Vart tar alla stålarna vägen?

Ingen har missat att de traditionella nyhetsmedierna, inte minst dagspressen, lever med ständiga förändringar och kriser.

Marknaden för papperstidningar har varit på fallrepet i många år, men coronapandemin ledde i mars förra året till en dramatisk krasch i efterfrågan. När européerna tvingades stanna inomhus blev det likvaka i kontinentens tidningskiosker.

Pappersleveranserna i Europa är nästan 25 procent lägre än för ett år sedan. Att SCA och Stora Enso lägger ner pappersfabriker i Sverige och Finland och säger upp tusentals anställda är en konsekvens av överkapaciteten.

Att intresseorganisationen Tidningsutgivarna (TU) vill att presstödet ska reformeras är begripligt. Mer pengar går ju ut ur dagspressen än in.

Men vart tar alla mediestålar egentligen vägen?

Svenskarna lägger enorma summor, för att inte tala om tid, på medier. Vi betalar, till exempel, mer för nyheter och underhållning än för läkemedel.

Alla olika delar av mediebranschen omsatte tillsammans 129 miljarder kronor förra året, enligt IRM.

• Konsumenterna köpte medier för 57 miljarder.

• Konsumenterna köpte accesstjänster för 36 miljarder.

• Företagen köpte annonser för 36 miljarder.

Accesstjänster? Här dyker det upp en nyckelspelare som de flesta missar.

36 miljarder är vad svenskarna betalar för bredband och mobiler innan de, i nästa led, får access till press-, radio- och tv-tjänster via datorer och smarta telefoner.

Telia, Telenor, Tele2 och övriga lägger beslag på nästan 40 procent av konsumenternas sammanlagda medieköpkraft. Så det första svaret på frågan om vart ­stålarna tar vägen är till telekombranschen.

Telekomföretagen betalar inget till medierna trots att de fyller näten med trafikdrivande innehåll. »Sköt ni er affär så sköter vi vår«, har medieföretagen fått höra från telekomdirektörerna.

Sedan sålde Bonniers TV4 och C More till   … ja, Telia.

Papperstidningarna är dock seglivade, delvis tack vare olika stödformer, men främst för att gamla kärnläsare lever länge. Fyrtiotalisterna går nu in på livets upplopp och ersätts inte av yngre i den takt som krävs.

Trots att de digitala köpen mer än fördubblats svarade dessa 2020 för modesta 15 procent av morgonpressens läsarintäkter, enligt TU.

Svar nummer två är alltså att den digitala tillväxten inte matchar stålarna som rinner ut från förlorade papperskunder, det vill säga prenumeranter och annonsörer.

På sista raden var tappet för morgontidningarna, -900 miljoner kronor, i fjol tre gånger större än ökningen av de digitala läsarintäkterna, +300 miljoner kronor.

Det tredje svaret är det brutala annonsbortfallet. I fjol gick två av tre annonskronor, 63 procent, till digitala medietjänster. Och inte vilka som helst, utan främst till sökmotorer och sociala nätverk, läs Google och Facebook. Dit våra blickar söker sig, där vill annonsörerna väcka vår köplust.

Slutligen, konkurrensen mellan medieslagen. De privata köpen ger oss det fjärde svaret.

Vinnaren är, överlägset, kommersiell tv och snabbväxande streamingjättar med Netflix i frontlinjen. Området rörlig bild, exklusive public service, drar in 51 procent, eller 29 miljarder, av mediekonsumtionen.

Tvåan i intäktskampen – dagspressen med modesta 7 miljarder, 13 procent – får svettas för sin plats i svenskarnas mediebudget.

Om man utifrån IRM:s data antar att normalhushållet prioriterar (1) digital access till (2) tv och streaming plus (3) en dagstidning fördelas svenskens medie-nota så här:

• 50 procent till telekomoperatörer.

• 40 procent till tv- och streamingtjänster.

• 10 procent till dagstidningen.

Mediemarknadens nya maktförhållanden är uppenbara. Teknik och distribution vinner över innehåll. Telekom vill bara tjäna pengar. Kommersiell tv vill bara tjäna pengar.

Dagspressen vill tjäna läsarna utan att förlora pengar.

Public service är i denna brutala kontext omistligt. På SVT/SR kan publicistiskt oberoende och kvalitet utvecklas. Public service har, tack och lov, ett betydligt större förtroendekapital i befolkningen än gnällhögern.