Bok-merch säljer – litteraturen blir en prydnad bland andra
Boken har blivit en accessoar att posera med. Internationellt drivs trenden av BookTok – och förlagen följer efter.
I vintras skrev Vogue om ”book merch” som en egen kulturtrend. Tygkassar med Joan Didion-citat och kepsar med romantitlar har blivit modeplagg, lyxhus som Miu Miu driver egna litterära klubbar och delar ut romaner som en del av sin kampanjbyggnad, och bokhandlar som amerikanska Climax och brittiska IDEA – båda konceptbutiker placerade närmare modet än traditionella bokhandlar – säljer numera böcker bredvid kläder, smycken och accessoarer.
Amerikanska och brittiska förlag skickar inte längre bara recensionsexemplar till kritiker. De skickar pr-boxar – kuraterade upplevelsepaket med ljus, te, tygkassar och specialdesignade föremål – till BookTokers och bokinfluencers, designade för att packas upp framför kameran och spridas vidare på sociala medier.
Läsaren har slutat vara någon som bara läser. Han eller hon klär sig, fotograferar, samlar och inreder som läsare, och allt det går att köpa.
Bok-merch-vågen har även nått Sverige. Ellerströms säljer Beauvoir-kepsar och Duras-tygkassar. Ordfront har egen merchavdelning. Vertigo, Tristero och Tranan har egna produkter. Dark Rose Emporium i Valdemarsvik bygger hela sin verksamhet på att vara landets första dedikerade dark romance-bokhandel där böckerna står bredvid ljus, smycken och kläder. Samlarutgåvor med dekorerade snitt – så kallade sprayed edges – har spridit sig från romantasy till skräck, thrillers och litterär fiktion. Bokhandeln gör i år sitt bästa resultat på länge.
Men den läsare Vogue beskriver, konsumenten som performar sin smak genom föremål, som låter t-shirten och tygkassen göra arbetet kring boken, finns knappt här. Inte ens på BookTok, där hon rimligen borde synas tydligast.
Boken har blivit ett föremål
Tuva Haglund är litteraturvetare vid Uppsala universitet. Hon har forskat om BookTok och digital social läsning i tio år och rör sig själv dagligen i flödet. Hon ser en del merch där – bokboxar som innehåller bokmärken, ljus, tygkassar, tekoppar eller smycken som matchar bokens teman, och svenska BookTokers som gärna ordnar bokhyllorna i bakgrunden med ljusslingor och krukväxter.
– Men jag tycker inte att ”book merch” har någon framträdande plats i det innehåll som läsarna skapar.
Däremot är boken som föremål, enligt Tuva Haglund, något som förekommer i samtalen: vilken typ av omslag som tilltalar, om man föredrar inbundet eller danskt band. Men också hur boken hanteras, om man knäcker ryggen när man läser eller viker hundöron.
– Vissa delar är tacksamma att skapa humoristiska memes kring, som irritationen när en bok i en serie tryckts en halv centimeter högre än de andra och förstör symmetrin i hyllan.
Intresset för det visuella är, påpekar Tuva Haglund, också en given följd av mediet: när du ska prata om böcker i en video behöver du välja vad som ska synas bakom dig.
– En bokhylla ligger nära till hands och genom att fronta favoritböcker eller genrer så kan man enkelt förmedla vilken typ av läsare man är. Dark romance har ofta svarta bokryggar, medan pastellfärger signalerar mer av feel good. Men det är sällan jag ser uppackning av tekoppar.
Det är litteraturen som driver produkterna
Det är scenen från forskarens stol. Så vad ser den som står på butiksgolvet bakom disken? Vexa Nightbloom driver Dark Rose Emporium. Hennes butik är så nära den anglosaxiska modellen man kommer i Sverige: böcker, kläder, smycken, ljus och bokmärken i ett enda estetiskt universum kring dark romance och romantasy. Hon borde rimligen vara den som ser konsumtionsboomen tydligast. Hon ser något annat.
– Det som säljer bäst hos mig är böcker, särskilt dark romance, följt av ljus och mindre bokrelaterade produkter. Specialutgåvor har absolut sin publik, men efterfrågan är betydligt mindre än vad man ibland får intrycket av när man följer amerikanska trender online.
Kunderna är nästan uteslutande vuxna mellan 20 och 60 år, och de kommer från olika håll: BookTok, Instagram, Facebook, media. De köper böckerna och kompletterar ofta med ett bokmärke eller ett ljus. Inte en garderob. Inte ett bibliotek av samlarutgåvor. Något mindre. Något som hör ihop med läsningen själv.
Den anglosaxiska diskursen om book merch lutar sig mot bilden av läsaren som konsument – någon som signalerar smak och tillhörighet genom föremål, som performar identitet, som låter estetiken börja där läsningen slutar.
Bilden förutsätter att det finns en sådan gräns, och att den håller på att flytta sig. Tuva Haglund har inte sett några självklara exempel på det:
– Jag har faktiskt inte varit i någon miljö där jag skulle säga att intresset för fina böcker eller bokhyllor tar över från läsandet. Min bild är tvärtom att de här sakerna hänger nära samman. Den läsaridentitet som uttrycks genom föremål och estetik motiveras i regel av ett starkt engagemang för läsning och berättelser. Ett engagemang som ändå oftast har sitt främsta uttryck i BookTok-läsarens boktips och recensioner.
Samma sak ser Vexa Nightbloom i sina egna kvittorullar.
– De flesta läsare köper inte en special edition som sitt första möte med en bok. Ofta har de redan läst berättelsen i pocket eller vanlig inbunden utgåva. Specialutgåvan blir i stället ett sätt att bevara minnet av en berättelse som betytt mycket för dem. På samma sätt som människor sparar vinylskivor från favoritartister eller minnesföremål från viktiga upplevelser kan en specialutgåva fungera som en fysisk påminnelse om en berättelse som gjort avtryck.
Det vänder upp och ner på den kulturkonservativa reflex som vill se BookTok och bok-merch som ytlighet förklädd till litteratur. Ljuset köps inte före boken. Det är boken som driver allt annat – produkterna kommer i efterhand, som spår och förlängningar av en läsupplevelse som redan ägt rum.
– Det är inte produkterna som skapar värdet, det är berättelserna, säger Vexa Nightbloom.
– Produkterna blir i många fall ett sätt att bära med sig en del av den upplevelsen även efter att boken är utläst.
***
