»Gossip Girl«: Serien som styr din dotter
»Gossip Girls« kan se ut som en helt vanlig tonårsserie, men bakom tv-succén lurar en reklamstrategi.
Denna artikel är i första hand en berättelse om innovativa businesstrategier, i andra hand en berättelse om vår kultur, och först i tredje hand en berättelse om din dotter. Men det är ändå där vi måste börja, hos de unga kvinnor som i tisdags bänkade sig framför tv:n för att se premiären av »Gossip Girl«.
Denna amerikanska såpa, vars tveksamma kvalitet uppvägs av en hypnotiskt medryckande handling, är symbolisk för en ny sammanblandning av innehållsproduktion och reklam. Många av dem som såg premiären hade redan läst Cecily von Ziegesars enormt bästsäljande böcker om Blair och Serena. De finns, liksom spinoff-serien »It Girl«, på Damm Förlag, som också har Melissa de la Cruz »The Au Pairs«. Lite yngre tittare kan ha plöjt Lisi Harrisons »The Clique«, som finns hos systerförlaget B Wahlström. Kate Brians »Private«, Zoey Deans »A-List« och Sara Shepards »Pretty Little Liars« har tills vidare inte utkommit på svenska. Är du lite mindre nogräknad och jobbar i förlagsbranschen ska du sträcka dig efter telefonen direkt – »Gossip Girl«-fansen är många och de vill ha mer.
Pengar och hemligheter är grunden för dessa böcker. De handlar om osannolikt förmögna ungdomar som går i elitskolor, bär designerkläder och använder utpressning, mobbning och psykologisk tortyr för att behålla sin status i den sociala hierarkin. De sagolikt vackra hjältinnorna ljuger och manipulerar, mutar och stjäl, dominerar och förför. Med undantag för de 13-åriga huvudpersonerna i »Clique«-serien super de och knarkar så det står härliga till. Nu talar jag inte om experimentell tonårsfylla eller skuldtyngd missbruksnarrativ. I denna fantasivärld tar de minderåriga hjältinnorna in några flaskor vin på en uteservering i New Yorks Meatpacking District en solig eftermiddag. Ecstasy flödar och kokain är uttalat något som coola människor brukar men töntar aldrig skulle våga prova.
En perfekt balans av realism och verklighetsflykt! Så tycker de unga läsarna, som precis som alla andra kan njuta av kittlande provokativt skräp. Många är de föräldrar som är tacksamma bara ungarna läser alls. Det lönar sig inte att bli upprörd, det är bara på kul, och dagens tonåringar har hur som helst en nyanserad relation till skillnaderna mellan verklighet och dikt. Och vad kan man göra? Författare har ju faktiskt rätt att uttrycka sig som de vill. Men ska den friheten också gälla böcker som i vår mening inte har några författare alls? Som inte är på kul utan på största kommersiella allvar?
»Gossip Girl«, »A-List« och de andra serierna ovan har olika författarnamn på omslagen och publicerades ursprungligen på olika förlag. Men de har alla sin början på Alloy Entertainment i Los Angeles, hos Leslie Morgenstein, mannen som byggde sin karriär på konceptet om tvillingarna Wakefield i tv-serien »Sweet Valley High«. År 2000 köptes Morgensteins bolag upp och blev Alloy Entertainment, en del av världens kanske effektivaste maskineri för att marknadsföra produkter åt tonåriga tjejer.
Alloy Media + Marketing producerar fysiska produkter som böcker och kläder, men affärsidén är att sälja kundkontakter i segmentet, särskilt till flickorna. I dag säger sig företaget kunna nå 85 procent av åldersgruppen genom bland annat sina hemsidor, tidskrifter, klädföretag och postorderfirmor. Hur mycket pengar marknaden egentligen är värd är svårt att mäta, eftersom barn och ungdomar också influerar inköp som föräldrarna betalar för. Men det kan röra sig om 500 miljarder dollar om året.
I förlagstermer är Alloy Entertainment en »book packager«, som säljer färdigskrivna och färdigdesignade böcker som kunderna (Simon and Schuster, Little, Brown och andra storförlag) bara behöver trycka upp och distribuera. Miljö, karaktärer och handling spånas fram på bolaget innan skribenterna kopplas in. Alloy Entertainment behåller copyrighten helt, eller delar den i vissa fall med författaren. Många av namnen på omslaget är pseudonymer för grupper av anställda som sannolikt inte är direkt delaktiga i vinsten. Film- och tv-rättigheterna tillhör naturligtvis också Alloy.
Det första som slår en läsare av de populäraste serierna är alla varumärken som förekommer i texten. De flesta av dessa skulle lätt kunna ersättas med ord som »designer-« eller »skitsnygg« och tillför alltså rent stilistiskt bara atmosfär. I exempelvis »It Girl« är mängden varumärken direkt distraherande. Det vore naivt att tro att Alloy Entertainment inte har något att tjäna på dem, direkt eller indirekt. Produktplacering, som vi främst associerar med film, förekommer numera också i exempelvis dataspel, låttexter och serietidningar. Ingen övervakar detta systematiskt, även om det strängt taget rör sig om marknadsföring för barn.
Om man besöker Alloys hemsida i dag stoltserar den inte längre med företagets produktplaceringsprogram, men det gjorde den så sent som 2006. Där stod alltså att man kunde köpa sig plats i böckerna. I dag kan man däremot läsa om välgörenhetsdonationer och socialt ansvar, vilket ur ett svenskt perspektiv ter sig lite lustigt från ett företag som också säljer reklamplats i över 10 000 amerikanska skolor. Frågan är nu hur många av varumärkena i böckerna som Alloy får betalt för – och hur många högstatusvarumärken som är omnämnda bara för att skapa positiva associationer?
Rent allmänt ser varumärken som Gucci och Prada det som en god investering att vända sig till tonåringar; annars skulle tidskrifter som Teen Vogue inte sälja några annonser. Men det finns förstås produktgrupper som inte platsar där. Det är svårt att veta om de betalar, men producenter av lyxvodka, öl eller cigaretter lär knappast klaga över att just deras varor specificeras i texten. Men även om Alloy inte tog betalt när »It Girl« skrevs är böckerna ändå högst funktionell reklam. De demonstrerar Alloy-bolagets penetration av en svårflörtad marknad. De skapar intresse för de påföljande tv-serierna och filmerna, samt för Alloy Entertainments andra, nästan identiska böcker. Och de presenterar social framgång och vuxet beteende som något man måste köpa sig till – ett lönsamt budskap för en marknadsaktör med halva Fortune 500, listan över USA:s största företag, bland sina klienter.
Så här ser världen ut i dag. Moralpanik och förbud skulle knappast göra böckerna mindre populära. Men kanske din dotter och min lillasyster förtjänar kompletterande konsumentupplysning. En liten röst före nästa avsnitt av »Gossip Girl« som säger »detta tv-program är en reklam för en serie böcker som i sig själva är reklam. Håll huvudet kallt. För det är du värd.«
»Gossip Girl« visas på kanal 5.
5 kommentarer
[...] så är det. Alla verkar älska de snuskigt rika Manhattan-kidsen i ”Gossip Girl”. Efter premiären på kanal 5 i tisdags svämmar nu bloggsvären över av skälvande [...]
Kära skribent. Det känns som att det finns rum för frågor i det resonemanget duvför i artikeln. Det är lätt att hacka på advertising och marketing världen, och kommersiel vinstdrivande film och teve-produktion, det är vad man kallar en ”Sitting duck”.
Men, de frågor som skulle kunna tillföra artikeln något enligt mig är:
- Hur ofta nämns varumärkesnamn i seriens teve-format egentligen?
- Hur många av varumärkena på restauranter, hotell och designers är fiktiva?
- Hur skiljer sig produktplacering etiskt mot pause-reklam?
- Hur kan du påstå att de är osannolikt rika när det finns folk som är så rika på riktigt?
- Vad skiljer Alloy’s produktplaceringsprogram från det företag som Def Jam, ett av världens största skivbolag, utvecklade för produktplacering i hiphoplåtar i början av tvåtusentalet?
Många av frågorna svarar på sig själva om man sett programmet.
Har du någonsin reflekterat över att de få kampanjer idag med ”moral” i slutändan är kommersiella med? Är det inte bättre med uppenbart konsumtionshyllande än Unilever’s fula knep med Dove’s ”kvinnohyllande” samtidigt som de är en av skönhetsbranchens tyngsta ”vanliga” annonsörer?
Det är inte min mening att klaga, jag känner bara att artikeln är lite ytlig, till och med nästan ytligare än Gossip Girl
Hej Jesper!
TV-serien innehåller mycket riktigt nästan inga varumärken alls, och de flesta om inte alla som förekommer är fiktiva. (Ett stycke om detta i artikeln plockades bort av utrymmesskäl). Möjligen är orsaken till detta att det faktiskt finns relativt strikta regler om produktplacering i TV-fiktion på vissa marknader.
Jag vet inte om produktplacering skiljer sig ”etiskt” från reklam i pauserna eller sponsring av hela program, däremot är det naturligtvis lättare att identitiera reklambudskap som sådana när de inte är invävda i berättelsen. (Jag tycker inte att barnböcker ska innehålla annonser för annat än böcker i slutet av texten heller – men det förekommer också).
DefJams strategi nickar jag åt när jag nämner produktplacering i låttexter; svaret på din fråga är att den inte skiljer sig särskilt mycket från Alloys, bara i ägandestrukturerna runt bolaget samt i att DefJam inte i första hand vänder sig till minderåriga (vem som konkret köper plattorna är förstås öppet för diskussion).
Jag har precis som du ofta reflekterat över ”moraliska” kampanjer, även om jag tycker att kopplingen till just det här ämnet är perifer. Det är förstås oerhört tråkigt att kvinnor är så svältfödda på ”ärliga” budskap och ”realistiska” bilder att kampanjer som Doves känns nyskapande.
Är uppenbart konsumtionshyllande reklam bättre? Mja, åtminstone om den är just uppenbar. Min poäng om Alloys clique lit-böcker är att det för slutkonsumenten oavsett ålder inte är uppenbart huruvida det rör sig om reklam.
Men guuuuud! Lägg ner och inse att Gossip Girl äger! Ingen bryr sig om allt det du skrev, förlåt men det är sant! Det är bara kul att se hur alla i en snuskigt rik värld lever, i och med att man själv aldrig kommer uppleva det! Man blir inte hjärntvättad om det är det du tror! Är riktigt förbannad för du bara klagar! Tänk på all reklam som visas på TV, nästan ingenting de säger är sant!! Nu börjar även alkohol reklamer visas, är det inte bättre att få bort det?! Just nu när du läser tänker du säkert ”Åh, hon har redan blivit hjärntvättad, staaackars lilla barn” Men vet du vad? Vi är inte så lättpåverkade som du tror utan vi kan använda våra hjärnor och ser skillnaden på rätt o fel, inte alla kanske men många! Livet är det viktigaste som finns men man lever bara en gång!! Njut och ha kul men var samtidigt förståndig men sitt för fasen inte bara hemma och spela monopol! *Sorry för den hårda kritken*
[...] Mer relaterad läsning? Jag skriver i Fokus om produktionsbolaget bakom Gossip Girl-böckerna här och om den nya författarrollen [...]