»Företagen måste minska vinsterna«

Det är i nedåtgående och uppåt­gående ekonomiska spiraler som nya idéer lättast får fäste. I högkonjunktur är den allmänna attityden att möjligheterna och medlen är närmast obegränsade, och toppcheferna är lättcharmade. I lågkonjunktur lyssnar marknadens företrädare av det enkla skälet att alla vägar ut ur krisen måste utvärderas. I dag, mitt i finanskrisen, är behovet av nytänkande större än på länge. Dagens handelsresande i idéer tar avstamp dels i den akuta krisen, dels i behovet av en mer miljövänlig strategi.

En av dem är den unga strategikonsul­ten Umair Haque, som bloggar regelbun­det på ansedda tidningen Harvard Business Reviews hemsida. Han bidrog också med tankar till Wired-redaktören Chris Andersons uppmärksammade bok om »The Long Tail« som kom i början av 2000-talet. Nu predikar Haque, som är född i Pakistan, uppvuxen i USA, och boende i London, om »konstruktiv kapitalism« världen över.
Med det menar han att företagen måste söka nya vägar för en mer hållbar tillväxt, och att det till stor del ska ske med hjälp av informationstekniken. Han har en hängiven ung publik, de som säger »lita aldrig på någon över 30«. Men många av de stora företagen med medelålders chefer lyssnar också.

Umair Haque menar att den finansiella krisen bara är en indikation på ett mycket större problem, företagens oförmåga att anpassa sig till ett nytt läge. Ett läge som bestäms av klimatkrisen och att världens resurser är ändliga, och bland annat innebär att västvärlden framöver kan glömma de senaste decenniernas höga tillväxttal och konsumtionssamhälle.

– Den traditionella industriella tillväxtmodellen är förlegad, bland annat för att den inte inkluderar den totala kostnaden för produktionen, som exempelvis miljöfarliga utsläpp, säger han.

Haque menar att företagen måste skapa produkter som kunderna behöver, snarare än sådant som de »vill ha«.

– Företag har alltid »pushat« sina produkter, försökt skapa behov. Nu måste de börja se mer till vad som behövs och mindre vad de vill sälja.

Han knyter an till »The Long Tail« genom att han dödförklarar traditionell försäljning och marknadsföring.

– Företagen måste ta ett ansvar för sina produkter, och de måste lyssna mer noggrant på marknadens behov. Steve Jobs är en stjärna i det här sammanhanget, han strävar alltid efter att ge kunden något extra.

Som han gjorde med Ipod, och inte minst Iphone, som få trodde på initialt. Jobs skapade en större, mer komplex telefon i ett läge när mobilföretagen hade stora problem och trenden gick mot att göra telefonerna mindre och billigare.

Haque menar att när en allt större del av kommunikationen sker mellan kunderna, minskar bolagets inflytande i det ledet. Marknadsföringen, budskapet, måste vara inbyggt i själva produkten.

Han ger exempel som Walkers potatischips, där kunderna röstar om nya smaker, och T-shirtföretaget Threadless, som ger kunderna direkt inflytande genom att låta allmänheten rösta fram vilka mo­deller som ska produceras. Det är sådana företag som visar vägen. Threadless omsätter enligt Haque nära en miljard kronor. Men han pekar också på exempel i »den gamla världen«, som har börjat tänka nytt, som amerikanska lågprisvaruhuset Wal-Mart.

Bolaget, som har kallats »värl­dens mest hatade«, började för några år sedan bygga upp en ny, mer miljövänlig profil, det har en stiftelse för välgörenhet, och vissa av butikerna rymmer små lättillgängliga läkarmottagningar (fast vården bygger fortfarande på att man har en sjukförsäkring, det är inte gratis).

Är det inte bara företag i den rika världen som kan kosta på sig det här nytänkandet?

– Nej absolut inte, tvärtom. Många länder i Asien ser det också. Indiska Tata gör den nya lilla folkbilen Nano för fattiga människor, där finns också mikrofinansföretagen, som nu börjar börsnoteras. Koreanska Megastudy är ett nätverk för lärare och utbildning på nätet, som innebär att de når ut till nya, större grupper.

Är det ett framsteg att man börsnoterar och ska göra vinst på krediter till fattiga?

– Det är inget fel att göra vinst på verksamheten, det ska inte vara välgörenhet. Det intressanta är att detta är en nisch som de stora bankerna aldrig var intresserade av, trots att det fanns ett stort behov. Det visar att många stora företag faktiskt inte ser till marknadens behov utan mer till sina egna, och det är inte hållbart på lång sikt.

Haque är kritisk till att de industriella och finansiella sektorerna alltid bara har tittat på det finansiella värdet. De måste börja mäta andra saker, som kundernas lycka. Det kan tyckas svårt att mäta, men Haque säger att sådana mätningar finns redan i dag och kan utvecklas ytterligare.

– Man har satt alltför stor tilltro till finansiella data, och nu visar det sig att det inte alltid är så tillförlitligt, det är väldigt lätt att manipulera finansiella tal.

Den industriella ekonomin bygger väldigt mycket på skalfördelar, ett bolag tjänar mer ju mer det producerar när man väl har investerat i en fabrik, det kommer väl knappast att försvinna?

– Visst, skalfördelar och masskonsumtion kommer inte att försvinna, men man kan definiera det på olika sätt.  Man kan skapa skalfördelar genom att bygga nätverk i stället för att som i dag kontrollera hela värdekedjan.

Här ger han klädföretaget Zara/Inditex som exempel. De använder ett flexibelt nätverk av producenter som kommunicerar med varandra och producerar i takt med efterfrågan i stället för att producera en i förväg given mängd kläder som sedan ska säljas till varje pris. Så har Zara jobbat länge, men dagens kommunikation underlättar för sådana nätverk, och då producerar man inte mer än man kan sälja. Det skiljer sig från hur många andra klädbolag, som Gap, och även större delen av bilindustrin jobbar.

Umair Haque pekar också på hur den politiska världen är en förebild. Obamas valkampanj är ett exempel på hur en flexibel organisation slog de traditionella fasta strukturerna för kampanjarbete.

– Den byggde på att gräsrötterna skapa­de starka lokala nätverk, det var inte den traditionella toppstyrningen. Nätverk känner av och kan svara mot förändringar snabbare.

Men Haque erkänner också att de förändringar han förutspår och driver på för kommer att försämra företagens lönsamhet.

– Vinstmarginalerna kommer att krossas. Men företagen kommer att göra de här förändringarna ändå – för att de måste om de ska överleva på sikt.

Han är orolig för vad som kommer hända om det inte blir några förändringar. Då kan det bli bakslag i form av ökad protektionism. Men Haque tror inte att globala toppmöten är lösningen.

– Titta på mötet i Davos, det är äldre män som reser dit och diskuterar men de har ingen aning om vad som händer på gräsrotsnivå. Där finns inget deltagande. Ingen kommunikation. De är präglade av hur de vuxit upp, de förstår inte vad som händer i dag.