Vad gör Tiktok med berättandets urgamla konst?

Det sägs att det bara finns 22 berättelser i världen, och att alla historier är varianter av dessa. En hjälte, boxaren Rocky kanske, befinner sig i underläge, reser sig och slår tillbaka – berättelsen om en underdog som segrar. Skiljer den sig egentligen från Bibelns berättelse om David och Goliat? Och hur slående är inte parallellerna mellan Jesus och Askungens förflyttning från barfotalivets vedermödor till upphöjdheten och kungariket, i himmelen respektive på jorden.

Men hur står sig dessa klassiska berättelser med rötter tillbaka åtminstone till de grekiska dramerna, när formerna för berättande har genomgått en metamorfos under loppet av 20 år? När nästan alla i hela världen kan skapa, sända och ta till sig berättelser i en liten ruta, runt 15 centimeter stor på diagonalen. Jo tack, bra. Det hävdar Jenny Gilbertsson, senior exekutiv medproducent på Film i Väst.

– Varken långfilmen eller dramaturgin, strukturen eller dramaserierna är döda. För kreatörerna handlar det om att hitta andra ingångar in i många klassiska grundstrukturer. Det kommer att leva vidare, säger hon.

Efter 33 år i filmbranschen har hon fortfarande en fast tro på det långa berättandet. I sitt arbete bedömer hon stödansökningar för samproduktion av dramaserier och långfilm och arbetar med utveckling av berättartalanger. Film i Väst har runt 100 miljoner i statliga anslag att fördela och har under de senaste åren stöttat publikframgångar som Sentimental Value, Sune, The Square och Världens värsta människa, samt serier som Vår tid är nu och Försvunna människor.

– På ett generellt plan går det jättebra. Sedan är ju långfilmen som konstform pressad i en tid av ett massivt utbud av strömningsbar underhållning från både internationella giganter och grannarna i nästa dörr.

Den uppväxande Generation Z är känd för sitt ringa tålamod med långsamt berättande, mätt i den nutida termen attention span. Gilbertsson ser följdriktigt tecken på ett mer andlöst berättande med cliffhangers efter en och en halv sida i böckerna, och så kallade mikrodraman, en form av kondenserad tv-såpa som är stort i Asien. Trots det tror hon att framtidens berättande fortsatt hittas i det förflutna. Hon betonar att någon tjugotredje berättelse har hon ännu inte sett växa fram. Det unika manifesterar sig i stället i variationer på dessa klassiska teman.

Det klassiska berättandet kommer att fortsätta i någon form. Långfilmen kommer att finnas för att publiken vill ha ett avslutat berättande, säger hon och pekar på tv-serien Adolescence.

– På ett seminarium berättade producenten, Jo Johnson, att de utgick från en helt vanlig genre, men adderade ett annat perspektiv, det vill säga en far och en son. Det är det som är det unika, inte själva grundstrukturen.

Idén att det bara finns ett begränsat antal grundberättelser, och att alla filmer och romaner är varianter av dessa är väl spridd inom filmdramaturgi och storytelling. Antalet varierar, från tre (lyckligt slut, olyckligt slut och tragedi) till dryga 30. En klassisk psykoanalytisk teori framlagd av Christopher Booker i boken The Seven Basic Plots spaltar upp sju sätt att strukturera sin berättelse (komedi, tragedi, besegra ett monster, askungesagan, uppdraget, den stora resan samt återfödelsen). För att komma upp i runt 20 lägger man till teman som att slå ur underläge, uppgång respektive fall eller metamorfosen. Varianter på de gamla grekernas antika berättelser således, möjligen med något tillskott från medeltiden.

Fler än Jenny Gilbertsson tar den brittiska Netflix-succén Adolescence som exempel på hur klassisk berättarstruktur fortsätter att utöva lockelse även på en ung, modern publik. Per Schlingmann, författare och entreprenör som har jobbat över 25 år i kommunikationsbranschen, framhåller att sättet att filma, där varje episod är en sekvens, som en enda tagning, skapar ett originellt och gångbart berättande.

– De sätter en restriktion eftersom de bara använder en kamera genom hela avsnittet. Som tittare får du följa med genom en kameralins och det kanske är då autenticitet skapas.

Ordet autenticitet är nyckeln, tror Schlingmann, för den som vill nå vår tids publik.

Det är den som ligger bakom poddarnas och videobloggarnas lavinartade framväxt, menar han.

– Sökandet efter autenticitet får Mark Zuckerberg att sätta sig i ett flera timmar långt samtal hos Joe Rogan. Samma sak ser vi i Sverige där TV4 kommer att ha partiledarsamtal som är upp till tre timmar långa. Storytellers har alltid anpassat sig efter kanal, scen och fönster. Nu anpassar vi oss till någonting som är rörligt, emotionellt och som premierar autenticitet. Och som bygger mycket på en individ, på en person. Det förändrar ju berättandet.

Streaming-tekniken har skapat det skifte som i grunden har förändrat konsumtionen av rörlig bild. Och de nya tittarbeteenden som utvecklats under de senaste 20 åren ritar i sin tur om spelplanen. Marie Nilsson, som har jobbat som medieanalytiker och vd för Mediavision i närmare 30 år, tycker sig se att mikrodraman, och andra mobilanpassade format för rörlig bild, till sist gör att det klassiska berättandet –  tydligt formade fiktiva draman med början, mitt och slut –  nu spricker upp. Själva storytellingen förändras från liggande bredformat till vertikala, mobilanpassade uttryck. Från traditionella kreatörer till nya typer av innehållsskapare.

– Tittandet delas allt tydligare mellan olika format, plattformar och typer av innehåll. Yngre rör sig mot korta, snabba och mobilanpassade format. Berättelserna blir kortare, mer fragmenterade, mer persondrivna och följer inte alltid den dramaturgi som länge dominerat industrin, säger Marie Nilsson.

Internationellt har mikrodrama redan vuxit snabbt, särskilt i Kina och USA. I Sverige och Europa är utvecklingen ännu i sin linda, tror hon.

Det handlar inte bara om fler ’korta klipp’ utan om en ny logik. Där många äldre föredrar det linjära berättandet, över flera avsnitt, väljer yngre oftare flödesbaserat innehåll som är mer vardagligt och mindre knutet till enskilda titlar. Redan nu står det klart att scrollande, snabb navigering och konstanta flöden påverkar tv-industrins fundamenta.

Nya kreatörer och sociala medier driver på i högt tempo. Och traditionella mediebolag tvingas välja. Ska de hålla fast vid sina traditionella styrkor? Hur mycket ska de anpassa sig? Det handlar inte minst om pengar. Sociala medie-plattformar växte förbi traditionell tv-reklam för flera år sedan i Sverige. Enligt IRM går 5 miljarder annonskronor nu årligen till video på internationella plattformar som Google och Meta, men mindre än 4 miljarder till traditionell tv-reklam. Det påverkar nordiska och europeiska aktörers investeringar i innehåll och format.

– Lokala tv-bolag pressas från flera håll. Globala streamingaktörer lägger enorma resurser i teknik och innehåll och har skalfördelar som är svåra att matcha. Hur hävdar sig lokala medieaktörer i en hyperkonkurrens om både uppmärksamhet och finansiering? Dessutom där gränserna mellan professionellt och användarskapat innehåll suddas ut. När nästa generation får makt över strategi och budgetar lär förändringens verkliga omfattning bli än tydligare, säger Marie Nilsson.

Vulkan var ett nydanande företag när det grundades för snart 20 år sedan. Bokförlaget är ett svar på den logik som skapats av decennier av självpublicering på nätet i bloggar och på sociala medier. Plötsligt kunde vem som helst, mot betalning, trycka och distribuera sina egna böcker med print on demand-teknik. Sju år senare startade hybridförlaget Lava. Grundaren Peter Norrman är i dag skeptisk till storförlagens framtid. Han tror att de berättelser förlaget ger ut förblir konkurrenskraftiga, men att det är den som äger distributionen som kommer att tjäna mest på dem.

– I dag finns tryckeriförlag som Norstedts och återförsäljarförlag som Bonnier. Men det är plattformarna som har framtiden framför sig, säger han och förutspår ett storkrig om vem som ska äga och distribuera berättelserna till publiken.  

– Tidigare har plattformar som Netflix, HBO och Spotify distribuerat innehåll från en mängd olika bolag i underhållnings- och berättarbranschen. Nu vill plattformarna ta mer kontroll över innehållet genom att producera eget eller köpa in andras produktioner. Man ser redan nu att Netflix, HBO, Disney till Storytel promotar sina egna storys. Det leder till att det blir svårare för berättare utan tillgång till en distributionskanal att komma ut.

Segraren i slaget kan bli Spotify, tippar Peter Norrman, inte bara för att de har bredden i form av poddar, musik och ljudböcker på samma ställe, utan också för att bolaget har visat att det inte är ängsligt. De har kört på med poddar i sitt utbud som är kontroversiella, men som hör till världens största, som det amerikanska intervjufenomenet The Joe Rogan Experience.

– Det hade ingen traditionell svensk aktör vågat. I stället har man kört på med samma trötta profiler som befolkade kvällspressens söndagsbilagor på 90-talet. Enda skillnaden är att de har fått en podd, men det är ändå samma ofarliga och ointressanta skräp av samma gäng kändisar, säger Norrman och ser det som ”ett enormt underbetyg för plattformarna” att så många av de nya berättarna tagit sig fram av egen kraft.

– Men många förläggare ser sin roll kanske mer som grindvakt av status quo och i det perspektivet har de ju agerat korrekt.

När nya distributionsplattformar tar över uppstår frågan om affärslogiken ändras och vem som egentligen får betalt för vad i storytelling-branschen. Peter Norrman tror att dagens återförsäljare och digitala distributionskanaler kommer att finnas kvar, allt från Adlibris till Bookbeat och dess internationella motsvarigheter, men att poddarna är de berättare som har framtiden för sig.

– Just nu ser det bra ut för poddare och youtubers som har lättare att få in reklam och produktplaceringar i själva innehållet. Extra svårt blir det för författare eftersom det är svårt att placera reklam i böcker.

Gäller det även influerare och Tiktok-kreatörer?

– Ja, men det är tidsfördriv och effektsökeri som kan ge enorma följarskaror. Det är förmätet att kalla en tiktokare eller influerare för berättare eller författare. The Kardashians är snygga clowner med många följare, inte författare.  

Vilken roll får då storyn i plattformskriget?

– Till syvende och sist måste berättelserna vara konkurrenskraftiga. Det spelar ingen roll om Apple och Spotify är världsledande om de inte har intressanta och fängslande berättelser. Men det är ändå så att plattformarna är viktigare. Det kommer alltid att finnas ett så enormt utbud av berättelser, så utmaningen ligger inte i att hitta de fängslande berättelserna, säger Peter Norrman.

Trots det tror även han att när det gäller att fängsla en publik, så är det den klassiska berättelsen som står sig.

– Det är samma som alltid. Det har inte förändrats sedan stenåldern.

I en värld som är mycket mer fragmenterad än tidigare blir förmågan att skapa narrativ allt viktigare, hävdar Per Schlingmann. Han borde kanske veta, han är trots allt mannen som låg bakom omstöpningen av Nya Moderaterna – ”Sveriges nya arbetarparti” –   inför segervalet 2006. Han menar att när olika verklighetsbeskrivningar konkurrerar med varandra så blir det den som vinner och lyckas sätta bilden av verkligheten som får genomslag för sina politiska lösningar.  

– Egentligen är ju narrativ bara ett vetenskapligt begrepp för en strukturerad berättelse, men har kommit att användas som bilden av verkligheten, säger han och hävdar att kopplingen mellan beslut och narrativ är väldigt tydlig, och har ökat på senare tid.

Lika tydligt blir det om man inte formulerar och får genomslag för sitt narrativ. Ett exempel är Donald Trumps hantering av Irankriget. Narrativet om varför USA startat detta krig varierar och är otydligt. Det betyder att Donald Trump förlorar makt och i stället får personer som högerprofilen Tucker Carlson genomslag för sitt narrativ om att det egentligen är Israel som ligger bakom.

Men om det är så viktigt vem som äger narrativet, hur påverkar det sättet vi skapar storys på?

– I grunden använder vi samma dramaturgiska logik. Det stora som har hänt är hur människan tar till sig berättelser. Min tes är att kanaler som är framgångsrika belönar autenticitet, som Tiktok. Försöker du dig på att vara konstruerad där, upptäcks du direkt och blir bortvald. Samtidigt sprids berättelser av många människor i många konversationer, säger Per Schlingmann.

Just nu jobbar han på ett nytt tv-drama och lägger märke till nya utmaningar jämfört med tidigare skapandeprocesser.

– Originalitet blir allt viktigare och det har med det nya medielandskapet att göra. Berättelsen ska stå ut i streamingaktörernas bibliotek. För unga generationer räcker det dock inte med att en berättelse är originell, de eftersöker även en relation till berättaren.

– Detta är en jättefråga i berättarbranschen. Om du tidigare skrev en bok utgjorde den själva konstverket. Grundsynen har varit att verket ska stå för sig självt. Det som har hänt nu är att själva författarskapet har blivit mycket viktigare för vår läsupplevelse, säger han.

Författarskapet har fått en avgörande betydelse för hur mycket en bok säljer, för att få läsare att hitta fram till verket.

– Här har förlagen jätteutmaningar. Hur ska de nå ut med en författare vars idé är att skriva fantastiska verk, men som kanske bara  har 49 följare? Och jag pratade med en skådespelare som sa att casting i dag också handlar om hur många följare de har. Plötsligt är det att alla liksom måste sälja sig själva, säger Per Schlingmann.  

Samma utveckling har nått in i själva storyn, åtminstone i en tv-serie som SVT:s Hundarna, där en av karaktärerna, nyblivne advokaten Oscar Winge, har lämnat grundberättelsen och hittat sina egen väg till publiken. Oscar Winge har till och med fått ett eget Instagramkonto.  

– Generellt går storytelling från att ha varit en individuell uppgift till att bli mycket mer av ett teamarbete. Renässansmänniskorna finns inte på samma sätt i dagens komplicerade värld. Här finns en stor utmaning i att vi isolerar oss och säger nej till migration. Mångfald och olikheter skapar vinnare, säger Per Schlingmann.

Jenny Gilbertsson tror att den välgjorda berättelsen alltid hittar sin form. Därför utnämner hon, trots allt, kreatören till vinnaren i slaget om vem som ska äga framtidens berättelser.  

– Människor oavsett ålder längtar efter berättelser där mycket står på spel, där de förstår något nytt om sig själv eller världen och som engagerar på ett nytt sätt. Plus de evigt aktuella frågeställningarna: Vem är jag? Hur passar jag in? Vad vill jag göra? Hur vill jag leva? Alla plattformar söker efter den originella kreatören, rösten som de vill ge möjligheter att uttrycka sig för att berätta någonting för publiken om världen, livet, om människan. Det är ju en sådan klyscha. Men det är så det är.

Hon tar den uppmärksammade dramaserien Hundarna, som Film i Väst är samproducent till, som exempel.  

– Det är ju egentligen en väldigt klassisk advokatserie. Det unika är den moraliska gråzonen som man hanterar på ett nytt sätt som ger ett annat perspektiv i en ganska klassisk grundstruktur, säger Jenny Gilbertsson och nämner även den isländska serien Den danska kvinnan.

– Det handlar om hur människan reagerar på fascism, men utspelar sig i ett hyreshus på Island. Det är originellt i så många delar.

Vilka aktörer har då bäst förmåga och resurser att locka till sig dessa berättartalanger?  

– Det är viktigt att internationella aktörer som Google, Netflix och Spotify, med enorma resurser, skapar arbetstillfällen och hantverkserfarenhet, men jag är inte säker på att det är där vi ska lägga allt hopp. Jag är inte övertygad om att de kan ta ansvaret. Vi har sett HBO och Viaplay som gick ut starkt och skulle satsa jättemycket och hade både pengar och muskler. Sedan bestämdes att den nordiska marknaden verkade tråkig och olönsam. Så jag tror att framtidens berättande kommer att vara väldigt beroende av en offentligt finansierad struktur.

Stödsystemet fungerar, anser hon, men:

– Det finns otroligt lite pengar i systemet och det saknas politisk vilja.

Men har Generation Z med sin konsumtion av snabba Tiktokfilmer, där det gäller att kroka tittaren redan de första sekunderna, verkligen tålamod att vänta in traditionellt berättande?

– Det är frågan hela branschen sliter sitt hår med. Vad är det som gör att de går på bio eller att de tar upp sin telefon? Det är ju absolut tiotusenkronorsfrågan.

***

Läs även: Instagram väger tyngre än Shakespeare i den nya bokbranschen

Läs även: Lena Andersson I ”Hundarna” är rättsstaten ett skämt och medborgarna grundlurade