Att gräva vitt guld i USA

Electrolux förvärv av amerikanska General Electrics vitvaruverksamhet, GE Appliances, är hämtat ur skolboken för de senaste decenniernas storaffärer. Dessa har mest handlat om att försvara och helst förstärka sin marknadsposition, så att man blir nummer två eller helst ett på marknaden.

Visst ordar Electrolux en del om potentiella samordningsvinster som ska kunna lyfta den nya konstellationens marginaler med ett par tre procentenheter. Historien visar att det senare är något som är svårare att realisera än skriva på en powerpoint.

Med köpet av marknadstrean GE Appliances kommer den nordamerikanska marknadstvåan Electrolux ikapp ettan Whirlpool. Efter affären får båda en marknadsandel på runt 40 procent var i Nordamerika. Därmed skapas närmast ett duopol på den amerikanska vitvarumarknaden.

För marknadstrean GE var det enligt samma skolbok lika naturligt att sälja verksamheten, även om den har funnits med i koncernen sedan 1896. GE Appliances har varit en »underpresterare« i koncernen för att låna ett uttryck från Percy Barnevik, som på åttiotalet tävlade med GE:s klassiske vd Jack Welsh om vem som var den mest firade företagsledaren i världen. GE Appliances, som har 90 procent av sin försäljning i Nordamerika, hade för fjolåret en rörelsemarginal på en dryg tredjedel av Whirlpools amerikanska marginal på 10 procent. Electrolux verksamhet i USA redovisade, som en jämförelse, en marginal på 6,7 procent i fjol.

Electrolux amerikanska förvärv kan också ses som en replik på Whirlpools köp av drygt 60 procent av aktierna i italienska Indesit i juli i år. Med det köpet dubblerar Whirlpool sin europeiska omsättning och petar ner Electrolux till tredjeplatsen på vitvarumarknaden i Europa bakom den klara marknadsledaren Bosch-Siemens. Lönsamhetsmässigt är den europeiska marknaden mera pressad, dels som ett resultat av Europas ekonomiska kräftgång och dels genom att marknaden är mindre »välstrukturerad« med fler konkurrenter.

Sambandet mellan marknadsandel och lönsamhet är också mindre tydligt i Europa. Indesit omsätter ungefär två tredjedelar av vad Electrolux gör i Europa, men har en högre marginal. Slovenska Gorenje, som 2010 köpte finska Asko som bland annat tillverkar Cylindas produkter, har hälften av Indesits omsättning men redovisar ändå en högre marginal. Whirlpool å sin sida har sladdat bakom alla dessa tre. Undantaget som ändå bekräftar regeln är Bosch-Siemens som är klart lönsammare än de övriga.

Rent finansiellt är det mera tveksamt om Electrolux köp är så klockrent. För det första är det svårt att hitta något exempel på ett riktigt framgångsrikt amerikanskt förvärv av ett svenskt bolag. Antalet fiaskon har varit desto fler. Stora Ensos köp av Consolidated Papers, ABB:s Combustion Engineering, Trygg-SPP:s förvärv av Home och Sandviks HP Reid som de riktiga bottennappen. För Electrolux tog det ett par decennier att få ordning på amerikanska White, som köptes på åttiotalet.

För det andra har GE haft vitvaruverksamheten på säljlistan sedan 2008. För Electrolux del kan man i efterklokhetens tecken konstatera att de nog hade fått verksamheten väsentligt billigare då än nu. Då var den amerikanska bostads- och därmed även vitvarumarknaden nere för räkning, medan den de senaste åren har vaknat till liv igen och numera är den globalt sett mest vitala.

Priset på motsvarande 25 miljarder kronor ligger mer än 30 procent högre än vad det spekulerades i för en månad sedan när den potentiella affären flöt upp i affärsmedia. Men för Electrolux var det sannolikt värt en extra slant för att hålla bort utmanare som Bosch-Siemens, koreanska LG och Samsung och inte minst kinesiska Haier från den amerikanska marknaden.

Text: