggren and Lars Trädgårdh´s thesis about the [...]

  • Pi skriver:

    Om några år står det nog i historieböckerna att socialdemokratin är en myt som skapades av kulturmurvlar för att kasta grus i moderata välfärdsmaskineriet, en myt som är lika overklig som tomten (fast tomten finns faktiskt och han heter Fredrik Reinfeldt – och tomten hade aldrig skägg eller röda kläder – han klädde sig i blått, var flintis och hade hundblick när han dammsög hemma hos alla barnen). Man minns ju också hur Moderaterna skapade Beatles och hela flower power-rörelsen.

  • [...] Därmed inte sagt att det sagda är godtyckligt, det är tvärtom omsorgsfullt utmejslat. Läs denna artikel för att få sammanhang i följande långa rad utdrag. Just här handlar det om att skapa en bild [...]

  • David skriver:

    Synd att få av insändarna ovan varken begriper sig på en klok politik eller en överlägsen kommunikation. Socialdemokratin har varken en levande politik eller kommunikation och är idag ett obsolet parti. Inom kort, då nuvarande generation gråssossar gått i graven, kommer ingen att efterfråga denna Sovjetreminiscens.

  • [...] vi nu ser att de Nya Moderaterna har förstått och tagit till sig, såväl genom Per Schlingmanns framgångsrika mediestrategier som partiets aktiva försök att omformulera sin [...]

  • [...] artikeln ”Propagnadaministerns plan” har man kartlagt det arbete som sker bakom strålkastarnas ljus för att skapa ”The New [...]

  • [...] mer: Propagandaministerns plan Få Fokus i ett år för bara 745 kronor! Spara 690 kronor jämfört med lösnummerpriset 1435 [...]

  • Gurra skriver:

    Varför tar ni inte upp hur medielandskapet har förändrats med en kraftig övervikt för högern?
    Aftonbladet, som numer är en högertidning, har bedrivit en skamlös häxjakt på Juholt utan att ha ett skit på fötterna men ingen reagerar.
    Sverige håller sakta på att bli en bananrepublik utan oberoende media, det gäller framförallt alla stora dags och kvällstidningar, som granskar den sittande regeringen.

  • [...] LÄS Propaganda­ministerns plan [...]

  • [...] Reinfeldt, Anders Borg och Per Schlingmann bestämde sig för några år sedan för att ändra taktik. Istället för att – som de gamla [...]

  • [...] något utanför språket, maktens språk; tvärtom kan det berörda dokumenteras utifrån, som här i en text som jag använt mig av tidigare och som berättar hur det gick till när ovannämnda [...]

  • [...] ett tips från Lars-Gunnar Frisk tog jag del av en artikel i Fokus (http://www.fokus.se/2011/10/propagandaministerns-plan/ ) om hur ”de nya” Moderaterna arbetat på att förändra bilden av Sverige i omvärlden. En [...]

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

*